No.0712015.3.27

金融界走进都市丽人(02298)

  「本期导读」 当传统服装品牌纷纷缩减线下零售系统,转战线上时,都市丽人却还在大规模开拓实体渠道。究竟是“逆势而行”还是“艺高人胆大”?都市丽人董事长郑耀南在接受金融界网站记者采访时表示,新常态下给他更多的是机会,因为现在很多人恐惧开店,害怕投资赚不到钱。“都市丽人的商业模式投资成本低,大概投资一个店需要30万左右,但是回报率高,基本12-18个月就能回收成本,所以我们还会开更多的店。” 郑耀南说。[查看文字版专访]

谁来撑起都市丽人的万店计划?

在都市丽人的“万店计划”中,2015年都市丽人的目标是将体验式购物门店数量跃升到8000家,同时“快时尚”成为都市丽人打造品牌的新口号,纵观中国的纺织服装行业,却在去库存与互联网冲击中不敢再扩大产能,都市丽人的市场战略与整个服装行业大环境显得格格不入。

  投资成本决定了开店的速度

  在当下多数纺织服装上市公司经营情况并不是很好的情况下,都市丽人2014年度的“成绩单”显得十分突出。数据显示,都市丽人2014年销售收入40.07亿元,同比增长37.4%;利润为4.25亿元,同比增长54.3%;净利润是4.48亿,同比增54.3%。

  营收的高速增长和都市丽人的开店速度是分不开的,都市丽人67%的销售收入是通过销售、加盟商来实现的,截止到2014年,都市丽人拥有了7026家店铺,其中有6049间加盟店和977间自营店,覆盖了全国各省市。都市丽人的高管曾在多个场合表示,都市丽人将会在未来几年实现“万店计划”。不过,目前国内经济处于一个新常态的状况,都市丽人的“万店计划”能否如预期般实施?

   都市丽人董事长郑耀南在接受金融界网站记者采访时表示,新常态下给他更多的是机会,因为现在很多人恐惧开店,害怕投资赚不到钱。“都市丽人的商业模式投资成本低,大概投资一个店需要30万左右,但是回报率高,基本12-18个月就能回收成本,所以我们还会开更多的店。” 郑耀南说。

  韩国轻时尚风格内衣将成新利润点

  金融界:你认为中国内衣的市场空间有多大?

  郑耀南:中国的贴身衣物分为大众市场、中高端市场、低端市场,低端市场不断的在萎缩,市场份额逐渐的减少,而大众的市场、中高端的市场不断的增加。在中国消费者的高速成长期,我认为国内的内衣市场会有几千亿的市场空间。

  金融界:都市丽人有哪些针对性的市场规划?

  郑耀南:都市丽人在发展过程中已经做了很多动作,大众市场已经有了很重要的行动,我们发现内衣行业中还有非常空白的市场,比如18至28岁的消费者喜欢的日韩风格内衣,我们也推出了相应的韩国轻时尚风格的系列内衣,这是公司未来5年新的利润支撑点。

  还有就是多元化战略,都市丽人现在拥有九大品牌,如都市俪人、都市丝语等是大众化的内衣品牌;收购欧迪芬品牌后,中高端系列也有布局。我们还有两个男士品牌,以及针对青少年、儿童的内衣和家居服。我们是小内衣加大内衣发展,目前,文胸是都市丽人的王牌产品,占2014年总销售收入的50%,除此以外还有其他品类,如内裤、家居服、保暖衣、打底库、背心、饰品等。

  金融界:说到多元化,都市丽人除了内衣行业,会跨行业发展吗?比如金融或者其它很热门的行业?

  郑耀南:目前是不会涉及其他行业的,中国的内衣行业空间这么大,我想用十年或者更多的时间做到中国内衣市场的领跑者,甚至于打进全球市场。

  金融界:都市丽人是否会进军海外市场?

  郑耀南:都市丽人追求稳步前进,不会马上扩张全球市场,如果走出去,都市丽人国外市场将主要是东南亚地区,他们的身材体型跟我们中国人差不多,应该会有很多机会。

 目前精力还是拓展国内市场,在国内的南方区域,对2014年的销售收入贡献了45%,虽然西南区、华北区的收入占比相对较小,但近些年的增长率很高,从2011-2014年,西南区销售增长45%,华北地区每年销售增长80%,这两个地区是都市丽人未来发展的重点,可以给公司提供新的增长空间。

  服装行业最大命题:库存控制

  金融界:服饰行业和库存做流血斗争的例子屡见不鲜,您说都市丽人要做快时尚品牌,也包括快速的库存周转吗?

  郑耀南:都市丽人的库存周转天数2012年是59天,2013年是72.3天,2014年是78天,似乎一年比一年多,实际上这主要是因为我们直营店销售增多了,而加盟店的销售是卖给加盟商时就已经发生了,直营店数量的增加会使周转天数增加。

  都市丽人2014年上半年库存周转天数是85.2天,现在变成78天,我们对库存的控制力度上升了,主要通过两个办法控制了天数,自动补货系统及库存一体化,对所有的库直营店、仓库、子公司的库存都统一由总部来控制。所以,我们今年对库存的控制力度会更好

  我们应收帐款的周转天数维持在21、22天水平,很多做服装的企业最起码90天以上,我们对加盟商的应收帐款控制非常严,加盟商一定先付钱才发货。

  金融界:你认为达到多少天的库存周转天数是一个理想的状态?

  郑耀南:无论加盟店和直营店的库存,我们都是一样对待的,会均衡考虑的。我们公司认为库存周转天数大概80天左右是合理的天数。其实现在加盟商的库存低一些,大概在60来天,直营店略高一点,因为我们后台要备货给加盟商。

  金融界:直营店数量的增加会使库存周转天数增加,但却可以使毛利率更高。目前都市丽人自营店的开店增速较高,那么公司将如何平衡自营店和加盟店的数量?

  郑耀南:我们以前较少开直营店,这几年通过直营战略发现,当直营店有一定比例的话,对整个零售能力非常大的帮助,可以提高整个加盟店的零售率。我们现在也不是盲目扩大直营店的数量,二八定律,计划把直营店数量由目前的15%提高至20%,80%的还是加盟店。

  金融界:这样的战略会给都市丽人的利润带来什么样的影响?

  郑耀南:如果是直营店毛利率会更高,但是利润率可能差不多,净利润也差不多。

  每年分红不会低于净利润30%

  金融界:投资者对上市公司的业绩期待总是很高,总是希望它可以一直保持高速的增长,而并购对市场份额的扩展能起到一定的作用。请问都市丽人对于市场整合有什么想法?

  郑耀南:都市丽人9200万并购了高端内衣品牌欧迪芬,这个品牌会给我们很大的增长点,不仅仅可以利用欧迪芬好的东西、工艺、品牌,同时把我们的供应链、快速反应力、创新、零售运营能力可以给到这个品牌非常大的生命力和动力。

  我们将会形成一个格局,从大众市场一直到中高端、高端市场立体品牌的路线。同时,我们也会推出年龄层、收入层等不同划分维度的品牌。这个整体战略,对都市丽人未来的五年到十年,会产生非常大的影响。

  金融界:有业内人士建议,都市丽人在内衣多元化的时候可以收购一些国外品牌,你如何看待?

  郑耀南:我们刚刚收购欧迪芬,对我们来说目前首先把这个品牌充分的消化,然后最快的产生生产力。现在我们在做韩国轻时尚的品牌,跟韩国的一些研发机构进行合作,整个平台的设计、味道和平台的感觉是来自于韩国。至于未来有没有机会发生更多的并购,市场有新的需要,我们就会根据需要投资。

  金融界:都市丽人在2014年一季度推出了电商业务,目前进展如何?

  郑耀南:2014年电商销售收入达7377万。我们做电商初衷是把线下传统的会员管理做起来,我们有三千多万的会员,如果重复购买的话对于我们线上线下有非常大的帮助。但我们在运营的过程中发现,网络购买用户和线下会员重复率不到1%,线下的会员不去线上去购买,我们认为电商是一个补充的渠道,是配合我们做零售。

  金融界:伴随着都市丽人的成长,如何让投资者更好的分享公司的成长和利润?

  郑耀南:我认为对投资者的回馈是有两方面的,一个是公司快速的、持续的成长,能够让我们的公司引领这个市场,成为这个市场更好的品牌。这种成长一定是持续的,不是短时间是30%,过两年又变成20%。第二点,我们每年要有不低于净利润30%的分红,这是我们整体的计划,要给股东一个很好的分红回报。

记者手记

    在“互联网+”成为一阵热潮席卷中国的时候,很难想象还有哪个企业会坚守线下市场,而互联网的冲击让纺织服装行业几乎无法抵挡,一家网店依靠超低的价格 、炫彩的页面、靓丽的模特,以及上千的好评就能够轻松月销过万,线下实体店已死不止一次被业内人士提起。

    对于都市丽人的万店计划有很多人诟病,认为它不切实际,死板守旧,实际上在采访中郑耀南也谈到了都市丽人的电商计划,相比于电商的摸索,都市丽人似乎更适合做线下市场,依靠产品定位与企业成本控制,都市丽人还能够保持在内衣主营市场上的高毛利率,只是没了互联网的炒作,即便有大牌明星的代言,品牌的热度总是不温不火。

    郑耀南相信中国的内衣市场会有几千亿的空间,即便是互联网的冲击也不会把线下体验店全部打死,最终双方会找到一个平衡点,逛线上剁手的去剁手,逛线下跺脚的去跺脚,谁也不会影响谁。 (韩娜)

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