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2012中国金融品牌管理者年会

  梅波:尊敬的各位领导、各位来宾,女士们、先生们,大家下午好。欢迎来到“2012中国金融品牌管理者年会”现场,我是今天大会的大会主席、理财周报的梅波。

  春分三月,能够与各位老友新碰相聚在北京,共同畅谈中国金融品牌的发展思路,感到非常高兴。本次年会是由中国最具影响力的财富管理媒体《理财周报》携手扬特品牌同盟、威汉营销传播集团、益普索等全球领先的品牌策略机构及调研机构共同主办。在此,我谨代表论坛组委会、对各位嘉宾、各位朋友的到来表示热烈地欢迎和诚挚的感谢。

  2012中国金融品牌管理者年会是2011年中国金融品牌成长促进计划的重要组成部分。该计划旨在通过举办“中国金融品牌管理者沙龙”、“中国金融品牌“金象奖”评选、“中国金融品牌管理者年会”等多种形式活动,搭建起中国金融品牌管理者之间互动交流的平台,提升金融品牌管理者的管理水平。同时通过客观公正的评选活动对中国金融品牌年度建设行为进行有效的检阅,加冕那些对中国金融品牌建设作出突出贡献的优秀企业,寻找出中国金融品牌建设的路径与方法,进一步促进中国金融品牌的健康成长。

  今天,我们举办“2012中国金融品牌管理者年会”,这不仅是一场志同道合的聚会,我们更寄望于打造出一个蕴藏巨大能量的金融品牌建设平台,成为专注于金融品牌建设的先驱。

  在接下来的时间里,来自渣打银行、星展因占、法兴银行、上汽通用汽车金融等知名金融企业的品牌精英与自身品牌专家将与我们分享多年品牌建设的成功经验。演讲嘉宾将围绕“全球危机,中国机遇;不确定时代下的中国金融品牌主张”这一主题,以自身成功品牌背后的真实案例为基石,以不同行业的特有视角,积极探索金融品牌价值提升之道,并为中国金融企业的品牌成长提供有意借鉴。我相信论坛中各位嘉宾深邃的思想以及独到的见解必将令与会诸位留下深刻印象。

  我们希望,今天这场春分后的聚会,如同农人的播种,秋天将有的美好收成;我们希望,今天的聚会,能在理论与实践的分享交流中碰撞出思想的火花;我们希望,今天的聚会,能给蓬勃兴起的金融品牌转型与创新之路提供有益的帮助;我们更希望,未来涌现一批兼具“硬实力”和“软实力”的中国金融品牌,早日起舞于世界舞台。

  下面请允许我隆重介绍出席今天下午活动的主要嘉宾,他们分别是:《理财周报》罗周执行主编、中国传媒大学学院院长博导黄升民教授、厦门大学新闻传播学院副院长博导黄合水教授、中山大学中国品牌战略研究中心主任中山大学管理学院市场学系主任博导王海忠教授、上海师范学院人文与传播学院副院长博导金定海教授、国际金融理财标准委员会(中国)(FPSBChina)监事刘锋先生、威汉营销传播集团主席兼CEO陈一枬女士、扬特品牌同盟中国区李怡静董事总经理、益普索大众化区首席数字研究官蔡国良先生、渣打银行(中国)有限公司个人银行市场部任兆欣董事总经理、星展银行(中国)有限公司个人银行部朱亚明总经理、上汽通用汽车李佳金融首席市场营销官、广州群邑广告有限公司徐章烨董事总经理、广州群邑广告有限公司合伙人高冠彦女士、广州广旭广告有限公司钟敏雄董事总经理、《理财周报》执行副总经理高山先生、《理财周报》副主编谭昊先生、《理财周报》华北新闻中心负责人滕晓萌女士、《理财周报》副总经理杜微先生、威汉互动营销陈亮途执行总监、扬特品牌同盟中国区杨震客户总监、万全智策张路董事、招商证券市场部曾兴华副总经理、中信银行零售银行部市场营销部文明副总经理、包商银行陈立宇个人金融部总经理、哈尔滨银行个人金融部副总经理哈尔滨分行副行长张茵女士、华侨银行企业传播部孔芳总经理、申万菱市场营销总部浦剑悦副总监、益民基金市场部贺涟总经理、广州广旭广告有限公司陈力新客户总监、方正金融品牌部邓思佶品牌总监。

  出席我们今天论坛的嘉宾非常多,时间关系就不一一列出,让我们再次以热烈地掌声欢迎各位嘉宾和朋友的林立,并预祝2012年中国金融品牌论坛取得圆满成功。

  下面我们正式进入今天的2012中国金融品牌管理者年会论坛环节。由于今天的演讲安排比较紧凑,所以请演讲嘉宾严格控制演讲时间,每位演讲嘉宾是30分钟时间,工作人员将会以铃声提醒演讲嘉宾。

  首先请出演讲的第一位嘉宾:星展银行(中国)董事总经理、个人银行业务总经理朱亚明女士。

  朱亚明:各位嘉宾,尊敬的女士们先生们大家下午好,非常感谢给我这样一个机会代表星展银行和我本人在2012年中国金融品牌管理者会上分享我行对于金融品牌的一些理念和经验。在中国加入WTO之后,国内银行逐渐开发和发展,竞争越来越激烈,品牌已经成为获得有时优势的…,也是一个金融企业所提供的服务区别于其他金融企业的重要标志,培育强势的品牌已经成为银行保持战略性优势的关键。

  建立和维护良好的品牌不仅能为银行的产品代表有效的附加值和利益,能进一步增强公众对银行的信任感和安全感,同时也是银行健康经营的重要因素。如果银行遭到品牌危机的话,不但会导致品牌价值损失,损害商业信誉,还会影响银行本身的表现,股票的表现,甚至危及银行的生存,因此对银行品牌危机的管理,避免品牌危机是至关重要。在今年金融领域如此中档的时代,强有力的品牌往往比任何时候更加重要,,建立品牌是一个过程,首先要对市场定位,然后品牌定位,其次是目标人群定位,银行的市场定位注重寻找新的市场空间,也就是目标人群的差异化,就可以获得较快的发展

  成立于1968年星展银行是已经扩建成为一家具有国际规模的银行,同时也是新加坡以及东南亚规模最大的银行,随着国内经济环境以及生态系统,各个金融生态系统进一步的发展,星展银行也有了本质上的变化,因此我行从05年开始重新进行了市场定位。

  首先星展银行经历了前期探索性调研,在这个过程中我们发现今天的亚洲已经摆脱了过往落后贫穷的局面走向现代化一片生机勃勃的景象。2010年亚洲超越了美国成为全球经济增长的主要动力,出现了更多的新需求,在七八十年代亚洲曾经非常依赖出口带动的经济增长,在接下来的年头随着亚洲经济规模继续从生产转移到消费,它的全球经济体系中将扮演更为重要的角色,在庞大人口基础的支持下,消费增长、中产阶级的收入增加,城市化过程将支持亚洲的经济增长,亚洲的表现预计将逐渐超越西方经济成为增长主要的地区。

  此外,在过去的十年日本以外的地区推翻了一个个刻板的形象,它从世界的工厂变成百万富翁的出产地,在这个背景下我们星展银行制订了属于亚洲、立足亚洲,威力亚洲的立场地位。星展银行充分洞悉亚洲地区的文化和习俗,星展银行凭借有对本地独到深刻的理解,秉承对本地文化的尊崇与欣赏,与客户建立长期互惠的伙伴关系,屹立于为客户发掘,成为新亚洲的首选银行。

  要完成市场定位的话,首先需要星展员工对这个品牌有归属感,而这需要文化与价值的塑造。星展银行品牌历程是由内到外的推广过程,为打造并推广文化和价值观,星展银行在新加坡打造了星展银行带动亚洲思维的品牌定位,并在这个基础上制订了一套市场推广流程和对外宣传沟通制度,并推动一系列制度在亚洲各个网络进行内部沟通,统一星展银行上下的文化价值观。从07年到09年星展银行做了区域性客户调查以后,着重对外讲述星展银行的故事,重点介绍星展银行,为了让星展银行的故事深入人心同时也建立了品牌和运营效益考核机制,确保我们的品牌推广做到位。

  经过上一轮的金融危机亚洲的故事更为突出,当西方世界在为复苏而挣扎时,越来越多的中国企业到海外去拓展业务和进行投资,同时许多亚洲商人和企业也在中国和亚洲地区寻找机会,为抢占亚洲崛起的先机。星展银行加强品牌包装,体现新亚洲的推广与活动,推出主题为这是亚洲的时代,这是我们的时代的一系列跨区域品牌推广宣传活动。这是亚洲的时代,这是我们的时代是星展银行与06年推出的星展银行带动亚洲思维品牌宣传的延伸。这是亚洲的时代,这是我们的时代,倾听亚洲的时代,广告中亚洲各个欢腾祥和的景象表现出新亚洲的欣欣向荣,以及星展银行在各个亚洲市场的辉煌成就,贯穿整个广告片是击鼓声,反映了星展银行作为亚洲领先银行的信息和脉搏。星展银行协助李宁和旺旺在新加坡上市,这次推广活动邀请到了李宁财务管、旺旺汪集团副总裁以及其他合作十年以上的客户担任广告主角,并透过客户的成功故事传递星展银行与客户一起成长,同步向前的信息。

  平面广告的文安以我是为框架,凸现星展银行在与亚洲共同进步,作为亚洲领先银行的气息和脉搏。

  这一轮的广告应用了多种媒体途径,包括电视、平面、电影院、电台、网络、户外。星展银行2010年12月至2011年5月耗资1.5亿人民币与亚洲六个主要市场在品牌推广,其中约四成投入于大周华市场,星展银行是首家新加坡在华设立独立法人银行,并在大中华区用友具有规模的唯一一家信号银行。

  为加深平面和影视的广告印象,星展银行也在上海投放了户外广告,我们为上海中国总部穿上了衣服,在楼面上贴上醒目,楼高五层这是亚洲的时代,这是我们的时代的帖子,同时我行还把平面广告转换成到期广告,从2月份和5月份一直挂到华海路。

  星展银行在诸多领先的亚洲航空公司播放了电视广告,如新加坡航空公司、国泰航空,中国国际航空公司等。星展银行带动亚洲思维,这是亚洲的时代,这是我们的时代。广告获亚洲区域许多业内人士的好评,也获新加坡的杂志、印度和香港等刊物的关注和报道,值得一提的是星展银行这次是首次在中国大陆做品牌宣传,根据第三方调查公司在中国看过星展银行影视和平面广告的人有超过一万以上能准确辨认这是星展银行的广告。我们的客户经理也反馈说客户对星展银行的辨认度和认知度今年有所提高,他们出外谈生意比过去轻松的多。,至少不过媒体同仁指出,注意到星展银行在各个媒体尤其是户外广告的创意,为加强星展银行在客户心中的印象,同时分享我行对亚洲的认知,贯彻我推崇的亚洲主题,我行也在去年下半年推出了共享亚洲2020年的分析报告,为客户描述未来十年的亚洲是什么,有什么样的商机。银行需要不断的改善自己的服务,使客户获得满意的体现,加强广告宣传力度,强化品牌认知和丰富品牌的理想,最终形成客户的品牌共鸣。

  要成为一家以客为真的机构,我们去年推出了一套独特的星展银行方式服务价值观,以指引我们的行动。星展中国承接新加坡总部所提倡的标准,它是由三个字母RED,他们分别代表,以客为尊,只给客户提供往来便捷的服务,做到可信可靠。

  星展银行在最近公布的最新客户满意度指数调查中,在新加坡多家银行中排列第一。在中国在星展银行服务品牌的基础上为了更好的服务国内的高端客户,星展银行量身定制了个人理财产品,星展丰盛理财,最新构建了一个结合财富管理、文化、艺术、教育和健康等主题的高端生活服务品牌

  帮助客户成就丰盛人生。星展风声理财在2012年星展银行丰盛之旅财富论坛,亚洲力量成就丰盛人生,齐聚人文学者共同探讨如何通过亚洲力量,开启丰盛人生之旅,此论坛将于4月14号在北京举行,在这里我非常高兴的和大家分享星展银行最近获全球金融杂志评选为亚洲最安全的银行,我们是自09年起连续四年蝉联这个奖项,同时我们在全球排行榜名列15名,有利于我们巩固在亚洲的业务。

  在目前动荡的金融环境中,这项殊荣让我们客户感到更心安和有保障,让我们的品牌进一步的提升。

  梅波:在中国经济光耀全球的背景下,我们可以说这个品牌是为了我们大家的发展,可以告诉大家我们现在是中国的世纪,也是我们的世纪,也是我们大家的世纪,我们希望有这样一个品牌给大家带来一些交流,和我们大家共同发展,让我们的品牌,让我们在中国发展的金融品牌成为全国知名,甚至是全球知名的品牌。

  接下来,我们请出下一位演讲嘉宾,这也是一家老牌的全球知名的金融企业,他们多年的金融品牌建设之路充满了传奇色彩,它就是渣打银行。我们掌声有请渣打中国有限公司个人银行市场部的任兆欣董事总经理。

  任兆欣:谢谢梅总,谢谢大家。我叫任兆欣,我是渣打银行个人银行市场部的总经理,我也是北京人,所以非常高兴回到北京。

  今天我讲的题目小一点,数字营销。从数字营销的角度我们渣打银行有一个产品叫做现代派,到今年已经进入第五个年头,是一款很简单的给比较年轻的职业人和需要短期贷款的年轻人提供的贷款服务。经历五年,到了今天我们用的最多的营销手段是数字化的营销。今天通过这个平台跟大家简单沟通一下。

  回到数字营销,跟大家分享一下简单的数字。这个是我们中国的数字:5亿的网民,4亿们在线搜索,2.5亿用新浪微博,将近2亿人在网上购物。从这些数字看,中国人口庞大的绝对值对营销是不可忽略的平台。另外我们也看了一下我们的客户在网上做什么,最大的成长点又在哪里?看一下数字,5亿网民,其中将近一半在用微博。增长的比例来讲,团购的增长比例是超过200%,在线支付,网上购物,网银增长的比例都是双位数。对于银行来说这些数字都是我们必须密切关注的。

  年初的时候渣打银行把全球的管理者叫到新加坡开新年计划会议,我们集团的总裁讲在今后的五年之内,作为银行如果我们不能解决手机银行功能上、服务上、效率上的提高,银行会面临很大的危机。我相信在场的大家都会同意这种说法,我们再看一下数字,手机在中国已经有九亿左右的用户,其中智能手机在中国有二亿,有三亿人用手机上网,一亿人用手机看微博。

  平面电脑有75%的人计划在两年之内买一个平面电脑,用平板电脑上网跟手机和传统电脑相比更希望看视频、新闻、读者。

  对于银行来讲,面对数码时代,面对我们客户在网上行为方式转变,我们怎么把握时机,怎么快速响应,并且真正把对于客户的行为理解转成银行的业务,转成银行和客户沟通密切的平台,怎么更好的利用这个,是我们每个人面临的问题,更是作为市场营销的人需要解决的问题。

  回到客户的行为,回到刚才讲的渣打银行有五年历史的个人贷款产品,在座的有很多市场营销的教授,最根本的是说这些人是谁,这些人在哪里,他们做什么,他们在哪里做,他们怎么做。这个是永远不会改变的主题。

  对于个人贷款的产品来讲,我们很清楚他们是什么样的人,他们有什么样的兴趣,他们有什么样的个人背景,他们有什么样的媒体习惯。基于这种理解,然后我们可以在媒体的选择上非常准确,非常精准的找到他们。

  现代派从07年我们开始在中国启动进入第五个年头,看看今天我们在市场上的个人贷款产品已经很多,各个银行包括信用卡的发卡机构都有类似的产品,在这种情况下我们怎么保持领先的地位,怎么推陈出新,持续使我们的业务有不断的增长,对于我们市场部的同仁来说还是有很大的挑战性。

  看一下我们的受众,当然不难理解这些人是年轻的白领,他们需要尝试新鲜的事物,需要尽快实现美好的生活,他们需要去旅行,他们需要成家,他们需要买车,他们需要把自己生活的环境变得更好。基于对于受众目标深入的理解,我们清楚他们个人贷款的品牌诉讼是什么,他们情感的共鸣点在哪里,他们乐于尝试新鲜事物的习惯,他们在网络上行为的习惯,手机上的行为习惯,基于这种了解我们在去年,这个也是我们申请金象奖的奖项,就是做了一套对于现代派,等于去年是第四年一个全新的品牌广告,改变是年轻人共同追求的渴望,也是他们行为上表现出来的方式。

  现代派进入第四年,我们跟我们广告公司提炼出来的口号:现代派是改变生活的方程式。在品牌广告之外,我们再加减乘除四个层面又做了更具体的,每一个季度的计划,我们能够给客户提供的东西非常紧密结合起来。在去年尤其是生息的情况下,我给你保障,我给你减轻负担,我给你加倍的优惠,我给你除去等待,强调我们在很快的速度给客户放款。

  在广告媒介选择上,我们当然捕捉年轻人他出行的习惯,他的生活习惯,在地铁、出租车上的小屏幕上,在一些比较重要的LED都做了户外广告。从数字媒体上,我相信大家做广告对媒体的选择都有处心积虑的考虑,对于我们这样一个有五年时间的产品,有一定的客户基础,户外广告我们比例是在减少,数字媒体的投放是在逐年增加,,但是什么样的比例是最合适的,这个我们是在不断探索中。

  从数字媒体的角度,客户网站、广告联盟,搜索引擎,新浪微博、社交,都做了尝试。

  去年在新浪微博做了一个小游戏,结合年轻人玩转网络的习惯,效果还是很好的。在几周之内新浪微博的转发将近一万,每三个玩过游戏的人里面就有一个人在我们网页注册,希望申请现代派这样一个产品。

  在去年的基础上我们今年会继续沿着路数往下走,现代派今年会有一套新的品牌广告出来,是在去年的基础上有连接性,又有深化,4月份马上会出来。

  其他一些比较新奇的方式,包括团购,包括抢注,这个在现代派市场营销上去年都已经做了尝试。结合团购飞速增长的比例,抓住年轻人的心理,如果大家能够团购买这样的产品我们有比较高的折扣率,反响都是很好的。

  同时结合手机,手机广告,有手机版面的版面,有手机版的互动游戏。

  说到底业务的增加是最根本的,我们做的所有的广告,线下线上最终是要推动业务增加,我负责不光是品牌,很大一部分是产品的营销,我在网站上带来的客户的线索,然后客户线索的转化率,这些转化出来的客户质量,它的现代派从我这里被批准的机率,他贷款的金额,所有的都是对我们工作的考核。

  稍微总结一下不管什么产品,尤其是金融产品需要对市场了解,对客户群了解。社交媒体,数字媒体是我们在每一次促销活动中不可忽略的重要媒介。

  梅波:感谢两位老总非常耐心细致介绍了他们品牌运作一些很细致的东西,这是两个非常有意思的案例,也是我们论坛组委会专门组织和设计的两个不同的案例。一个是星展,朱总代表一个传统的媒体传播方式,我总体的感觉是四大历程,它的方式就是根据他们的品牌提出核心主张,然后浓缩成一句话,这是亚洲的时代,这是我们的时代,通过平面媒体、传统方式的传播让我们大家产生强烈的共鸣,进而记住星展这个品牌,了解它,有兴趣关注它。

  任总讲的渣打银行现代派的传播给我的感觉它是无孔不入,他采用的方式首先分析我们现代年轻人的生活方式,他的媒体社交方式,他的媒体关注点,尤其是利用现代媒体传播渠道进行个性化的传播,利用互联网、手机等等,给我们非常详细的列举了他们采取的媒体渠道。我也很关注他们,无孔不入,你在不同的空间,不同的地方都可以看到渣打现代派广告。

  这是两个非常有趣的案例。每个人都有自己的方式去传播自己的品牌,我们如何找到自己的方式传播自己的品牌才是最核心的,尤其在现代这个时代,本次论坛的主题是不确定时代下的中国金融品牌主张,他浓缩的提出了我们所处的时代,这样的时代是变革的时代,可能这个品牌今天还在,明天就倒到了,这个国家今天经济欣欣向荣,第二天金融危机,在不确定的发展状况下我们如何去建设好自己的品牌,我们是否有更好的方式建立自己的品牌,是我们今天探讨的核心点。

  这个年会的主题它对于我们的意义包括几个方面,一个是我们如何通过评估品牌战略对金融品牌的建设意义,金融企业如何规划并有效的积累和超越有形产品无形品牌的价值,再有各个金融企业如何制订我们的品牌组合战略。因为现在是一个剧烈变化的时代,我们怎么样利用各种各样的媒体平台制订自己的品牌战略,是我们今天会议解决的几个方面。

  为了更细致的解决这个问题,我们还组织了两场对话。第一场圆桌论坛的主题是当今金融环境下的品牌战略思考。第二场圆桌对话的主题是如何合理运用社会化媒体进行整合营销。我们期待通过两场理论与实践相结合的交流互动,给行业更有益的思考,推动整个金融品牌行业的健康持续发展。

  在邀请第一场对话嘉宾出来之前,我们首先请出一位议题的演讲嘉宾,请他先阐述对第一场对话的思考,他的阐述时间为15分钟。掌声有请扬特品牌同盟中国区董事总经理李怡静女士。

  李怡静:主办方以及各位金融服务行业领域的先进们,今天下午好,很高兴今天有这个机会能够代表扬特品牌同盟公司参与今天的论坛,在我们开始探讨的主题就是在当今的中国金融环境领域下我们应该用什么样的方式跟思路来思考品牌战略,能够让品牌战略成为企业尤其是金融服务品牌它去累积它的商业实例,在形成市场上面竞争优势很重要的环节。

  我在前面的引言要谈几点事情,作为扬特来说是专门从事品牌咨询工作,过往的十几年我们在中国市场协助了非常多的企业,尤其是金融服务品牌建立他们的品牌资产,建立品牌管理模式,同时长期思考提升品牌价值的思路。

  每一个金融品牌做规划的过程中除了关注本身的能力之外,很大的成功关键必须要先思考大环境的格局,七八十年代扬特在全球范围开始协助全球知名的市场领域的金融服务品牌规划他的品牌战略,我们发觉在个别品牌战略思考过程中其实很大幅度也跟随了市场的开拓,环境上的消费者跟大环境企业上的思维。

  比如90年代以后,金融多元以及分众的营销到数字营销,它带给很多金融服务品牌新的思考,包括他们如何整合国际性的市场资源,但一个品牌从单一的市场扩展到不同领域市场经营的时候,它应该怎么样思考品牌资产的维护,甚至在金融危机时代作为一个快速发展的中国市场当中的金融服务品牌,我们会非常兴奋的看到各种可能性都是交杂在一起。我们在这么大的市场中有非常初级的商业模式,同时也会面临非常高端成熟发展的消费者性格特征,比如刚刚渣打银行分享的案例发觉,如何通过数字化一个新先进的营销理念协助品牌建立知名度,成功协助商品销售。但是做分众营销过程中还有很多消费者可能属于初级使用阶段,我们发掘在今天的中国市场当中所有的品牌发展过程不是线性,是一个垂直的。既有非常初级的,也有非常成熟的消费者族群。如何面对这些比较高度挑战呈现垂直分化的消费者。

  第二个是思路带来的挑战。不光是金融服务品牌,大部分企业在商业运营过程中,常常发现我们有了一个商业营销战略,通过这个去产品的开发,顾客的服务,市场渠道经营跟销售传播系统,我们希望通过彰显企业和消费价值。其实往往在这个过程中消费者往往感受的是商品。我们如何将对外传播直接放在营销部门中的思路扩展成为透过品牌战略来提升或者是总结了我们的商业战略,再由商业战略以及品牌战略的完美结合往下去涵盖了一个企业在各个不同的职能部门跟组织之下他们所必须担负的责任,这些不同的部门有本身硬件的责任,但是关键是他们有一个重要的使命,如何投入不同的工作跟职能彰显品牌的价值。如何从商业运作的思维成为一个商业加上品牌策略的思维。我觉我想是当今中国市场上面不光是金融服务业,更是大部分企业思考可长可久的品牌建立过程中的命题。

  为什么需要品牌工程?因为现在的商业环境信息非常多,我们在竞争的是目标群体当中他们的生活或者是他们有限的时间当中我们要引起他们的注意力,我们金融服务品牌不是与其他的金融服务品牌竞争,其实是在与我们的目标对象,他们每天24小时所接收的讯息竞争。有一个非正式的记录说一个人一天如果能够接受所有从广告到他自己主动被动接受的信息一天超过三百个品牌,我们如何能够争取在这些目标群体当中一席之地?与其说是一个大的品牌广告,不如说是一场争取注意力,同时在争取注意力的过程当中形成差异,同时能够留住。很大几个原因是因为所有的商品服务,消费者物理性跟物质性大致都满足。当人们已经超越对规格的追求,我们的企业是不是能够赶上消费者的需求,因为规格很容易被复制,产品的内容很容易被复制,等到大家的商品区域同质,我们应该怎么思考占据消费者的心里。

  第二个我们目标对象群获得大量的讯息,可是有意义的咨询不一定很多,如何掌握他们讯息接受的管道,而且给到他们心目中认为有趣的东西。再来选择的机会很多,大家反而希望有不断更多的变化,更多的方案。消费者跟一个品牌有良好的互动,他真的是来自于硬件的功能,或者是物理的功能,还是更多的是来自于长期的信赖感。

  这几个思路是引导了今日有越来越多的企业他们去追求在品牌上的超越来帮助他们建立长久的竞争力。

  我在后面这个地方留下一个引言,怎么样展开一个系统化的品牌工程,它当然不是一时半刻说得清楚,我在这里丢出一个比较大的框架跟思路,供大家参考。

  第一步应该是在一个商业策略明晰的心态跟平台上思考品牌定位,才能让品牌定位或者所谓的品牌策略全面性的支持我们的商业模式跟我们的商业发展战略。

  第二个部分我们希望能够将这个品牌完美的演绎出来,不只是靠过往的产品,还有传播活动,它应该全方位的去包装,全方位的管理一个品牌,也就是一个组织它与所有外界接触的接触点,我们以一个金融服务品牌来说它的接触点从一开始的产品一直到我们营业网点、服务中心、销售人员,甚至产品宣传简介,企业网站,数字化营销点,如何基于品牌策略形成一套完整的品牌表现体系,然后贯穿落实在我们与消费者的接触点上,这是第二个步骤。

  第三个步骤,我们认为成功的关键还在于让员工传递你的品牌体验。一个品牌尤其是金融服务品牌,为什么叫金融服务,它既有商品,这个商品更大的部分是透过人来完成,员工是这个品牌的一部分,如何能够让员工切实做到媒介宣传中的东西,这是非常重要的。

  梅波:感谢李女士精彩的演讲,她作为我们本次活动的合作伙伴,给我们详细的阐述了第一个圆桌对话的主题:当今金融环境下的品牌战略思考。你是否有更多的感想要说,或者你是否有不同的意见要听,接下来就请出我们对话的嘉宾。他们是扬特品牌同盟中国区董事总经理李怡静女士、厦门大学新闻传播学院副院长教授博导黄合水先生,王海忠先生、刘锋先生、朱亚明女士、李佳先生。

  谭昊:非常感谢各位嘉宾的到来。正好是阳春三月,春天是非常美好的季节,我记得有一个非常著名的女歌手叫萨顶顶,她有一首歌《万物生》描绘的是春天美好的景象,另一方面这个季节有小小的麻烦,气候剧烈变化让人很容易感冒。这两天感冒我也在思考一个问题,一个人感冒了不是特别舒服,但是如果一个品牌他得了感冒是更加严重的事情,一个品牌建立是一点一点积累,但是一旦出现了突发事件这个品牌就会遭受很大的伤害。金融行业有它的特殊性,我们在这样的背景下开展今天的对话是非常有意义的。

  今天的讨论有两个纬度,第一个金融行业跟其他的行业我们来讨论金融品牌有什么不同,金融产品跟食品、消费品有非常不同的属性,从品牌来说它有共性,但是也有不同的行业属性在里面。

  第二点今天跟昨天的关系,在当今全球经济动荡的大背景下,今天讨论金融品牌我相信跟十年前完全不同的格局和构架。接下来我期待在大的两个坐标背景下,期待听到各位嘉宾非常精彩的观点。

  刘锋刘总从事金融行业多年,先给我们讲讲你在这方面的感受。

  刘锋:这今年金融业发展很迅猛,尤其是对个人金融这方面发展的很快,挑战慢慢就凸现,竞争也非常激烈。作为消费者来讲,以前我们也很少听说金融消费,一般都是产品消费,最近几年这个概念慢慢被大家接受,叫做金融消费者。既然有了消费群体,你刚才已经引到这个问题上,作为金融行业来讲,消费者到你企业里头,到你银行里,金融证券他们在消费你什么东西。

  比如我买一个手机是具体到产品上,消费者的体验跟你消费一个金融产品,金融服务的体验是完全不一样。我的理解这里头最大的不一样是这个产品你可以马上体验到效应,你可以触摸、感受,使用。金融产品是什么也看不见,可能你能看得到的金融产品就是那个金条、金币,但是它不是一个主要的内容。作为金融企业来讲你给客户的体验,我们老说金融产品,产品附加的也是服务,金融产品给人造成冲击性的产品体验和服务体验造成冲击性是很难的,金融产品不光是看不见,摸不着,而且你消费的体验时间比较长,我存一笔钱明年才能拿出来,买你一个保险产品,哪怕一个贷款,这个时间是五年十年二十年甚至一辈子。你让客户接受这个东西,客户需要这样的服务,他需要从你宣传推广品牌里获得什么样的信息呢?就不是那种大张旗鼓轰炸式的,看得到的好的金融企业做的品牌推广,他是注重长效性,而且是一点一点渗透,是通过你的感受,一定让你感受到我的存在。金融企业做广告很稳重,让你放心,一辈子信赖甚至是我下一代还要信赖你。

  我的理解从做宣传或者做品牌的角度来讲,我们的品牌专家或者服务机构是不是能够真正领会到金融企业的特点,帮他们设计出更加吸引客户的。我在这方面感受不是太深,先谈一点意见。

  谭昊:谢谢刘老师,他刚刚讲的有一点非常重要,金融产品的特别是。比如乔布斯他带领苹果Iphone在功能视觉上给人非常大的颠覆性和冲击,作为金融产品来说这种冲击力第一很难,第二有时候甚至是可怕的东西,我们往往说冲击是个负面的东西。所以在这个过程中你去做金融品牌的企业需要有与众不同思考模式和考虑方式,更趋向一种润物细无声,慢慢跟消费者建立诚信和情感联系。

  李怡静:我刚才说金融不是金融商品,是金融服务,因为它服务组成了商品一个重要的部分,服务是由人提高的,还是由系统支持的,我们现在看到很多电子商务,看到网银,看到客户服务的专线,我们在过往看金融服务品牌建造过程中,它有三个很关键的探讨要素。第一部分是产品硬件上的功能,虽然我们说同质性很高,但是金融服务机构本身的特别有些…

  …我们需要在所有产品特征上找到一些要素来看。这里面包括我们提到的独特性还是很重要的,必须思考。

  第二部分就是服务的体系,这个服务的体系包含销售之前的服务,还有售后的服务,还有硬体和软梯。通常我们协助金融机构做品牌,我们会先从商品的特征一直到服务网络系统结构上来看。

  第三部分我们看到整个大环境上对于所有金融服务的需求。放在一个大环境里面,商业社会里面最重要的就是金融,金融协助人们应对各种需求,如果不把它放在一个大环境格局上去做金融服务品牌的定位就会失去大的重心。

  商品服务的周期非常长,环节比较多,这都是行业的特征。但是如果把它回归回来,我们还是得找会他最核心的商品价值跟区隔,然后把服务的范畴和所有的目标对象群接触的渠道管理它,最终再把它放到大的商业环境当中做检验,甚至得到启发,我想我们还是会从品牌设置角度给予方向。

  谭昊:现在我们谈这个行业的特殊性,我记得去年和朱总有一个交流,银行一年发展的理财产品有一万款,你去找差异化特别困难,无非就那么一些组合,这个时候怎么样体现品牌的特征。朱总作为一个实际的操盘者,给我们讲讲你的体会。

  朱亚明:首先讲讲金融本身的受众。第二讲讲银行本身有什么特点。

  从受众来讲,它跟其他行业不同点非常明显。比如家乐福,他的肉人人都要吃。但是对于金融企业他的肉不是人人都能吃,每个人的背景,每个人的资产,他对风险承受力完全不一样,这就是金融企业面对非常大的挑战,他不可能批量生产。所以服务的个性化和差异化,我们叫做量身定做,这对金融企业努力做到的。金融企业主要要做的就是个性化的解决方案。这是从受众来说。

  另外从银行本身来说,现在的银行跟十年二十年前的银行完全不一样,二十年前的银行,比如说中国的四大国有银行是不需要做任何品牌包装,第一产品和服务都是差不多,第二它本身的经济势力非常大,没有多少人可以跟他竞争。但现在的时代完全不一样,兼并、倒闭,金融危机了,很多本来是非常大的金融企业现在变得非常很小了,小的变得大了,格局完全变化。那金融企业你怎么样有清楚的地位,知道自己在哪里做得更出色,为什么样的服务,这个非常重要。它必须让自己的品牌定位清楚。我们星展定位非常好,亚洲时代。企业在社会环境本身,还有企业受众的不同,决定了你要做的品牌和你要服务的对象和你要推出的产品必须是不一样的。

  谭昊:那亚洲新时代这个想法是怎么产生的?

  朱亚明:最初我们是个国开发银行,对新加坡经济发展起了非常大的作用,68年开始,那个时候承担了整个新加坡的发展,到了一定的时候企业开始考虑是不是可以作为一个商业化的银行。现在星展是一个商业银行。我们差不多是从90年代,我们重新审视世界格局的改变,金融危机过后我们发现不一样了,亚洲在整个世界经济当中起到用不着重要的作用。

  我们经常看到很多企业喜欢用做大做强走出去,那结果怎么样呢? 星展会考虑我生于亚洲,长于亚洲,我最大最强的一块是亚洲的。第二确实亚洲就是以后发展的方向,那我应该把这一块做得最好。

  谭昊:假如另外有一个银行他也提出来我们是亚洲的银行,你们考虑有这种可能性?

  朱亚明:我觉得没有银行这么做,因为我们在前面,他再这么做的话就很难了。

  谭昊:我们知道中国也有蛮多的银行,体量做得非常大。那么多的银行都在寻找自己品牌的定位,我相信中间肯定会产生重合,如果遇到这种情况怎么考虑?

  朱亚明:这个没有跟我们CEO讨论过,仅仅是个人所见。这种口号不是叫的,你真的是要做,叫出来做不到那比不叫更糟糕。我们对亚洲的了解是很深入,中国是亚洲很大的世界,新加坡有非常多的中国人,从这个意义上来说我们相信对整个亚洲了解非常深入,至少目前为止我们第一个花了很多年的时间做了这方面的准备,现在完全时间成熟提出这样的口号。亚洲的服务跟欧洲的服务完全不一样。

  刘锋:我在新加坡生活过,新加坡跟它的国家策略有关,新加坡把自己当做一个亚洲的中心,尤其是亚洲的金融中心,它这个策略应该是跟这个东西一致的,它实际上现在在金融方面也有独到的地方。它叫也合适。

  谭昊:王老师跟我们分享一下你的看法。

  王海忠:首先这个论坛挺有意思的。中国大的金融行业在这个时候正是一个崛起的好时候,现在社会上都在流行九二派,92年南巡讲话以后崛起的一派,到目前为止我们工商业界崇拜的是海尔、联想…。…,九二派主要是在服务溶产业其中金融地产就是相对集中的产业,他们将代表未来中国持续崛起很重要的一支力量,这里有几个典型的企业,他们代表新的时代。不只是制造业的英雄,中国将涌现更多的行业英雄。这是我第一句话想说的,这个论坛好时候。

  第二中国金融品牌正在进行迅速的分化,也是这个论坛应该解决的很重要的问题。北京银行原来叫北京商业银行,去掉商业两个字以后北京银行迅速的在全国布点,其实它是一个城市商业银行,但是它今天的资产规模远远超过好几个城市银行,就像我们今天参会的哈尔滨银行,他们都是城市商业银行转变来的,他们不能满足城市商业银行的定位,他们要在全国扩展,再分化。农村商业银行照样崛起,在分化的时候就一定要考虑我怎么突起的问题。产品在有上面监管的情况下,同质的情况下如何在其他方面差异化至关重要。

  今天的金融行业可以大致分化一下,有的金融行业,金融品牌应该着力提高品牌的能见度,让更多的地方见到你,这是城市商业银行跨地区经营的时候提高品牌能见度,让很多消费者能够看到你。有的金融…机构需要重塑你品牌美誉度的时候,中国的四大银行可以说是世界上最安全的银行之一,他们有很好的实力,很正面的形象,他们不能说我们有很好的地位,我有好的实力,而应该展示他们更多的美誉度,和消费者拉近。

  如何打造,第一展示专业,什么是金融?金融就是财富管家,如果一个财富管理不专业。第二稳健增值,谁都愿意自己的钱有很好的科学投资。第三我敢把钱放到你这,你一定要体贴。时间关系,我就简单总结一下,这是金融业正在分化的时候,做不做品牌,会不会做品牌,决定了你的未来有多高的高度,你要展示专业稳健的增值,体贴的形象,这样的金融品牌未来一定大有作为,因为中国不只要有制造业的英雄,只要有服务业的英雄。

  谭昊:我的理解它是一个梯队的问题,不同的企业面对品牌塑造要有不同的事情去做。下面请黄老师给我们分享一下你的观点。

  黄合水:金融业我不是很了解,在座的都是行业,但是因为一直搞品牌搞广告,最近不太想谈品牌广告的事情,就想其他的事情。看看能不能有一点感悟,人为什么开始变坏是从那里开始,有了货币人类开始坏,当然货币也促进了社会的发展,金融行业的诞生促进社会的发展,它是对人类的贡献,但是也使人性走向了堕落,这是它带来很可怕的现象。

  金融品牌怎么做?我想跟其他产品也是一样的,包括做人也是一样。人是哪些人?世上最有影响的人是耶稣、孔子,亚里士多德,释家摩尼,一个品牌能活一百多年已经很好了,但是再长的恐怕没有孔子长,没有亚里士多德长,没有如来佛到现在的影响多,没有耶稣的影响大,为什么?品牌就两个字,你这个银行是愿意叫老虎还是愿意叫绵阳?世界上所有的动物,包括人类一说到老虎大家就吓死,老虎是食物链的顶端,它最惨了,快灭亡了。绵羊在底层,什么动物都可以杀它,包括人类,但是它活得很好。

  今天中午吃饭的时候我也在想,很多西方有名的品牌,创始人开始做这个公司的时候,做这个产品的时候它的设计理念是什么,他不是想我要从别人那得到什么,而是我首先是拿出什么东西,亚里士多德、孔子为什么是这样呢,因为他为人类奉献了他的知识,人类没有忘记他。耶稣、如来佛祖,一辈子苦行僧,为人类做事情,人类也记住他。

  我们现在很多产品拼命推广也不见得大家愿意要。这是值得深思的,我们做品牌的时候不是瞄准客户的口袋,是替客户提供解决方案。如果每个企业都做得像绵羊一样,大家不喜欢吗。

  谭昊:黄老师给我们提供了非常独特的观点,把我们金融本来一个非常俗的话题推向两个层次。作为一个品牌首先想到的不是我能从消费者那得到什么,想到的是我能给予什么,我能提供什么,我为他创造价值,这是放之四海而皆准,不但是金融行业。

  你谈到货币,我的理解货币是一般等价物,它出现以后放大了人们的欲望。它跟很多广告品牌是有关系的,不是割裂的。事实上很多成功品牌广告策略是跟人的性格特点相关,我用了特点这个词,更背后它是跟人性的弱点相关。你去看很多推广的东西,非常成功非常深入人心,效果非常好一定是洞悉人心设计出来的。这个话题跟我们今天的讨论一点都不割裂。

  另外你刚才讲到了宗教的思考,我记得十几年前有一篇非常著名的文章,发表在哈佛商业评论,两位作者提出一个观点叫做信徒,一个成功的品牌是把你的消费者转化为你的信徒,这个时候你的品牌做得非常好了,它在某种程度上跟你谈到的是有关联。

  接下来跟李佳李总交流一下,你是处在金融行业,但是你这一块又跟产业非常相关,你在两个行业的交界点,你是不是有独特的观察合理解。

  李佳:首先感谢这个机会,我作为上汽通用汽车公司做么一个汽车金融产业代表,我们是来自一个新兴的金融产业,叫做汽车金融,汽车金融在国外一些发达国家金融市场是非常成熟的,比如美国可以渗透率达到八九十,而中国平均就是10%左右,而中国现在汽车整个的销量去年已经达到1800万辆,是美国的一倍,中国是整个世界上最大的汽车生产国和消费国,但是我们汽车金融是个巨大的蓝海,可以说这个产业方兴未艾,刚刚开始。

  我们公司上汽通用汽车公司已经成为中国这个行业最大的汽车金融公司,我们累积为70多万客户提供了购车和贷款。我从行业谈谈对金融品牌的几点理解。首先第一点我非常同意黄老师讲的,现在提出金融品牌在中国很难塑造一个品牌,为什么?因为金融在中国是有牌照的, 换句话说是垄断的资源。如果当时我们汽车没拿到这个汽车金融品牌我相信不会有今天水平和高度。我们要做一个金融品牌要服务唯上,要品牌定位为准。我们公司的做法很简单。到中国的三四线城市,甚至一个村子里面很难拿到汽车贷款,非常困难。我们民间金融为什么这么兴盛?就是一线普通民众他们拿不到信贷支持,所以我们公司从七年前成立开始就定位我们品牌定位,那就是面向广大的消费者,包括四五线消费者,提供最快捷最便利的车贷支持。我们半个小时批复贷款,一天之内放款。也许这个人是买五零面包车的小商贩,也许是卖大米的农民,但是他只要在我们合作的4S店,建立信贷审批和提交关系,就会迅速获得我们认证批复贷款并且进行正常还款,这是我们服务和品牌定位。成立七年以来我们在业内口碑非常好以我们的速度、便利和服务。

  在汽车金融行业里面有它的特殊性,它依托于一个产业,汽车金融行业既不是汽车行业,也不是金融行业,它是汽车金融行业。它是一种跨界的经营,就是说如果你不懂汽车你做不到汽车金融,你不懂金融也做不到汽车金融。我们这个行业有四个字,渠道风险。我们做的是渠道的业务和风险的业务。这个行业有特殊性,首先是汽车制造商,比如上海通用,上海大众,另一方面就是汽车经销商,一个不完全统计中国目前一共有四万多家汽车经销店。第三点是像我们这样的帮助消费者提供信贷支持。

  我们提出一个整合品牌营销,在去年开始我们推动一个非常有意思的尝试,我们叫做客户增值服务包。金融品牌谈的是服务,如何体新服务,有车的车主都知道后边有一系列的事情,比如保险。我们整个这么大的客户基盘去跟保险公司、旅行网站以及道路救援公司,还有汽车厂,不同的4S店谈到一个又一个合作协议,就是客户用很少的代价就能获得比如现在推及的免费道路救援,我们全国1200家,现在这个数据已经到两千家,全国著名景点的门票打折,以及维修保养打折等等,大家共享这个平台。把这个客户服务包变化我们车贷一个非常重要的附加值,牢牢锁定客户,使客户感觉到我不是买你一个金融产品,而是我在享受这种服务。

  同样这时候一种整合的营销就体现出来,因为这里面有各个不同要素的品牌,比如说汽车制造厂、金融公司、4S店,大家共享同一个资源,那就是一种跨界的整合营销。

  谭昊:李总你刚刚讲里面很多品牌整合,整合起来之后跟你自己的品牌有什么关系呢?

  李佳:这几个不同的元素来自不同的行业,比如经销商是一个行业,主机厂是一个行业,金融公司是一个行业,大家共享这个数据库,对各自的品牌都是一种增强,大家都很愿意投入。这是第二点关于品牌塑造方面。

  第二个回到主旨,在汽车金融这个产业里面,甚至我认为包括我们目前中国一些银行业当中,我认为在某种方面来讲还是渠道为王,渠道是品牌的载体,如果我们品牌没有很好的渠道去传播的话,只靠我们员工不够,因为员工是多少人,我们员工只有几百人,但是我们现在所服务的渠道接近四千个,这种一股庞大的力量。我们现在可以用一些搜寻的方式更多的做渠道品牌营销方式,这种方式会形成强大的合理。

  以上三点上汽通用汽车公司对我们品牌整合营销方面的观点。供大家讨论和指正。

  谭昊:你刚刚说到汽车金融是比较特殊的行业。假如我们用一个数字来表述,上汽通用金融这个品牌和上汽通用品牌之间的关联度有多少?

  李佳:我个人认为现在这个关联度并不是很强,换句话说在我推出增值全包之前很多客人不知道,说明我的品牌关联度不强,因此这时候更要加强服务。

  记者:你努力的方向是让两个品牌关联度更强。

  李佳:没错。

  记者:上台之前我做了一个小功课,在百度上搜了一个词,我搜品牌两个字出来一个词,品牌是让拥有者带来溢价产生无形增值的。金融行业现在看到一个状况,一个有大量的产品比较同质化,第二个金融行业的竞争也是非常激烈,包括佣金的竞争,价格的竞争,在这种背景之下,高品牌意味着高溢价,请朱总谈谈你的看法。

  朱亚明:刚刚讲到品牌对于企业本身能够产生一些比较好的价值,这是后面看到的。前面它的付出,其实是因为前面大量的付出,在前期他们非常艰难,有些人甚至不怎么拿钱。金融品牌跟其他品牌不一样。没有一个银行突然一夜之间因为做了广告就有大量的客户,不可能。一夜暴富,后面就很泡沫,很可怕。金融企业一定要很持续,细水长流。我经常跟我们员工讲,这个世界看来看去能产生战争的好像就是三样事情,宗教、美女和金钱。我们涉及其中一个就是钱的问题,当有人把钱存到你来,或者购买金融产品,这个品牌会起作用,比如我们有一帮朋友讲听说有一家银行有什么样的产品,你好像赚了很多钱,我是不是去买,那个时候对银行的考验是什么,当一个人跑到这里跟你的客户经理说我听说我一个朋友在你这里赚了钱,我也想买这个产品,我们那个时候客户经理是有选择的,反正你要的,我直接给你就好了。还有一个选择他就会问你为什么选择这个产品,你想达到什么样的目的,这个产品承担的风险你是不是承担得起。可能我的品牌针对这个客户身上不是赚钱,前面他的朋友赚钱了,但现在不合适,市场变化了。品牌之所以成为一个品牌,因为他前期有大量的投入,不光是广告投入,还有人员,在人的价值观、理念和策略上的投入,让他造成这样的品牌。然后他怎么样利用这个品牌赚钱。合适的产品给合适的客户,你必须要给你的客户一个解决的方案。当你有解决的方案,你赚钱是理所当然。因为你面对的客户是他想要的,也是你想要的,所以在你合适的客户群体里面你可以赚你的钱,名正言顺大方的赚钱。但是你应该有勇气和智慧让不是你的客户不要进入。

  谭昊:对银行所有的员工提出非常高的要求,有些时候看到钱也不要去赚,让我想起黄老师思考的问题人为什么会变坏。

  朱亚明:我加一点,在你面前这个人可能不合适,但是我相信他周围是有合适的人,所以作为一个有经验的负责任的人,他完全可以跟那个人你不合适的,什么样的人是合适的,你周围有没有这么一批合适的人,如果有的话一定请告诉我们。这是非常合理的,也是解决方案。

  谭昊:从商业角度就是短期利益和长期利益平衡的问题。

  接下来我们简短讨论一下金融品牌最关键的内核,或者内涵的关键词。第三个跟大家讨论一下关于金融品牌的表达方式,你怎么接近消费者,表达和传达给消费者。刚才朱总讲到了可持续,这是金融品牌的关键词,我也听听其他嘉宾的看法。

  王海忠:可持续确实是金融品牌的特点。我们讲品牌不只是讲这个牌子,不只是讲这个牌子的传播,其实品牌打造是一个系统的工程。2011年10月中国工业信息化部想鼓励中国的企业在创造自主品牌方面更加积极和主动一点,就有一个中国自主品牌培育工程,他们希望中国的企业能够自发的在“十二五”期间有两万家企业,不管大小,能够加强自主品牌建设,目的就是建立一个品牌系统。第一个要素就是自主知识产权产品,不要认为金融就没有,产品即使银监会规定服务和流程,你与顾客沟通的方式也可以形成你的一套方式,不要认为有形的才是知识产权,远远不是。所以品牌是有它的内涵,不只是停留在传播体系。

  我非常同意你在百度上搜索的那个词,品牌就是能够带来附加值,人们愿意为提供专业服务、稳健增值的服务,体贴的服务多付佣金,现在对相当多的消费者来说佣金没有什么感觉,而只是说你的服务到了那个点上,其实佣金不是一个障碍。中国制造业过去说的一句话,中国制造的优势价廉物美,这句话是错误的,廉价不可能物美。我们应该提供给世界消费者高等经济性价比,这才是对中国制造业的正面形象,不要强调低价。我们今天的金融和未来的服务业照样要这样。品牌就是能够带来溢价的无形资产。

  谭昊:王老师提了一个重要的关键词,在品牌里面首先这个东西有没有自主的知识产权,或者你对你的核心东西是否可控,如果你做了半天给别人做了嫁衣,这是很划不来的。

  李怡静:品牌这个词对消费者或者对机构来说有两个不一样的角度来看,对这些角度有了认识我们就容易来看核心的主张是什么。我们目标对象购买的是品牌,使用的是商品,所以当他今天做了这个消费决策的时候,他选择的并不单单只是硬件提供给他的东西,他也是综合了对于这个机构和组织所提出来的整体主张上的认同,这里面包括了商品的服务,商品的本身。比如我们有没有自己特性的产品组成,第二服务的方式,第三是这个机构的性格和特征。对于我们品牌管理人员来说,我们看待的品牌是在管理一个组织的声誉,我们看到的这个声誉的营造应该有着更广泛,更大范围上的认知。因为这个声誉最终要形成一个影响力,可以影响人们购买上的决策,同时也会影响人们愿不愿意追随这个组织往下一步发展。你刚才提到品牌最核心的点,我们希望的思路应该是说它的核心点是来自于我们这个机构跟组织透过我们所提出的商品跟服务,跟渠道的营建,我们想要建立什么样的声誉那个核心点就是品牌最核心的东西。很有可能这个声誉是一个很具像的东西,比如产品的创新能力,有一些声誉的形成是一个比较抽象的东西,比方说服务的概念,性格特征。

  举一个例子,在金融服务领域里面,未来中国的金融市场会逐步的开放,我们相信这个开放的角度或许会更幅度的超越过以往其他的国家,比方说未来是不是一定只有金融机构才能提供金融服务呢?不一定。如果金融机构希望建立长期的竞争力,我们思考品牌最核心的内涵,我建议各位机构里面的品牌管理者思考长期来说我们所拥有的顾客,我们跟他们一起走下去我声誉的营造应该放在那里。今天所能够推出的商品服务差异不一定是你未来能够长期拥有下去的,但是在我们目标群体当中建立的声誉是可以伴随一个机构跟组织不断的活化,我想那也是一个金融服务机构现在建立品牌的关键点。金融服务是一辈子的生意,我们从个人消费品,比如学校时代,我学校时代办的第一张信用卡是华旗银行,它在我心目当中放了一个种子,我以后加入工作,公司有一个薪资发卡账户,我都每个月把这个费用移到花旗银行账户。金融服务时间很长,你跟客户打交道的时间是一辈子的,买车要贷款,买房子要贷款,成立公司要贷款,怎么样开发这个价值,用这个价值作为金融品牌建立声誉的概念,我相信那件事情才是帮助我们做金融品牌的定位最核心的时候思考的点。

  刘锋:品牌核心价值是两个事,一个是怎么对目标消费群有最大的感染力,第二个要与竞争力形成最显著的差异。你的溢价是从这两点产生。

  我现在有一个很大的担忧,你看看金融企业竞争的态势同质化的产品很多,而且同质化的服务也很多,而且是短期化非常厉害,这几个趋势对业务的品牌创立是有害的。比如现在拉存款,现在很多做到你是服务提供商,现在反过头来成了你去求客户,你到我这存多少钱,我给你来一个锅,像我母亲就是这样,那个银行他们给我一套包,那个银行我存两万块钱他给我一个什么高压锅。通过这样的方式获取客户这是短期的目的。现在在一线做金融的基本上在这个模式里。

  制造业为什么没有产生出几个世界级的品牌,因为我们没有附加值,刚才王教授说得很好,廉价物美,金融服务是不是也要沿用这个模式呢?其实我们现在就在沿用这个模式。这是我非常担心的情况。

  其实金融服务有很多附加值,比如竞标,投行,上市要很多投资银行过来找你,企业要做审计。金融企业的核心价值就是你怎么让人家觉得你可靠可信。要把这个东西体现出来,光做广告是不行的,品牌管理要有策略。包括企业领导人很多都是短期的,如果没有很长期的短期,没有很好的提供服务的专业人士很难把你可靠的服务体现到客户身上。为什么很多金融业经常出现诈骗,比如保险行业经历过这一段时间,为什么保险放到银行去卖。我们现在给金融企业专业人士认证资质,拿到这个资质才能去做服务,这就是告诉客户你到我这来我可靠,我有专业的人士给你提供服务。

  谭昊:刘老师提到可靠可信这个确实非常重要,尤其对金融品牌来说。

  黄合水:概括两个字,诚、情。中国现在最缺的是什么,你如果能把最缺的填平了,你就能发财。中国现在最缺的是诚信,特别是企业。国际品牌,我们可以相信的到中国来以后都变得不敢相信。企业跟消费者建立诚信,这是很核心的。

  第二个情,当他无力的时候你帮助了他才可能得到情。我们现在看到中小企业贷款没地方贷,你们能不能伸出你们的爱心帮助他,当然这里面有风险,也许他一辈子还不了钱,但不都是这样,很多人都是从最艰难的时候迈出成功的。

  这两个更大的观点就是顾客关系管理,跟顾客建立良好的关系,这样关系才能稳固,你稳固了就有基本的盘,每个企业都有基本的顾客群,你在这个基础上再发展。

  谭昊:中小企业贷款难不是他们不讲情面,中国的银行业赚大企业的钱太容易了,你去赚小企业的钱太难,但是有些银行持续投入也赚了钱在小企业上。中央开始也是立投中小企业,慢慢会有一些改善。

  李佳:我认为塑造一个成功的金融品牌在中国有两个关键词:服务力、产品力。这两个关键词讲起来很简单,但是我认为在中国还要跟不同的市场细分去定位。打一个比方,我刚才谈到一个很重要的观点,在中国到了四五线城市以及六级市场,我都去跑过。一个很深刻的感受,中小企业贷款难,农村或者城镇的个人消费者他贷款更难了,但是请问这些人群他们真的资质很差吗?我认为不是。

  在云南一个村子里面好几户人家互相担保贷几千块钱去养猪,有一个机构给他提供贷款担保,结果一年之后坏账率万分之一,非常低。说明在中国做金融的需要把更多的帮助的让去帮忙他,金融行业有一句话从来都是干锦上添花的事,从来不做雪中送炭的事。我个人不这样认同,如果我们金融企业都只做锦上添花,我们成了真正的官僚金融机构,这是错误的。因此一定要提升我们的服务力,不断的面向中国广大的中小企业以及我们的四五线甚至农村信贷市场,提供我们的服务。这是我们树立品牌的关键。换句话说,在这些市场不是你会不会的问题,而是你有没有问题,在这个地方他能贷到款已经很不容易了,而不是说利率多少。这也是我们公司得以成功的原因之一。

  第二个我想谈产品力。一个产品很专业的数据算法,这些东西在金融品牌打造的前期,你面向四五线城市这些放一放,如果你把你的市场细分回到了一二线城市,比如北上广深圳,你的产品变得很重要,相对来说服务的覆盖率弱一点,这两者是要根据不同的金融企业的定位以及它的发展战略来进行实施。这两点是我们的体会。

  谭昊:接下来在金融品牌表达方式上,你在传播方面上有没有什么需要,觉得需要注意的,不管是投放上还是策略上。、

  朱亚明:现在的社会是多媒体的社会,特别是对金融企业来说,你钱有这么多,做广告看怎么个做法,你是集中的有选择性的一个是地域上,你是每个城市做,还是选一两个城市做,这是要考虑的。第二个就是你到底选择哪一种,我是去所有的电视机做,还是选择其中一些电视台做。我有时候跟同事说我是不看电视的,或者我只是选择性的看某些电视,这跟大众消费者不一样。所以选择地域,选择什么样的媒体曝光形式。

  还有一个非常重要的,这是我经常讲的,我们现在一两千个员工,但是每个员工是一个活动的品牌,这个活动的品牌很关键,我记得一两年前同事打出租车到我们总部来,司机不知道。我同事把这个事情跟我讲了,我说那你说了什么,他说我只在那笑。我说我建议你以后要好好跟他解释这是星展银行,每个员工自己要有自豪感,你每天接触一个朋友,一个客户,如果你能不断的宣传,员工自己宣传,然后通过客户去宣传,这个效率非常不一样,而且是免费的。

  王海忠:我觉得银行要细分市场,找到自己的目标市场,找到高端的需要的是增值服务,而低收入群体…,这里面没有矛盾,找到一家企业找到了你再去找他服务,你真的是千钧重负,…的企业,他在什么是好的传播,适合自己的就是传播,当你规模小,势利小,不要想电视广告,印刷媒体,你没那么漂亮,把你的店面搞漂亮,把你的员工穿得整洁一点,给客户服务的主张整洁美观,这就是切合自己的,切合自己的才是最好的传播。

  第三我非常赞成朱总说的,员工是活的传播系,员工是永恒的传播系,打造好你的员工队伍,这是人做的工作,要像一个绅士和淑女服务我们的顾客,因为他们是绅士和淑女,加强员工培训,招聘到好素质的员工,他们是有效的传播体。

  李怡静:传播是一种手段,我们要落实这个品牌的主张。第一部分善用已有的资源,我们不用盲目的找说要创造一些新的渠道,像有些企业主不光是有金融服务品牌,会花很多地方做,做线上广告,路面招牌,大张旗鼓去做,我们的建议先从即有的资源,常常有很多资源在身边,但是你并没有善用它。包括了刚刚提到的只要是个人银行都有网点,只要是一般的企业,不光是金融服务品牌都有网站,只要有了业务跟营销的团队你都有宣传册,这些点子是即有的接触点是作为你第一个步骤把所有的品牌讯息传递出去的载体。

  第二个部分建议各位品牌操盘人有舍才有得。当我们做传播的时候不要尽想着把所有的话都讲完了,一网打尽,那是不可能的。因为当大家把所有的讯息都讲完,我们的目标对象就什么也没听见。有舍有得,主攻讯息跟支持性讯息,跟你品牌最核心的精神结合,把主攻讯息找出来,不断持续的在不同的媒介跟载体上先思考主攻讯息,这个是很关键的。

  第三个部分,如何让人成为品牌的代言人是最好的传播。讲员工太小了,它比较像是这个品牌的关系人,这个关系除了员工之外,还有我们合作伙伴,比如品牌授权方,品牌合作方,这些不一样品牌内部合作伙伴怎么样传递我们刚刚提到的核心讯息,这是非常关键的。透过人让这个品牌的精神传递下去。

  刘锋:支持王教授的观点非常好。品牌不需要花多少钱,它是一种理念,把你手边的事情做好,自己的员工,你的客户做好就行了。我们是搞一个评奖,前期作为评委,发现真是五花八门的方式,金融品牌我还是坚持那个,话不要说过了,不要说太满,要传递简单明了的事情,我可靠,我能帮你做事情,剩下的多用实际行动来体现这个,否则会起副作用。

  黄合水:每个人脑袋里面能装的东西都非常有限,对于金融行业来说最重要的是每个企业你的重点产品是什么,如果要花钱尽量都花在那,不要到处撒,撒了半天人家什么印象都没有。

  李佳:第一点我非常支持王老师和李总的观点,适合自己的才是最好的。对我们这个行业来讲渠道为王,我们的有效传播路径非常简单,就是走4S店,我们从来不做广告,我们觉得那样不是精准营销,满大街跑的人不见得是要买车,更不见得是要做车贷款,我们现在依托的接近3818家4S店,中国最大的汽车营销网络,在我们合作范围之内他们已经可以构成我们现在非常大的传播途径。每个店面至少50个人,他们相当于我们的员工一样,帮我们言传深授这些品牌的传播。

  第二个精简。

  第三现代社会有一种非常低成本高效的传播形式那就是数字营销,要重视微博、电子商务的形式。我们公司在市场营销整个体系当中已经开始电子商务,取得非常可观的收益。

  谭昊:时间的关系,在座的嘉宾还有精彩的理论,今天不再分享。我做一个小小的小节,我觉得今天讨论下来非常多精彩的观点,大概记的几点比较重要的,第一个金融品牌确实跟其他行业相比有特殊性,越老越值钱,百年银行一定要比一个十年的银行看起来更加可靠,另外它在推广上不是一种急风骤雨式的,急风骤雨式的也OK,但是不一定马上就能塑造品牌,它需要润物细无声点点滴滴的积累。

  第二点金融行业是提供个性化的解决方案,但是从品牌上来说它有共同的普适的价值观,可靠性、诚信、安全、可持续这是非常核心的不可或缺关键词。

  第四点品牌传播的不要太贪,做减法,找到自己的特色重点推广,因为消费者能见得的是有限的。

  第点点锦上添花很好,但是偶尔做一点雪中送炭的事情,有些时候给你带来意外的惊喜。

  第六点适合自己的才是最好的,一定要利用好现有的资源,包括你的店面、员工、品牌关系人,你把他们用好慢慢效果就会出来的,这对每个企业也是非常重要的。

  感谢今天六位嘉宾非常精彩的发言,我们也希望看到中国金融领域涌现出来越来越优秀的企业。

  梅波:每个人心目都有自己的想法,听了专家们的发言之后,我们自己都有自己不同的感悟。就我个人来说我倾向于苹果的品牌战略,我们在开会的时候我一直说实际上苹果的品牌融入了乔布斯的血液当中,而乔布斯又把他所有的品牌理念贯彻到产品每个细节当中,所以体现出来每一次用户的体验,每个产品的细节都是渗透出品牌的灵魂,它的品牌已经做到极致。

  现阶段随着SNS和微博社会化媒体的迅速崛起与不断发展,使得企业将网络品牌推广和活动营销的目标锁定在社会化媒体的意见领袖。通过其裂变的传播效应,与信息送达到目标受众。然而,正因为其裂变的特点,负面消息的传播更为迅速、广泛和非受控性。那么,究竟如何合理地运用好社会化媒体,更好地与传统媒体相结合,进行整合营销。下面我们要进行这个对话环节,将更多围绕着当下金融企业最为关注的这一话题进行交流。

  同时,在第二场对话开始前,我们要先请出两位议题的演讲嘉宾,演讲时间为15分钟。首先有请威汉营销传播集团主席兼CEO陈一枬女士。

  陈一枬:大家好。我进入第二个论坛的话题,就是关于社会化媒体怎么帮我们建立品牌。我们威汉做品牌营销传播,品牌策划创意等等,在去年6月份我们开了一个专门的社会化媒体公司,发现原来这个市场机会很庞大,因为没有一些国际公司是专注有自己的社会媒体团队,他们就是外包给小公司,但是小公司也没有品牌的意识,所以两个结合起来是一个非常非常大的市场。

  我自己这一年内很努力的学习,时代不同的变化,好像你们金融行业可能是从产品时代变成服务时代,不同的企业在不同的阶段,甚至你们的焦点都不一样。在银行业现在很多理财产品,企业品牌,手机银行都不断追求,但是我认为金融品牌有一个比较慢的社会化媒体营销。

  新浪的用户已经超过三个亿,不算腾讯,微博已经成为一个非常主流的媒体,在中国主动发微博比美国发(飞斯博客)更多,中国人更主动参与。究竟社会化媒体带给什么?第一可以提高知名度,不仅知名度,而且是认知度。在微博上你可以讲你的品牌故事,可以建立跟顾客的关系,可以更了解客户的动态,正面也好,负面也好,就是更了解你的消费者。如果你应对得好,可能会更好的获取他的信任。你可以找到你潜在的客户,叫你的客户帮你出概念,因为它是很即时的,很直接的。社会化媒体最好的功效是人性化的,具有亲和力,是一个活生生的品牌。

  怎么建立品牌呢?以微博为主的社会化媒体,很多银行都有开微博,可能本地银行活跃一点,国际银行不多。现在做得很好的很少了,有两个比较突出,一个是招商银行,他们有64万粉丝,但是他活跃的粉丝数量只是九万多,只是15%是活跃的粉丝,甚至真正用真名的粉丝人数比较少。

  另外一个做得比较好的是渣打银行,但是同样我们认为活跃的粉丝比较低。所有目前用社会化媒体都有一个通病,到另外一个媒体去单向的传播。没有真正建立社会化的媒体,只是做一些活动,没有真正建立关系,没有用他们的粉丝帮他们说话。

  我们觉得社会化媒体最大的力量不是你说什么,粉丝去转播;而是你的粉丝说什么,你粉丝的粉丝的粉丝说什么。

  做好社会化媒体第一步不是先去发,而是先去聆听知道市场是怎么回事,然后想一想我们怎么吸引应该要吸引的人,我们怎么建立关系,怎么让他参与互动,帮你去做品牌大使,怎么扩大这个传播力。这个是从企业运营角度。

  同时我们需要从客户的角度,这个客户你要怎么一步一步引领他,第一你要让他怎么发现你的东西确实不错,你怎么让他关注你,怎么让他主动参与,主动帮你宣传,转发给我的朋友。我们要从客户的角度去看,现在目前还是自己的角度。不只是我们希望很多粉丝,现在目前有很多万的企业微博是假粉丝。我们的渠道策划,内容策划,每一个环节都要细节思考。比如在内容策划跟品牌持续有关,我们怎么设计话题,怎么做一个发布计划都很重要。

  这个是美国公司做的,他们叫他们的粉丝去预定一个新的产品,可以达到120万人。如果做得好你可以做销售。

  比如杜蕾斯有一天北京下雨,就发大家用这个杜蕾斯去做鞋套,很多人就转发了。这是一个创意。但是一次故事不是最重要的,一次之后这个品牌怎么延伸呢。我们在媒体第一要很精准的分析,做好评估再策划。你这个东西很沉闷大家不愿意去花,不愿意去发。

  这是渣打的案例,在中东,每年过年之前他们不吃饭,之后要喝酒,是一个非常大的社会化活动,他们就用facebook积分去混食品,邀请朋友来家里,变成非常成功的项目,这个是跟当地的人是有关系,还有大家一起来玩,而不只是单项去发。

  一个总结,社会化媒体是必须要做的,很多人为什么不做呢,因为它有负面的东西,要正面面对,正面的东西覆盖负面的东西,需要策略的思考,你有几个步骤要安排很好,知道社会化媒体的结构怎么做,怎么应对一些危机公关,一定是跟品牌核心价值相关,里面需要创意,最后是可以衡量的。

  蔡国良:谢谢大家。非常荣幸今天代表益普索分享这方面的观点,刚才陈总在怎么去做社会化媒体营销的时候已经做了很具体的案例,我们更多的是在各个行业里面去帮助企业社会化媒体营销评估效益怎么样,我们会提出一些涉及到组织层面大的思考供大家思考。

  我们深刻理解的这几个点应用社会化媒体营销才能正好的整合它。

  社会化媒体营销能够让我们跟社会直接的接触,我们以前的品牌传播,以前的营销很多都是间接传播,而社会化媒体营销最重要的一点就是互动,尤其是生活上的互动,了解他们的兴趣,了解他们的爱好,然后展示我们的品牌,体现我们的价值等等。这是一个很重要的一个机会,但对我们来说也是很重要的挑战,因为从来没有任何一个时候让我们如此,可以说赤裸裸的站在消费者面前任他们评价我们,不是我们跟他们说我们怎么样,而是他们说你是怎么样。这是一个很大的机会,也是面临的第一大挑战。

  第二个社会化CRM的机会。一次一次的交易怎么建立持续关系,社会化媒体给我们提供了这样一个很好的平台,渣打任总分享的针对年轻人的贷款的案例,进行一系列社会化营销传播就是建立了很好的社会化CRM机会。如果我们建立这样的CRM圈子,建立这样一个品牌,客户对我们的忠诚度,对我们的推荐会随着累积给我们带来不可估量的影响,这对我们影响力是更大的。

  第三点这是现在很多企业还没有意识到的问题,我们企业跟消费者颠覆性的变化,要求我们企业组织内部要重新的审视。我们一直说以消费者的需求为出发点,在社会化媒体里面,这一点变得特别特别的关键和重要,而且特别直接。不管你是怎么说的,他们就是他们的体验,他们从别人那里听到口碑传播,他们跟我们品牌情感联系,包括抱怨,我们组织内部怎么面对这种挑战,这对我们要不断的超越卓越创新的银行来说这是一个新的机会。银行在中国来说一提起来相对中性,不是很积极的词语,社会化媒体营销大趋势给了我们银行组织内部重新审视的机会,一旦我们在这方面作出的反应,我们在未来竞争里面就能够占据先机。

  基于内部的审视以后我们能够再创新,再快速反应,再有效渗透,我们很多创意很多是直接跟消费者讨论的,很多想法是倾听消费者声音想到的。这很容易帮助我们比以前更好更快的创作,包括产品创新。

  另外一个社会化媒体的营销平台也是要求我们快速反应,以前看到一个客户投诉要通过正规的渠道去处理可能要好几天,但是在社会化媒体上,客户的投诉你不可能超过24小时,因为一旦在最及时的时间你没有给到反馈,这个负面的消息可能会被快速传播,你再去进行危机公关就晚了。这里面对我们快速反应也是一个很大的挑战。当然只要是挑战就有机会,我们有机会在这方面做的比别的银行做好,这是我们领先的先机。

  我们做社会化媒体营销整合在银行界有六点建议。第一点社会化媒体营销应该是作为战略全局考虑,而不是战术。不是说我开一个微博就行了,在人人、豆瓣挂一个账户就行了,不是,我们要在战略全局来考虑。我们看到很多银行已经在着手考虑了。

  第二点做好社会化营销重要的一点就是跨部门的社会化媒体专业团队,我们的消费者在网上讨论、反馈、评价、传播的东西不仅仅是针对客服的,不仅仅是针对产品的,不仅仅是针对品牌的,他们可能是针对任何方面。这时候任何一个单一的部门都有可能捕捉不到这种信息的重要性,我们可以给进的机会,这时候一个跨部门的团队尤其重要。还有一点整合的品牌部门、产品、服务、员工、个人的社会化话题与互动。银行总体的评价与各种产品服务的品牌,、分公司的品牌,还有价位认证、员工,把所有社会化资源整体起来,这是摆在目前一个关键的问题。

  第三点充分利用不同社会化媒体方式的优势,比如微博、开心网、人人网这样一些SNS,还有BBS,还有企业自己内部的论坛,这些不同的媒体方式在整个社会化媒体营销战略里面所起到的作用是不一样的。包括它的内容和它所采取的形式都是要有差异的。另外一个就是我们说的自有的社会化平台是必不可少的。

  这是我们跟快消客户合作看到的,他为了一次营销建立了一个活动网站,我们发现通过这个社会化营销方式他在这个网站里面累积了数十万的客户,这是他没有想到的,利用这样一个平台他后期可以做很多事情,包括产品的创新,品牌的展示,尤其是新产品的适用、推广,在这样的自由品牌平台是天生的优势。

  第四点与线下充分配合,比如招商银行的手机短信,跟它的微博活动关联,还有推出活动参与方式等等。只要能够为我们整体的目标作出最大贡献的方式就是最好的。我们强调社会化媒体的时候,这些跟传统方式的配合补充也是必不可少的。

  第五点实时的舆情监测,不然你根本跟不上消费者在说什么,你不知道怎么跟消费者互动。

  最后一点也是面临最大的问题,也是我们研究咨询讨论的比较多,就是投入产出比例。以往电视媒体投放都有一些经验,但是对社会化媒体营销投入产出怎么做,这个有一些探索,但是对于银行更好的进入社会化营销时代也是需要更多的关注,无论是跟传统的方式,还有社会化媒体先进的监测手段结合,跟我们销售反馈结合都是需要充分考虑的,时间关系就不一一展示了。

  社会化媒体是一个连续的、整合的、可付诸实现的,要达到这三点,我相信我们一定能够在社会化媒体环境下去打造出我们未来的竞争力,当然这种方式可以是多种多样的。最后分享一句,保洁的一句话,我们不是在讨论数字营销的手段,我们还是在讨论在数字时代打造我们品牌,其中社会化媒体的运用和对它的理解是关键。

  梅波:接下来进入第二场圆桌对话。益普索大中华区首席数字研究官蔡国良先生、渣打银行任兆欣女士、金定海、徐章烨、钟敏雄、陈亮途。同时有请本次对话的主持中国传媒大学广告学院院长、博导黄升民教授。

  黄升民:谢谢各位,也谢谢在座的各位参与者。一个会讨论到现在能坚持不简单,另外我也觉得这个社会化媒体特别重要,因为我们所在的是一个颠覆性的时代,也是一个社会重新解构的时代,包括媒体也是,过去我们的品牌传播,我们熟悉的广告模式,现在有产生了很多问题,大家在座的有之前的参与者,有学者,也有非常熟悉的媒体工作者,我先问问六位参加讨论的嘉宾,你们有没有上微博,基本上都有。我有两个,新浪和腾讯。最近我不用新浪,我觉得新浪的人都是年纪大的,我觉得跟他们沟通没什么问题,我决定用腾讯,腾讯是90后的,我这样50后的人跟他们平常说话说不上,因为我得了解他们的话语体系,他们的感情好恶是我这个时代没法说的。我曾经在讲课的时候举了一张图,文革的时候江青的图象,我问学生认识这个大妈吗?虽然有80%的人不认识,让我感到很悲吹。这时代怎么那么都给忘了。90后你们那个时候那么沉重我干吗要记住那些东西,我觉得这是一个重新被解构的时代,我们熟悉的不常用的,他们不用的,我们不用的东西他们在用,所以我决定多上微博。

  这次谈社会化媒体,时间不多,告诉我六点钟左右准备收摊。我们先轮着说一遍。金老师先说,主旨非常清楚,如何合理使用,合理使用有正有负,你怎么看,你觉得该怎么使用?

  金定海:昨天在上海有一个媒体事件,和媒体新的变化有关。携程网、慧慧、安居、一号店,他们建立了一个广告交换的平台,这又产生了一个新的广告通路和渠道,它不是简单松散的合作,就是专门成立一家公司,由这家公司打理所有网站的广告。这也是一个非常重要的机会,背后的后台技术是一家非常有名的搜索引擎给它做的。这种变化在社会化媒体发展过程当中我们也经常面对,这个和传统媒体比较起来它的变化特快,睁一只眼都在变,睡一觉明天就不一样,睡一觉优酷和土豆就合并了,搞得其他网站没脾气了。这种快速的变化带来很多的想象力,对很多没有想象力的媒体压缩开支,有想象力的媒体消费者也蛮喜欢。从打造品牌的角度来讲需要规范,需要战略,需要更多的社会化媒体整合。

  刚才也蛮累了,看一些其他的东西,我看到有一条对银行家来讲是非常不利的消息,如果这个消息放在中国而且是在社会化媒体做传播的话,这个对银行是一个非常严酷的甚至致命的打击。是西班牙的高级妓女举行了性罢工,拒绝给银行家提供服务。为什么呢?因为这些银行家不给经济贫困的阶层提供贷款,她还蛮有为朋友两肋插刀的味道。如果这种消息在中国社会化媒体当中传播,它会意想不到产生很多很负面的消息。如果危机产生我们怎么来解决,怎么面对,怎么反应。社会化媒体是双刃剑,它可以帮你推很多东西,但是同样也快意坏你很多事情。

  刚才我还接到一个华夏银行的电话,现在不是某一个服务人员和你人性化的沟通,而是让你听录音,一听录音我马上就关掉。像这种干扰开始渗透到我们生活当中。这需要很好的把控。

  银行做品牌不容易,我感到它的话语权不够,现在的银行品牌在我来看还是一个比较初级阶段,银行喜欢拉到储蓄的,做品牌就要烧钱,尝试做社会化媒体的这些银行算是思想解放,先走了一步。对这个媒体既要重视它,更重要的是很好的规划自己的品牌,因为你选这种品牌我认为不是多一种品牌,是多一种传播关系的问题。当你多一种传播关系的时候,你这个品牌是不是你所需要的,是不是覆盖更多的人就成了,现在是更多的骚扰你,很多人都拒绝,产生很多负面的消息。一旦到一定的程度产生西班牙妓女的事件那影响就坏了。

  黄升民:品牌构建是一个大的系统工程,很长时间的积累,有一个非常重要的信息操控过程。银行又在品牌建设过程中特别严谨,整个作风趋于保守,穿着正装打着领带上班,一般是银行。任女士,你是你做这个的,你说实话,你为什么做这个,是敢时髦,应对危机,还是怎么回事。

  任兆欣:金老师是很理解银行做品牌的挑战性,您的问题是怎么合理的用社会化媒体。说一个比较客观的判断,我相信没有任何公司,包括银行在内能够非常有信心的说,我们对社会化营销甚至数字营销有了很好的掌控,我觉得没有人敢这样说。刚才不同的嘉宾都提供了很多数字,包括社会化营销,包括数字营销,那么在这些巨大的数字里面让我们很谦虚的,确实我们在刚刚开始的阶段。

  回到我负责的这款渣打银行产品…,数字化营销开始在用,退一步讲我们客户群体的行为在数字营销和社会化营销出现之后它的变化很大,原来保洁他做广告一个洗发水出去了,大家看得多了就去买了,前一段时间有个数字尤其是金融产品,大家买一个金融产品主要渠道第一是朋友的推荐,第二是自己主动到网上去搜索,到社会媒体人群当中征求意见,这是两种最大的方式。你给我一个广告,我已经不会只听你的广告去买东西,我要自动的做完研究才会做出我买产品的决定。对于营销人员来说必须跟着这个潮流走,否则我们就落后了。

  黄升民:就是处于一种对未来的忧虑。

  金定海:社会化媒体它的性质不是一般的大宗电器,他更多的是建立网上的人际关系,这一点它和其他的媒体性质不一样,它通过群体方法可以做很多针对性的,精准性的沟通。

  黄升民:我也同意任女士说的,未来的数字媒体你不做不行,都在做,但是做的效果怎么样谁也不知道。坦率的说我也这么认为,不做落后,做的话会不会也找死。尤其是中国人的媒体关系特别复杂,我们在座的衣冠楚楚,说得客气,一上微博说什么乱七八糟的都有,一夜之间就把一些大品牌,大人物颠覆了。钟先生作为广告公司负责人,谈一下你的看法。

  钟敏雄:我们接触比较多的银行,工行国企,广发、深发这种股份制银行,感受最深的在决策层里面对这个还是很有保守态度,这是我们感受最强烈的一点。我们今天的气氛不像讨论SNS,今天讨论一个稳重可靠的银行品牌,不是讨论活跃的网上动作。

  银行我们在投放数据里面可以看到,它每年增长比较厉害,央视招标它去年是第二名,前年是第三,增长了16%多,我们在网络媒体上的投放量也在增长。前两年它只占到了总的投放量0.3%,今年到2月份为止它占到了1.8%左右,升了六倍,虽然量不大,但是势头比较猛。在金融系统里面大家要往里砸钱了,每个银行都会考虑到做,但是它的风险就跟银行的风险控制一样,它放在一个比较重要的位置。315大家知道招行是反应最快的银行,麦当劳应该成为一个比较好的公关案例了,一小时就全部把它处理完了,意见结果都在微博上发出来,招行还是在第二天。

  我个人看法利用SNS媒体在公关操作上有很大很大的优势,它起码快,比任何都快。以前我们做广告最怕的是遇到负面,你没有正面的声音出来。现在起码有一个最好的方式,特别是传统媒体第二天大面积报道的时候你是有这么一支力量,官方微博现在很多银行我建议他要做,起码是有正面声音出来。消费者更关注的是你跟我的紧密度和亲切度,品牌和消费者的关联如果在SNS做一些更亲民一点点的东西,可以做得更直接一点,更柔和一点。

  我记得我做一个海航的航班,一般大家做东航、南航,一般都会介绍乘务人员谁谁,很正规的。但是航空会介绍我们今天的乘务长是高大威武的谁谁,第二个我们乘务员美女怎么可爱,哇,大家个个都去看,平时我们一上去就去睡觉。就是跟消费者的亲密互动比较密切,我们可以放低一点姿态跟消费者沟通。

  黄升民:一个是反应迅速,还有一个个性化的语言。陈先生你从广告公司的角度讲讲。

  陈亮途:我自己做了二十年传统媒体,我做社会化媒体之前是出版人,今年对我来讲感受很深刻,我想分享几个观点。我会有一点不客气,首先我觉得很多时候营销人或者是品牌企业主还是停留在所谓单方面传播的阶段,社会化媒体刚才蔡总、任总也说了,很多时候我们要聆听,我们要互动,我们是走入人群里面,以前我们拍一个广告,找李冰冰、范冰冰做代言人,现在利用社会化媒体上面的人帮你去传播。

  我们有一个神州聆听的账号

  比如我们会主动监控我们的竞争对手和我们竞争对手的顾客,假如他们投诉,我们马上去找到那个顾客把他变成我们的顾客,非常成功。其实我们的体会也是所有投诉的顾客基本上只要你好好的处理这些投诉,你只要在上说留下联系方式,…神州聆听是把我们的粉丝量降到零。在微博上我们要影响的并不是消费的那个人,而是影响能影响消费的那个人。我妈妈开了一个微博,她只关注一个人,她又不互动,她又不发,她只是知道我在哪里,她对我来讲她的影响很大。就是另外一层所谓用户粉丝。在世界上有几家公司他们没有开官方微博,账号,但是我认为他们做得很好的,一个就是苹果,每个人都知道ipad,iphone,他们从来不开推特、微博。

  你需要做的事情是动员你的员工去其他账户上混,我们做微博最大的工作不是发布内容,而是去人家的地方混,而且粉丝不会自己走过来的,一定是你自己找到粉丝,那个才是营销代理做的东西。

  思科我们在内部找到四百位社交网络大师,他们在其他社区去混,动员他们的顾客,他们的伙伴帮他们去发出声音,他们不需要粉丝量多,因为他跟一个普通人根本没交流。这也是做社会化营销非常重要的任务。

  推而广之,为什么一个银行,一个证券公司要开很多账户,我们知道进一个账户非常困难,建立粉丝群是非常重要的,首先你有一百万的粉丝,你有时间去跟他们互动吗?然后你就会我说投诉了没有人理我。我们怎么设计只有两三个账号好好深入人群。

  黄升民:核心的问题社会化媒体互动关系,还有一个非常重要的寻找到意见领袖。张先生您也从广告投放的角度讲讲整合营销,整合传播的关系。

  张晟畅??:作为媒体的代理商,在过去两周我见过两个客户,这两个客户都问了我一个问题,如果我们现在投资社会化媒体,两年以后我们能够干什么。如果这个??能够实现两个关键点,第一是长期,第二是积累的话,坦白讲这是可能实现的。因为当这个品牌达到成熟度话,我们有非常多的粉丝群可以实现跟他们长期保持沟通和交流。同样这种情况之下,我们也是很积极的面对??发展,前面大家讲了蛮多社会化媒体的方式,在这里我给大家分享一下我们看法的关键点。

  对于这种社会化媒体来讲,它和过往做品牌和做广告是一样的,因为它要做长期的,要做积累的,就像我们的品牌资产一样,广告开始打,我不能说今天打了广告之后明天就停了,很多事情一旦开始就不能停。当我们面对银行客户的时候,甚至更多企业的时候,当他开通企业官方微博的时候,最困惑的事在于这件事情一旦开始了就不能停。那如何去做好呢?我总结了五个点。

  第一个点社会化媒体和所有媒体是一样的,它一定要抓到在传播交流中的消费者洞察,如果你一样很枯燥乏味的喊出来,我相信这个微博的粉丝没有,洞察在哪里。

  第二点抓住在这个媒体当中有一个特征,所有的用户围观性。因为你有了有趣的话题,他们才会去看,我会去好奇。举一个例子,刚刚讲的皮带哥之类的,无意中一句话,两会代表过生日,只是很随意的微博一句话,就会引起大家的围观性,变成很大的社会话题。类似于我们看到在过去一年当中十大公信危机,十大个人危机,十大品牌危机,基本上超过60%是来自于微博。在这种媒体当中围观性的特点是这个媒体最具有的特征,它把报纸的形式,网上新闻形式更具有围观的传播性,当我围观完之后我可以说话,我可以表达我的观点。

  第三个当我围观之后我可以表达我的观点,你可以成为主角。每一个在社会上媒体当中的人都把自己变成主角,你的力量从蚂蚁的力量一下子变成大象的力量。过去我们帮客户讨论,我到底用什么样的方式帮客户运用微博,很好的一点如何让消费者在微博当中成为主角,在国外facebook有一个很成功的案例,就是一定想办法让粉丝都成为主角。大家是不是收到过这样的邮件,把很有趣的事里面的名字换成你的名字,我们可以把产品的包装,比如巧克力的品牌变成你的名字,对你的女朋友表达爱情,这样他自然被邀约式的进入你的社会化媒体营销中。

  社会化媒体出现并不惊讶,就像一千年前你从中国南边到北边需要几个月的时间,可是到今天二十世纪有火车有飞机就改变了,同样的道理,媒体在这个行业当中也是技术化的革新带来很多创新化的应用,技术跟营销的结合尤为重要,我们不能单薄去想一下主意,而是在这些主意当中我有哪些比较创新的技术结合在一起,才能真正实现一种消费者的互动式的体验。

  当然最后一点,这是一个社会化的媒体,每个人都成为主角,每个人都可以围观分享,所以它有一个非常大的词就是集结,它可以是一种社会化集结的力量。想象一下,一个人并不可怕,十个人也不可怕,一万个人也不可怕,当你变成一百万,一千万,一亿的力量,那种集结的力量是非常大的,这也是我前面讲的五年之后也许很多企业当他的微博,当他的社会化媒体运用很强大的时候,他不需要过多的投资在传统媒体运用上,可能对我们做媒体而言就是一个新的课题,新的挑战。

  黄升民:非常感谢徐章烨的六点体会,作为社会化媒体它的功能效应也是从一种新的技术里的感悟。蔡先生谈谈你的看法。

  蔡国良:为什么有?讲一下我的体会,另外一个我们怎么做。……不是讨论应不应该做的问题,我们现在各个品牌目标人群是什么样的,80后都已经三十多岁,然后90后。我们很多品牌目标消费者他们已经是这样一群数字时代的人,他们接触我们品牌,评价我们品牌,分享我们品牌,购买选择品牌的时候,他们跟我们以前完全不一样,他们的生活方式发生彻底的改变。这时候我们的品牌,我们去营销第一个问题就是去接触他们,你不去做这些东西,不按照他们的生活方式做怎么去接触他们。即使我们看到有些品牌针对老年人的,他们也要这么做,因为是他们的儿女给父母买。主持人老说颠覆这个字我觉得很有意义,以前我们很多零碎的时间我们说垃圾时间,上厕所间时间,等车的时间,现在大家可以看到都变成黄金时间,反而电视七点没多少人看了。这种游戏规则已经发生深刻的变化。怎么去应付它呢,是很重要的。

  另外沟通方式发生变化,以前是单向的传播,我们整合组织各种渠道,各种媒体跟消费者说我们是怎么怎么样的,我们希望怎么怎么样,我们提供什么样的产品等等,消费者是听,觉得能够打动我,跟我共鸣,我就使用。现在不是这样了,现在更多的是消费者自己在上面产生内容,你品牌必须重视,你不重视就被其他的淹没,慢慢没了。针对银行社会化媒体运用,刚才也有嘉宾提到,相对快消还是比较落后一点,但是需要深入考虑我们做社会化媒体的原因是什么。研究80后、90后他们需要什么东西,我们用他们喜闻乐见的方式跟他们沟通,给他们讲述我们的品牌,讲述我们的价值,顺理成章他们就把我们当做他们的合作伙伴,这种关系一旦建立联系非常大,长度非常大。

  第二点社会化媒体运用两种方式存在,一种是主动机制,第二种是被动机制。主动机制是我们主动跟消费者分享我们的品牌信息,组织话题,组织活动等等,在潜意识的影响、展现我们的品牌,当然我们是要有诚意的。这种机制是非常关键的,是社会化媒体取得成功的重要一点。

  还有一种被动机制,一旦出现我们没有预料到的问题,不敢是正面的还是负面的,我们能不能有效的利用它,负面的控制它,引导它,使它尽可能不伤害我们的品牌。正面的话把这个话题扩大,跟我们消费者互动,打造我们跟消费者关系的角度出发。任何一个企业做社会化媒体一定要考虑这两种组织,这两种机制需要的人员是不一样的,你必须考虑到。我更愿意从一个大的角度来看,组织内部是不是真的意识到这是一个机会和挑战,是不是真正从战略层面考虑这些问题,因为这些问题不可能是某一个部门单独能解决的,一定是跟老总的意识,跟你更高的决策层所能组织整个公司运营它,这些意识问题不能解决,后面就是陈总说的你要那个东西干吗?反而浪费,真的出现一点投诉你没法解决,对品牌反而是伤害。

  黄升民:文化的变化,社会生活的变化,沟通方式的变化,当然也构建了社会化媒体必要性,主动性和被动性。六位嘉宾都做了阐述,社会化媒体有正面负面双刃剑,处于一种对未来的关心与关注投入了社会化媒体。

  我也很焦虑,社会化媒体个人发来发去作为扩大社会关系没问题,作为一种信息发布我是特别警惕…,代表一个公司损害很大,这块非常小心应对。尤其是银行或者是某一个代表性的作官方微博,把自己的信息披露放在社会的聚光灯下,这个是有很大风险的事情。

  第二个这样的崭新媒体对我们的操作手段很陌生,无论从策划、操作过程到最后的效果检验都是在一个摸索阶段,完全没有成熟。这里头存在巨大的风险,虽然一方面我们听到技术爱好者都特别欢呼有这么一个好东西,现在发现所有参与到微博的都发现很容易受到极大的伤害,比如曾经有一个明星舒淇今天宣布关闭她的微博,因为受到极大的伤害。互联网的东西一旦发布永远被记录下来,更改不了。对于每个品牌的营造者和传播者、经营者都是极大的挑战。还没有一个结果,剩下一点时间,每位都简单的说一下社会化媒体该去怎么用。

  金定海:社会化媒体媒体从刚才谈的专业研究过程当中来看,我的结论是这样,作为舆情监测这是非常重要的工具,如果真正要打造品牌还是走传统媒体,不要太相信社会化媒体会帮到你什么,甚至你以为它会帮到你的时候恰恰是它害你了。

  任兆欣:从银行的角度我觉得两点,一个我们应该选择一些争议性比较小的方面,比较中性的,比如我们做的贷款产品,今年我们会尝试出国留学服务的产品,这种引起争议的比较小一些,我们会从中性的比较开始。另外一个就是适度,,微博会不会代表所谓的媒体就做社会化媒体,我觉得是比较遥远的。社会化媒体是我们做营销当中的一条,有线上的线下的,它在当中占什么样的比例,起到什么样的作用,这需要在市场营销里面的人探索,现在没有答案。

  钟敏雄:SNS不能单成独有媒体,我们叫企业里面跨媒体营销里面重要的一环,当然它的传播方式可以不同,不是说一个平面到底,跨媒体传播营销。

  另外一个要根据银行各自的特点,到底是开一个叫官方微博,还是开N个,如果觉得成熟开一个是没有问题,你可以整合你的产品营销队伍在里面。那如果不行的话,我建议你开N个,几个,可以用独立的服务团队,比如信用卡、个贷也好,这样更专注一点,起码会减少很多压力。

  陈亮途:我觉得小企业面对的风险会比较少一点,比如我们在微博上很难看到他从什么都没有,最近有一个例子,杭州出租车有一千粉丝,其实他之前只有两百粉丝,他天天跟人在微博跟人约司机,从萧山机场去市内,每个月赚一万块钱,他没有什么大的风险。…银行、证券公司要关注的东西更多。

  这个并不是公关的平台,我们在平台上是讲故事,而且是讲人家的故事,而且是让人家来讲他们的故事我们来转发,才能有一个所谓的口碑,最重要的还是要利用这个平台上的特性,他们已经当家作主了,你还要从这个角度来看他们吗?

  第三个我常常觉得什么官方微博是没有人性的,大家想一下你关心多少企业微博,可能很少。但是假如我有一个微博叫黄豆、红豆,历经及美女厨师,他天天教你怎么用这个浆料做饭,在营销架构里面先要找到人性化的一面,它有很多关键词,通过关键词,所以人性化是我们要关注的。

  徐章烨:以诚相待正面沟通,不要每年315之前就很紧张。

  蔡国良:如果没有系统规划,没有资源保证,你最好不要做社会化媒体,但是舆情监测一定要做。

  黄升民:金老师不要乱做…,任女士也说一定要慎重,争议小的,结合度比较高的可以做,钟先生说的非常重要,但是要独立的团队,要学会沟通的方式,都是在掌控之中。陈先生也说到这个问题,小企业小风险,大企业相对大风险,不要当成一个公关宣传的平台去看,一定要会讲故事,人性化。国旅的社长总经理天天发微博讲故事,其实他做广告,而且用英语发,讲英语故事,结果吸引了很多外国人来旅游。徐章烨说以诚相待,做人尤其是以后微博实名制,以诚相待这是特别关键的。蔡先生没有忘记它的专业背景一定要系统的规划。总而言之社会化媒体到来有好有坏,等于互联网到来我们都说好啊好啊,其实也很坏,损耗资源很多,造成我们思想的随便,造成现在新一代人和老一代人沟通存在问题,颠覆整个指示体系,指示体系一旦被颠覆,社会结构跟着要变,变了之后整个文化要变,变的未来的情景我觉得未来深不可测,所以总结社会化媒体影响非常巨大,我们会正视它,当然它的潜力也非常大,我们要谨慎的对待它,在我们认识它对待它的同时,以积极的态度去接触它,了解它,然后在根据企业,根据银行品牌各种特点有很慎重的很理性的选择使用,这样的话可能比较好。谢谢大家。

  梅波:感谢参加这场对话的所有嘉宾,到现在为止,我们今天一个下午的品牌管理者论坛就结束了。通过四个小时的开会,脑子不停的飞转,不停听着专家和实践者对于品牌的一些案例和观点,每个人心里都有很深入的思考。真理越辩越明,我们论坛立足于中国金融品牌管理者成长,金融品牌成长,我们也会结合当下最时髦的传播方式进行一些论证和讨论,我觉得通过今天下午的讨论,我们可以知道微博或者说SNS媒体对我们大家确实是有用,但是怎么使用它,怎么用得更好,经过刚才的讨论应该是很清晰的告诉了我们大家怎么把握,这对我们每个人还要深入研究。

  上一个话题关于当下金融环境下的品牌战略思考,大家也听到了不少的内容,金融品牌应该做自己的品牌,怎么做到金融品牌,专家和管理者也有很好的互动,今天受益匪浅,我们也非常期待明年能有更多的朋友和专家加入我们讨论中来,和我们一起共同推动中国金融品牌的进程。下面是小酒会的交流时间,请大家移步到茶歇大厅。论坛到此结束,谢谢大家。