No.0772015.6.18

金融界走进乐视网(300104)

  「本期导读」 小米与乐视的对掐大家已经渐渐习惯,这两个互联网巨头虽然拥有各自核心的产业,但目标客户群体却是相同的。既然恶性的价格战是不可取的两败俱伤,那么泼脏水与口水战就成为提高影响力的不二法宝。但小米在6月15日集媒体记者、基金经理和分析师召开新闻发布会,列出了乐视三大罪状,从含沙射影变为直接点名,乐视网的股价当天应声而动,大跌7.48%。不管是不是巧合,小米已经在一定程度影响了市场对乐视网的判断,口水战已经升级为多空势力的博弈。面对乐视手机上市后小米的咄咄逼人,本期《金融界走进上市公司》连线乐视控股高级副总裁、乐视移动公司总裁冯幸,看他是如何回应小米的质疑。[查看文字版专访]

乐视移动总裁冯幸回应小米:要么是不懂法律,要么是别有用心

  免费内容与付费内容之争

  [背景资料]小米与乐视在很多领域存在直接竞争关系,比如说手机、电视等硬件产品和相关服务,随着硬件的趋同性严重,两者在另一项竞争更加激烈的市场——视频内容,又开始了新一轮的博弈。

  小米公开表示自身的视频联盟内容要比乐视多一倍,而且是超过82%是免费的内容,而乐视却要捆绑年费、要用户持续续费,是在欺骗消费者感情。对此冯幸表示内容的多与少并没有代表性,因为对于视频内容来说,很多来源于公网,任何人都可以获取。“友商把公网内容全部圈下来说成自己的内容,其实这些内容用户只需要连接网络都可以观看。友商提出的82%免费和18%付费,付费内容可能才是他们自有的非公网的内容,自然不能让之免费了。那么用户对这部分内容怎么获得呢,一部片子5元?2元?那也是上千部内容啊,全部看完要几万元,而乐视只要490元,就看到海量的高清内容。”

  不得不说中国的消费者习惯了为产品而付费,却不愿为随后的服务付费。因此在乐视提出硬件+服务费模式后,在很多人眼中的确有拉低硬件价格博眼球,绑定服务费强制消费的嫌疑。

  冯幸对此解释说乐视硬件的价格加上服务的价格等于量产成本,实际上年费是免费送的,而且服务到期之后,用户可以自主选择是否续费,不续费的用户依然可以享受和友商一样多的内容和服务。“以超级电视S40 Air为例,定价为999元+980元(两年乐视全屏影视会员),总价为1979元,而友商40寸电视的售价为1999元,总价格没有提高反而降低了,用户除了获得商品更获得两年的免费服务体验,如果他觉得体验效果好,可以选择续约服务费,没有任何强制性。”

  相比乐视TV硬件+服务费的营销方式,乐视手机则是购买一年服务费冲抵300元手机费用,消费者如果购买五年年费就能获得价值1499元的乐视1。虽然费用上要多花出951元,但对于喜欢乐视内容的消费者来说还处于承受范围之内。但在这几次的乐视手机发售中,却只有一部分手机支持年费购买形式,对此冯幸说:“这不是限制,只是这项服务刚刚开始做,我们需要一个开放的过程,购买服务费折抵手机费是我们一定会坚持的,未来在手机发售过程中我们将完全开放这项服务。

  开放与封闭之争

  [背景资料]乐视以视频网站起家,在内容领域不断深耕,让它逐渐拥有了丰富的内容库与内容原创团队,在乐视的生态链中,内容是其中一个重要核心。而小米是以硬件起家,小米手机的热销引领了互联网手机市场的腾飞,然而在深度挖掘用户内容需求的时候,小米并没有选择自己填补这个短板,而是通过投资与参股视频网站、内容制作方,与之建立合作关系,建立了一个内容合作联盟。

  就在不久前乐视手机发布会上,乐视集团董事长贾跃亭炮轰苹果手机的封闭,认为苹果只有其自有服务和应用才能很好的与系统、硬件结合,而大量第三方应用在苛刻的规则下显得创新不足,违背了互联网开放、自由、分享的精神。现如今乐视又被小米冠上了封闭之名,认为它只是一个多元化的公司,没有生态。

  对此冯幸认为此封闭非彼封闭。“乐视践行的是垂直整合的闭环生态链和横向扩展的开放生态圈,二者共同交错形成矩阵结构,共同构成了完整生态系统。苹果建立的是硬件+软件+应用的局部的生态系统,它实际上并不完整并且封闭,而乐视一直以来强调的是将平台、内容、终端、应用进行垂直整合形成闭环生态链,在这个链条上乐视拥有绝对的掌控力,而用户体验是生态链所围绕的核心。在这个生态链上我们开放外部资源,并且和外部资源共生、共享、共赢,包括互联网生态,内容生态、体育生态,也包含了超级电视、超级手机,以及周边的各类配件等等若干个子生态系统,这些子生态系统,也是垂直整合的生态链和横向开放的生态圈的一个矩阵式组合。由于它的开放性,它可以不断地将新的创新元素纳入到自己内部,变得更加丰富,用户体验更加极致。”

  与复杂的乐视生态相比,小米建立的内容联盟体系关键词是“开放”,通过视频播控平台CNTV一端连接自身内容以及加盟视频联盟的其他内容,一端对接小米的硬件终端,在定制版播控平台上,只需要通过小米视频就能获得所有视频联盟内容,不需要装载优酷、爱奇异、土豆、腾讯等众多客户端。

  对于小米所建立的几乎除了乐视以外囊括其他视频媒体的联盟体系,冯幸表示任何厂商都可以通过与播控平台和内容方的合作,做成这种内容量第一。“这种松散式联盟在很多年前就有厂商做到了,但没人会愿意把自己核心内容免费贡献出来,因为那些是收费项目,用户看到的只是公网的内容,一些内容甚至只是一些片花,相信很多用户都看到过这些内容。内容的多少从来就不是关键,体验才是关键,所以我们有基于内容建立的独特的桌面,更符合消费者的使用和体验。如果没有内容圈的实力,就没有与平台、应用、终端进一步结合的可能。

  播控平台的差异化发展也使之成为双方矛盾的焦点,小米甚至直接质疑乐视电视的播控平台合规性,认为乐视超级电视销售随时可能被叫停。冯幸说:“这种指责要么是不懂法律,要么是别有用心,恶意误导公众。广电总局181号文件所要监管的是播控平台和播控平台上的内容,而非电视机硬件的销售。乐视目前正在跟中国国际广播电台,也就是互联网电视集成播控平台七大牌照方之一进行紧密的合作,对互联网电视终端进行整改。目前联合的整改方案已经上报给监管部门,并且满足了政策的要求,只待最后的通过。我们也会努力加快我们的整改速度,满足监管部门的监管要求。”

  回应资金和供应链质疑

[背景资料]“两倍性能 一半价格”的标语已经让乐视被无数硬件厂商视为眼中钉肉中刺,而在乐视手机发售时,贾跃亭更是表示把所有硬件的利润全部还给乐迷和用户,乐视生态体系支撑乐视手机硬件不挣钱。

  从乐视网年报中可以看到,在乐视TV渠道下沉成本下降的同时,乐视TV的亏损依旧,因此在乐视手机热销的同时,投资者看到的恐怕不是乐视盈利数据的新高,而是又一个亏损需要填补。

  对于乐视手机不挣钱甚至通过赔钱打价格战的问题,冯幸说:“手机不挣钱就担心赔钱的心态很理解,但我们的手机业务并非不挣钱。传统手机厂商就是纯硬件挣钱,硬件不挣钱就是赔钱,乐视移动是一家互联网公司,我们提供给用户不是硬件,而是一个移动互联网系统,我们不仅销售硬件,同时开始服务和运营用户,对内容应用和服务收取合理的费用,形成闭环生态的业务支持,所以不存在赔多少钱砸手机这个理论。”

  此前乐视手机传出完成首轮4.5亿美元融资,而这也被解读为小米缘何近期动作频频的原因之一。冯幸表示融资非常顺利,并且有相当规模融资资金到位,而资金用途不便过多透露,但可以肯定将全部用于手机业务的发展。

  除了资金问题,供应商关系问题也是市场十分关注的焦点话题,在乐视手机刚开启预约不久,就有传言说乐视手机因为量产成本定价,揭穿友商底裤,遭遇竞争对手和供应链端的联合封杀,随后贾跃亭在微博中对此事给予澄清表示供应商问题已经解决。

  在进入白热化竞争的手机市场,如果与供应商产生矛盾,后果是极其严重的。对此问题,冯幸的回答很直接:“供应商关系不是短板,在商言商,供应商选择和谁更亲密,除了价格与供求量外,还有一个原因就是对合作伙伴业务模式业务前景是否看好。我可以负责任的说,乐视手机的供应链,关系很正常,运作很正常!

记者手记

    在互联网领域,乐视与小米无疑是十分成功的公司,身处于互联网这个大染缸中,这两家公司也承载了太多的话题与热点。在不断挑战传统产业巨头,颠覆传统产业市场的时候,互联网基因并没有让两家公司产生惺惺相惜的感情,反而是上演了一幕幕的相煎何太急。

    在本周的撕战中,乐视网的股民投资者显然是最受伤的,现如今已经有投资者向证监会投诉小米做空乐视股价,违反了《反不正当竞争法》。不论结果如何,针对乐视的负面这不是第一次,也不是最后一次,在这轮牛市行情中成为领军龙头的乐视网,话题还将继续,而股价却不可能永远处于高位。

 

本期专访关键词|乐视网 生态体系乐视手机视频内容服务费走进上市公司

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