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编者按:

   如果说上海家化在葛文耀退休后进入了“后葛文耀时代”,那么在谢文坚以董事长、总经理身份发表上海家化五年计划,力争实现120亿元销售目标后,上海家化则迎来了真正的“谢文坚时代”。相比于2013年上海家化44.69亿元的营业收入,这个在2018年需要实现的五年计划到底是安稳人心的虚晃一枪,还是切实可行的企业战略?针对投资者关心的问题,金融界网站记者连线上海家化。 [查看全文] [查看往期专题]

120亿销售目标

上海家化董事长谢文坚提出企业五年战略目标,到2018年,上海家化要实现销售收入突破120亿元,跻身中国市场份额前五位,而截止2013年,上海家化的营收还不到45亿元。
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谢文坚召开媒体见面会发布“五年计划”

 

  金融界:上海家化要实现销售收入突破120亿元,跻身中国市场份额前五位,对于上海家化来说难点在哪里?

  上海家化:120个亿的销售包括了企业自身品牌目标100亿,另外20亿来自于并购,要实现市场份额从第十位提升到第五位的提升,我们需达到23%的增长率,必须远远高过整个市场的平均增长率(12%)。这就意味着在这个激烈竞争的市场上,我们每年都在抢占市场份额,这是一个巨大的挑战。要突破这一挑战,我们要同时驱动三大引擎:第一个引擎就是市

场本身的增长,行业本身增长平均要达到12%;第二个引擎是增强上海家化的市场份额;第三个引擎就是通过并购,兼并收购来实现增长。

 

  [金融界点评]对于这个五年计划,上海家化(集团)董事长,上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚曾表示这是80多位公司员工,花了4个半月时间确定的,表现出极大的信心,而一些金融机构也在此后纷纷认可上海家化的发展战略目标,但是也提出一定的质疑,在风险提示中销售增长不达预期、费用投入超预期、并购进度低于预期这三点,被机构认为是影响上海家化五年战略完成的主要阻力。

  同时也有投资者认为相比于销售额的增资,如何保持毛利率、净利率、净资产收益率的稳定是现阶段上海家化最需要做到的,显然机构与投资者给谢文坚领导的上海家化提出了很多的难题,而这些问题的答案要在上海家化的年报中得出。

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五大核心品牌

上海家化提出的品牌战略第一梯队有超级品牌“六神”和“佰草集”,主力品牌“高夫”和“美加净”,新兴品牌“启初”。而并购也会围绕这些品牌进行品类丰富。

  金融界:在品牌规划方面,上海家化明确未来要集中资源发展五大核心品牌,那么其它一些细分市场品牌是否就将彻底放弃?对于未来的并购战略,上海家化有哪些看好的方向?

  上海家化:一个企业对市场进行承诺,预期投入的品牌,需具备两个特点:一是品牌具有市场机会,它有好的品牌故事,有好的产品,能够满足消费者的需求。第二,它与企业所具备的核心竞争能力相匹配,如果符 合这两点,这些品牌应是优先投入选择的品牌。公司聚焦了五大品牌,这五大品牌

  

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在上述两个层面上已经具备较好的基础,成为了第一梯队。而对于家化的其他品牌,众所周知,品牌的发展是一个过程,期间需要持续地进行贴合市场发展趋势和企业发展特点的诊断和反思,以适应不断变化的市场形式和消费者的需求,它们在过去发展中遇到了问题,待重新审思与回顾后,再寻找更好的机会。

  我们认为投资并购的目标首先是围绕着主业——日化行业进行,包括个人护理用品、化妆品、家居护理用品。我们希望在现有五大品类、五大细分市场中,寻找在能力和品类上能够有互补的标的企业。“能力”是指渠道上,或研发能力能与我们形成差异化的。“品类”则是指让我们能进入一些细分市场,让我们接触到更多的不同消费者,满足更多的消费者需求。并购将从两个维度考虑,一是品类的大小,它本身的市场吸引力、市场增长速度、本身市场的利润水平。另外就是这些品类与家化现有能力的匹配度。通过这两个维度的分析,我们目前较为感兴趣的品类为彩妆和口腔护理,而且并购视野并不仅限于国内,国外有合适的也会考虑。事实上,已经看了一些国外的企业。

 

  [金融界点评]上海家化的品牌战略被很多投资者关注,因为在上海家化新的品牌战略中,只有超级品牌“六神”和“佰草集”,主力品牌“高夫”和“美加净”,新兴品牌“启初”。曾经被前董事长葛文耀大力扶持的诸多品牌如电商品牌“茶颜”、高端品牌“双妹”、药妆品牌“玉泽”等均被暂时停止投入,对此战略调整很多人扼腕叹息,因为中国本土化妆品牌已经凤毛麟角了。然而面对品牌投入的巨大成本,虽然品牌获得了较好的美誉度,但销售额与高投入的长期无法调和,或许才是上海家化做出品牌战略调整的重要缘由。
  由于并购的目标是五年后给上海家化带来20亿的销售增量,因此未来并购的成功与否直接影响着上海家化的业绩计划,东方证券对上海家化做出的研报中也表示,未来相当长一段时间上海家化股票上涨将更多来自于盈利的增长和可能的并购推动。

谢文坚时代的变局

通过对品牌战略的调整,以及对上海家化领导层从新部署后,谢文坚的企业战略与发展模式逐渐清晰,人们对新旧两个时代的上海家化不禁展开各种对比。
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谢文坚不得不面对各种对比与质疑

 

  金融界:作为谢文坚时代的上海家化,人们很容易去和葛文耀时代进行对比,上海家化目前的发展战略与理念和过去有哪些不同?
   上海家化:我们目前的发展战略和理念在市场重点与品牌战略、内部管理和国际化视野方面均有变化,比如在市场重点上,我们将集中资源,聚焦主营业务日化行业。着力发展两大超级品牌:六神和佰草集;两大主品牌美加净与高夫;一个新品牌启初,外加一个差异化探索品牌家安。在资源分配和开

拓方式上,佰草集和高夫会加大投资,扩大中高端女士和男士护肤的市场份额;启初会重点投资,打造成婴童护理的市场领导者;六神和美加净适度投资,巩固大众洗护、大众护肤的市场领先地位。另外,家安则会做进一步探索投资,关注差异化细分市场,在家庭护理领域有所突破。
   我们的内部管理也将逐步规范化与制度化。例如,项目落实上,我们分拆成为十个非常具体的战略项目,每个项目都会有具体的战略负责人,以及整个战略的团队。配合我们新发布的“五年战略”,我们将有十个项目,需落地执行。我们成立了项目管理办公室,由副总经理级别的人员来牵头负责,每个月都会推动对于项目的回顾,确保项目朝着既定目标快速前进。我们的目标是在日化领域成为国际一流的企业,这就意味着上海家化将来的发展将更具国际视野,目前,佰草集品牌已经在国际市场上借助丝芙兰、道格拉斯等渠道崭露头角,今后也将在更多的国家和地区寻找机会。


  [金融界点评]在外界的非议与内部矛盾碰撞之中,上海家化的品牌战略是被人们时常提起的话题,与过去葛文耀提出的金字塔品牌战略相比,谢文坚提出的五大品牌战略虽然务实但也背负了极大的压力,毕竟很多过去投入并且获得一定影响的品牌被暂时搁置,谢文坚在股东大会上也明确表示,未来公司除了实现销售收入增长之外,也要保证利润的增长。

  现在上海家化新的组织架构已经建立起来,而人员磨合仍有一个过程,从上海家化一些管理层职务,如叶伟敏的副总经理兼大众消费品事业部总经理和黄震的副总经理兼佰草集事业部总经理中,可以看到谢文坚带来的管理模式变化,而这种变化将给这个企业带来新的面貌。

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平安的退出谜团

作为大股东的平安是否会退出上海家化,成为上海家化未来发展道路上的一道阴影,即便正常的大股东减持,恐怕也会引起一场轩然大波。

   金融界:随着上海家化管理层的稳定与发展战略提出,人们关注的焦点已经移向资本方平安是否会退出家化,作为管理层, 你们如何考虑未来有可能出现的股东资本变化对公司影响?
  上海家化:平安方面之前已出过相关公告,表明短期内不会出售家化。在7月3日,作为上海家化的股东方,平安信托通过家化集团以自有资金增持家化股票,表达了平安对上海家化持续稳定发展的信心以及长期持有的决心。平安非常珍视

  

华谊兄弟诡异收购:高溢价存缺陷平安主导的上海家化未来不会缺少话题

上海家化这一民族品牌的宝贵资源,看好上海家化所处的行业,也认同新管理层作出的五年发展战略,我们相信平安也将一如既往地全力支持家化股份围绕主业做大做强,致力于将上海家化打造成为一家可以与国际一线日化品牌媲美的国际品牌。


  [金融界点评]平安退出的话题往往成为攻击上海家化的利器,资本是逐利的,原本正常的股东增持与减持问题被冠上太多的定义。随着平安增持与上海家化管理层锁定及增持股份,稳定了市场的信心,也让投资者对上海家化的质疑暂时平息,但流言与压力依然压在谢文坚与上海家化的身上。如今谢文坚描绘的五年计划,是否能真正带领上海家化走出雾霾?投资者也只能等待事实给出答案。

 

  出品:金融界网站公司报道组

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