小零食如何缔造大生意?

作者:金融界 江欢欢

  10月10日的上海,秋日暖阳在朵朵洁白无暇的棉花云中时隐时现。
  在来伊份青年大厦25层宽敞明亮的中式会客厅中,金融界网站一行见到了来伊份(SH.603777)创始人、董事长施永雷。
  紫色碎花衬衫、修身马甲和西裤,一双铮亮的皮鞋,得体的搭配让施永雷显得意气风发。追忆创业的这二十多年,施永雷的故事很像90年代大热电影的男主人公——马永贞:在被称作是“冒险家乐园”的上海,凭借一身武艺只身前来,经历种种磨难,最终在豪强林立的上海滩打出了一片属于自己的天地。
  1975年出生在江苏启东的施永雷,因为父母做生意的关系,从小就很独立。他说:“我是一个有血性的男人,小时候喜欢看武侠小说,而当时最爱看的电视剧是《自古英雄出少年》。”
从冰激凌中掘出第一桶金
  命运车轮转动的开始也许不是机遇,而是选择。
  1990年毕业后,16岁的施永雷起初选择在二叔店里帮忙。第二年,刚满17岁的施永雷决定去闯荡上海,他聪明又勤学,凭借着一双修理钟表的手很快在上海立足。两年后,他遇到了现在的妻子郁瑞芬。
  在访谈过程中,他提到妻子时会亲切称呼“小郁”,而不是“瑞芬”或者“郁总”,这是多年来保留下来的习惯。当时小夫妻在不停地思考,接下来从什么行业创业?正好一个同学在一家生产冰激凌的企业工作,凭借着这个契机,拿着当时仅有的3000元资金,两人决定尝试销售卖冰激凌。
  一方面上海刮起一股甜筒冰激凌的风潮,另一方面市场供不应求,凭借着这个契机,在展销会上销售的冰激凌生意异常火爆,十天之内就赚到8000元。随着生意越做越大,几年后施永雷夫妇迅速挣到人生的第一个一百万、一千万。这也为之后创办“来伊份”打下了物质基础。
  • 他选择了“小零食”,“小零食”成就了他
      众所周知,现在知名品牌来伊份所经营的产品中已经没有关于“冰激凌”相关产品。为何选择放弃挣钱的冰激凌生意而选择了休闲零食业?
      施永雷解释道:“冰激凌生意毕竟是季节性,另外展销会上租金越来越高。”
      1999年施永雷和妻子郁瑞芬开始尝试转型,他们一致认为人流量较大的淮海路是一个不错的发展地方。不过当时,淮海路那间店铺的老板只是同意将半间店面出租供他们使用,他们的小零食生意就这样从炒货开始。不出所料,炒货生意做得有声有色。从淮海路上的半间店铺,此后到徐家汇太平洋百货开了第一家整间店铺,接着在上海四川北路租下一个门面,创办了第一家休闲食品专卖店。
      不出所料,炒货生意做得有声有色。从淮海路上的半间店铺,此后到徐家汇太平洋百货开了第一家整间店铺,接着在上海四川北路租下一个门面,创办了第一家休闲食品专卖店。
      开始时,店名从夫妻两人的名字中分别取一个字,命名为“雷芬”。后来,几个熟悉的朋友们聚在一起讨论觉得休闲零食的品牌名字一定要朗朗上口,建议更换名牌名字。施永雷灵思一动,“来一份,来一份,这个名字就是顾客买零食时常说的,并且能够快速让受众记住。”不过在注册商标时,工商部门因通俗名称不予注册否定品牌注册的要求。之后,选择改名为“来伊份”,“伊”又有俏丽的意思。
      就这样迎来了第一个爆发期。2002年来伊份品牌应运而生,当年年底就已经拥有了38家连锁门店。
      现在的来伊份主营业务为休闲食品经营,拥有超150家供应商,产品覆盖炒货、肉制品、蜜饯、水产品、糖果/果冻、膨化、果蔬、豆制品、糕点等九大类,共计900多种产品。
      施永雷笑言:“从半间店铺到一件整店铺,再到四川北路的专卖店。从品牌的名称,雷芬到来伊份。当时我们也是在摸索转型之路,并不是一蹴而就。”
     
  •   危机中现商机,选择“赌了一把”
      正当来伊份的经营发展得风生水起之时,2003年一场突如其来的SARS肆虐全球,让整个社会笼罩在一片愁云惨淡中。当时全国上下在一片“关店”、“隔离”、“封闭”的阴影下,一时间人心惶惶,大家都选择足不出户,零食行业也收到了一定冲击。
      危机中,施永雷有了一个大胆的想法,他和妻子郑重商量后决定:逆势而上,迅速以较低的价格吸收一批旺铺门店
      这会是盲目下注吗?
      他回忆当时决策时,“第一,虽然社会各界应对SARS没有一点经验,从来没有经历过这么大的事件,但坚信危机会很快会过去。第二,在SARS期间,我们自己也算过一笔帐,如果店铺没有一分营业额,纯付工资和租金,公司能支撑一年。如果能做1/2营业额,公司可以支撑两年;当时我们能做到2/3营业额,所以我判断我们能抗住,如果扩张的门店不赚钱,我们还能支撑下去。”
      说干就干!2004年,来伊份的门店从原来的38家迅速增长到88家,SARS的风险很快过去,商业重归繁荣,而依靠口碑的力量,拥有88家店的来伊份开始成为具有代表性的地方食品品牌。
      同样,在2009年面对全球金融危机,施永雷再次选择了扩张,此时来伊份门店扩张至1283家,到2010年达到1786家。对于公司发展的总结中,施永雷将2009年和2010年定义为来伊份发展史上的“提升年”和“创新发展年”。
      事实证明,施永雷的对于宏观趋势的判断非常准确,他会判断好时机。施永雷开玩笑说:“只要能满足上海人挑剔的口味,对满足其他地区人的口味,我们就有信心。”

  •   受伤的地方,一定会变成最强壮的地方
      人生注定不会一帆风顺。“2012年IPO的折戟对于来伊份来说,的确是一个挫折。”施永雷如是说。
      2012年一篇“解密蜜饯问题工厂”的报道,把来伊份推到了风口浪尖。消费者以及广大媒体误以为该问题工厂是来伊份的供应商,这让离资本市场只有一步之遥的来伊份与中小板擦肩而过。施永雷对此不掩遗憾,“公司早在2007年就引进券商,2010年公司进行改制,2011年3月30日提交IPO申请材料,然后2012年上市申请被否。”
      “不过各项数据都能证明来伊份是没有责任的,而且经过政府职能部门的严格检查,也证明来伊份是一个负责任的企业,经得起考验。”事后,工商部门对来伊份500多家门店以及仓库抽查550余次,产品合格率100%。“解密蜜饯问题工厂”漩涡中,来伊份并没有被工商部门处罚,证明了企业的清白。
      施永雷介绍说,来伊份对于食品质量的把关从建立之初就重视。在快速扩张后,公司每年都会对供应商进行科学评估,并按照考核结果基于奖励、培训、限令整改、暂停合作等措施。而从2011年起,更陆续添置昂贵的专业检查仪器,专门抽检食品添加剂含量、农药残留、重金属残留等项目的专业检测。
      对于公司企业的运营管理,施永雷崇尚“技术至上”。他的偶像是马云和马化腾,他相信技术带来的变革力量。“人是感性的动物,情绪化会有随意性。技术可能会出错,但是它永远不会骗人,我更相信围绕计算机系统运转的可控性。”
      在公司大楼有一面办公墙让记者印象深刻,墙壁上全是显示器,可以即时看到各个供应商生产的关键环境情况、各个门店的运营情况等等。
      早在1996年,施永雷因为电脑游戏开始对计算机软硬件的应用产生了浓厚的兴趣。之后,他不惜巨资为公司引入了现代化信息管理系统。2007年,来伊份先后引入IBM-EIP管理系统,2009年实施SAP-ERP系统,实现了内部资源与供应商资源的共享,所有供应商可以共享一个采购凭条,并可以远程登录系统查看产品的销售趋势、库存量等等,这无疑大大提高了整个商品的生产周期、新鲜度和周转率。
      施永雷对此有强烈自信,“信息化投入是持续的工作,从初期看这个投入成本比较高,但是企业要想承载更大的发展梦想,如果没有信息技术的支持是无法长远的。”这也是为什么在应对天猫双十二购物节,来伊份的服务器面对考验能够轻松应对的原因。施永雷很骄傲地表示:“我们是唯一一家在双十二当天没有宕机的民营企业。对于技术软硬件的投入和产出,我心中有一本明账。”
      现年45岁的章南平是土生土长的临安人,也是来伊份的拳头产品“小核桃”的供应商之一。
      从1999年来伊份在上海四川路开设第一家专营店开始,章南平就开始为来伊份提供小核桃,这17年来双方的合作从未间断过。他感慨道:“10年前,来伊份就开始带着供应商出国考察,回来之后就会对供应商提出生产管理上的革新要求。跟着来伊份,大家的提升很快,对未来发展思路非常清晰,现在我们使用的设备、企业的经营管理理念都是现代化的。”
      海明威的《老人与海》中有这样一段话,“生活总是让我们遍体鳞伤,但到后来,那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。

  •   黄金组合,拓展未来发展版图
      基于对产品的信心,施永雷2013年重启上市计划。回过头来看,从上市被否到成功过会的这四年,来伊份经受住了各界的“捶打”,并没有倒下。
      施永雷对自己的评价是:稳重、谨慎。而许多跟着他有过往来的人则说他:对事业果断、对家庭细心。
      谈到儿女时,他流露出作为父亲的骄傲,和对孩子们日常生活的细心。他拿出手机向我门展示孩子们的照片。他感慨道:“儿子现在上初中了,身高已经超过他。希望儿子能把运动坚持下来,下个月要参加自行车比赛,我最近在敦促他好好练习。儿子对于经营有很多独到的看法,不过还需要锻炼。女儿现在上小学,什么都很好,就是脾气很倔。”
      来伊份从一家小小的民营企业发展到现在上市公司,他最感谢谁?他会心一笑:“最应该感谢的一个人,肯定是太太。我一直相信我太太的能力和享受她的照顾,今天穿的衣服也是小郁搭配的。”
      夫妻二人的职责分工非常清晰而又互补,每隔几年会换角色,分工管理再重新调整一下,这样也利于发现问题,及时纠错。关于战略发展方向的问题由施永雷负责,而具体操作则有郁瑞芬负责。他举例说明分工:“我决定门店要开在人民广场,小郁只要告诉我开或者不开就行,这个店具体怎么开并不是我所关心的。”所以他承认自己是典型的结果导向型的做事风格。
      加华伟业资本的宋向前是来伊份的投资人,他曾投资过红牛、洽洽食品等公司,他评价施永雷:“投资实际就是投人,一个人的人生经历越丰富他成功的概率也就越大。施永雷能把冰激凌卖成功,说明在职业生涯中他是一个非常成功的创客。做一件事情就能把一件事情做起来,所以这种自强不息的精神是企业家必须具备的一个品质。”他看好在未来中国经济消费升级的过程中,像来伊份这样的企业坚持下来,会形成新消费结构的生态。
      如今,来伊份遍布上海、江苏、浙江、安徽、山东、北京和天津等9个省、直辖市拥有连锁门店近2400家,其中96%是直营店,员工人数达近万名。
      对于上市后的来伊份有何战略上的规划?施永雷直言不讳:“当然是希望来伊份成为农业板块的龙头上市公司,我们对业务定位是‘物流+人流量+资金流’。”
      从来伊份本身来说,目前已经成为线上+线下融合的服务平台,打造了“乡村作物城市落户”的新兴产业链,带动了合作区域内的农村经济的发展。它能让更多的农产品增加附加值实现创收,而消费者能得到性价比更高的农产品,这是双赢的生意。
      数据显示,2015年,来伊份通过供应商在贵州安顺镇宁县采购牛肉制品1000多万元,在河北兴隆县采购甘栗仁540万元,这样的例子还有很多。
      在打磨多年的物流和近2400家门店带来的人流量外,施永雷更看重的商业生态是资金流。“上市后,更希望加强资金流,把资金流和信息很好地融合起来,会形成物流+人流+资金流的整合。有了资金流以后,其实也可以提供更多服务。这些服务和想法,都将在上市后慢慢实现。” 。
      2016年10月12日,施永雷将与他的工作和生活中的好拍档郁瑞芬一起站在上交所敲响上市的钟声。 。
      这是对他们过去17年艰辛创业的认可,是怒放的生命之花结出的硕果。 。
      更是未来新商业生态的开端。
总编手记

  秋日,黃昏。

  当你站在公交月台上,不经意抬头间,默默无闻的电线杆顶端洒下一片光明,正如平凡的你,也能迸发太阳似的光芒,照亮一段路程。
  2016年10月12日,一个普通的日子,但两个中国人:施永雷和郁瑞芬,在上交所敲响了上市铜锣!
  22年前,他俩如平常的你,冲进大上海茫茫人流中,22年后,他俩身价数十亿!
  每天都在路上的你,是继续随波逐流,还是厚积薄发?抉择在自己手中。
  向每一个努力前行的奋斗者致敬!