No.0852015.8.12

金融界走进花样年控股(01777)

  「本期导读」 我们普遍的认识中,物业管理是房地产企业的一个包袱,一方面物业公司管理成本不断攀升并且盈利微弱,另一方面设施老旧引发用户不满矛盾积聚。就在房地产企业拿物业管理没有办法的时候,社区O2O出现了,同样是社区服务,却因为互联网元素的融入,从过去的受气包转瞬成为了摇钱树,地产企业、互联网巨头、资本方纷纷布局社区O2O。港股上市公司花样年旗下彩生活服务集团有限公司,以国内首家社区服务运营公司身份成功实现香港IPO后,市值也最终超过了母公司,精准把脉社区O2O让花样年一跃成为房地产企业创新的风云企业。本期《金融界走进上市公司》连线花样年集团董事局主席兼首席执行官潘军,看他眼中的社区O2O是如何飞起来的。[查看文字版专访]

地产业已经衰退!“社区O2O”大佬详解正在发生的变化

  潘军:房地产已成红海 社区O2O独立自强

  [背景资料]由于历史原因,中国的社区资源都高度集中在少数开发商下属的物业公司手里,任何想绕开物业公司进入社区的企业都是痴人说梦,然而全国如此庞大的小区资源,却一直没有开发,甚至放任自流。

  社区O2O,顾名思义,就是利用互联网技术完成产品和服务进入社区这最后一公里的服务,在中国网民已近7亿规模的时候,根据艾瑞咨询的数据显示,本地生活服务O2O用户规模不足2亿人,市场缺口巨大。

  在潘军看来,互联网技术应用以及互联网生活是发展社区O2O的一大因素,而另一个更加重要的因素是房地产整个行业的变化。“物业管理作为房地产项目的一部分,过去一直是靠地产企业补贴过日子,我们对他们的要求也很简单,把客户关系维护好,别老给我们拉横幅闹事就行。然而现在不行了,房地产现在是一个红海市场,靠降价去库存,亲爹已经没钱了,哪有那么多钱补贴你,于是物业公司不得不自己寻找出路。”潘军说。

  正是这种环境的变化,让物业管理公司开始与互联网接触,他们知道商家对客源的渴望,也知道“最后一公里”这个无论是快递、商超、电商都无法解决的消费者痛点,就在他们掌握之中,过去的鸡窝窝里终于飞出了金凤凰。

  彩生活是花样年旗下物业服务公司,根据彩生活公布的数据,该公司2011年和2012年,纯利润率分别为16%和22 .8%,撇除上市开支的影响,2013年的纯利润率达29.3%,同期花样年集团的纯利润率为16.9%。潘军认为彩生活的成功得益于它的运营模式进行了彻底改造,变成了一个社区电商,即“有边界的电商”,不再依靠传统的物业管理费,而是通过社区增值服务以及社区金融获取收益。

  社区O2O以生活场景出发,利用互联网通过线上线下的资源互动,通过物流连接用户与商家,完成“最后一公里”的商业闭环,万科集团、花样年集团、万达集团、易居中国、绿地集团、绿城集团、江苏新城这些传统房企已经纷纷涉足社区O2O,从生活社区APP、社区超市、在线电商到物业管理、医疗健康、短途配送,社区O2O已经建立起线上线下的一体流程,除了掌握客户资源外,更推动了传统房企的新估值。

  重构邻里关系成就了社区O2O

  [背景资料]房子大了距离远了成为很多城市里人的感慨,现如今我们的方方面面都离不开网络,更离不开手机这个网络载体,和朋友住并不远,几步之遥,但沟通却已微信、QQ居多,不是我们关系出现问题,而是网络社交改变了我们的沟通方式。

  在谈到社区O2O潜在价值的时候,潘军说了自己一个真实的写照。“不久前我在我家小区楼道里遇到一个住户,他说他也是地产公司的,在微博上关注了我,希望能请我去他们公司做个讲座。这就是社区需求,从这个点上来讲,如果我们能够把邻里关系通过互联网重新建立起来,融入一些商业元素,那么自然会产生凝聚力以及购买力。”

  房子大了距离远了是城市里人们的普遍共识,出于安全考虑、出于社会关系变化、出于交往习惯以及任何理由,我们可以在网络上与陌上人敞开心扉,却羞于与一墙之隔的邻居打声招呼。潘军认为社区O2O正是解决这一社区生活痛点的良好方式,把有共同点的人群通过社区网络联系在一起,通过线下活动得以相识相交。

  “所以当我们开始做社区O2O的时候发现曾经考虑的问题是不存在的,关键是有没有人愿意去做这件事,通过线上发起活动,通过线下进行传导,这种功能是社区天然拥有的,以前是社区居委会组织纯线下活动,现在是社区O2O线上线下灵活组织,甚至住户自发组织。我们传统的社区物业,几十年下来累计了太多问题,把物业搞成一个维稳项目,对业主是时刻盯防是不对的,这种物业形式走不通也变革不动。”潘军说。

  陌生人之间的交往可以通过网络平台来搭建,而邻里之间的隔阂在潘军看来也是可以通过互联网来打破的,“既然居住在同一个小区,那么住户们必然存在某些共通的联系,喜欢这里的建筑与环境,希望孩子上周边的某所学校,网络让他们不再陌生,也激发他们互相交流,从陌生走向熟悉,从孤立消费走向群体消费,我们要做的是如何引导。”

  羊毛出在兔身上的跨界“拔毛”

[背景资料]随着互联网特别是移动互联的普及,围绕社区这“最后一公里”,已经出现了诸多线上线下相结合的解决方式。涉及的服务品类包括家政、洗衣、生鲜配送、社区电商、信息服务,甚至基于社区内的金融担保、贷款服务也开始出现等。

  在社区O2O的运营上,潘军介绍彩生活已经摸索出一系列的规范,他不认为利用公众号每天推送广告或者不定期做社区优惠活动就能实现社区O2O,他表示只有社区商业服务、社区金融服务、平台电商、社区养老等子项目针对社区住户需求不同有规划的开展,才能实现社区O2O的深入与产生盈利。

  “互联网需要好的体验,社区O2O要有更好的线上线下体验,我们把商家引入社区稿活动,那么就必须保证他的东西符合社区的需要,质量过硬的同时价格要低,我们和京东、壹号土猪合作,他们在我们社区O2O平台做推广价格必须是最低的,互联网没法骗人,人家上网一搜就知道,这次上当了下次就不来了。”潘军认为社区O2O利润来源需要呈现出一种羊毛出在兔身上的跨界“拔毛”,通过物业服务获取海量客户,从而搭建商业平台作为流量资源,吸引周边商家及电商,从而通过客户流量来赚商家的钱。

  但是要实现“拔毛”的目的,拥有高质量的客户群及用户需求管理是必要条件,因此,除了常规的服务费用交纳等传统的物业服务项目外,社区O2O企业还要增加了各类生活服务,来提升综合服务水平和客户满意度,成为综合服务供应商。针对彩生活的服务模式,明源地产研究所进行了系统的图片示例:

  利用服务让社区O2O成为海量客户资源及大数据的拥有者、利用线下活动吸引力图进入社区的商家、利用电商网罗用户的需求,在商业实体店与电商的空白地带,社区电商成为解决用户日常生活消费长尾效应的尾端。

  金融业务上,花样年更是提出了“社区金融”的概念,利用互联网金融模式,利用大数据运算,社区内的金融服务得以开展。目前,花样年金融板块已形成小额贷款、融资租赁及P2P网络金融平台三大业务模式,后续还会尝试推动保理、消费金融、保险、支付等相关业务。

  旅游地产O2O切入短租市场

[背景资料]旅游地产发展方兴未艾,然而伴随而来的,却是开发商、置业者、度假者的集体迷失。对开发商而言,旅游地产开发项目比比皆是,激烈的销售竞争变为价格战。对置业者而言,交房后却无时间打理、也没空经常享用,是空置还是出租?是托管还是自营?

  在实现居住社区和商业的互联网O2O后,花样年在博鳌21世纪房地产论坛上又宣布了其旅游地产社区O2O的规划,花样年旗下另一个度假物业短租平台美易家开始崛起,未来全面活化旗下的社区资源,以“美易家”为载体切入商旅住宿短租市场,打造线上线下相互融合的度假租赁分享交换平台。

  “房地产过去都是以生产增量为主,很少有人去关注存量;多数以开发为主,而忽略了运营和服务。在很多的旅游景点有很多精装的旅游度假公寓,但空置率极高,盘活这些资产,是美易家的价值所在。”潘军说。“我们将社区O2O引入旅游地产,我们负责社区的房屋、水电家庭电器的维修服务,这些是基础,在住户不使用房产的时候我们负责帮他们租出去,而租客来源则来自我们居住社区的引流。”

  对于旅游地产的O2O,潘军认为引流支持是必不可少的,因而会让彩生活为旅游产业提供源源不断的客流导入。潘军的规划是让美易家采取类酒店式的服务方式,通过资产运营托管和度假物业综合性服务,实现物业价值的再造与重塑,由线下向线上完成发展,最终把大量沉淀的度假物业资产通过市场化手段进行盘活。

  因为是集中管理,潘军认为旅游地产O2O的成本会被大幅降低,比纯网络在线短租更有保障,比纯线下短租资产更轻,而物业管理这一领域亦是花样年最为熟悉的。潘军为旅游地产勾勒出一个蓝图,“未来小区住户们利用居住社区O2O平台彼此相约,到拥有旅游社区O2O功能的旅游区继续做邻居。”基于此,潘军目标美易家将在两年内重点选择30个度假目的地,四年内选择250个度假目的地,每个地方选取一个或者多个度假物业,在全国主要度假目的地形成全覆盖的项目网络,并喊出要让美易家未来任何一个财年都不亏钱的口号。

记者手记

    如果不是之前就了解彩生活的公司利润率,知道美易家在2014年就实现盈利3750万元,在听完潘军对社区O2O的描述后,恐怕真的会对他的想法产生怀疑。然而,事实已经摆在眼前,在很多人依然认为房地产商们就知道盖房挣钱的时候,他们已经开始用互联网的思维经营后房地产经济,每一个住户,每一个居民,在长尾理论下,都成为了一个个潜在消费者。

    在此次采访中,潘军讲了一个故事形容过去的社区管理层:一个家族四兄弟做房地产,老大关系硬做政府公关拿地,老二懂管理经营做公司决策,老三踏实懂事负责核心财务,老四混吃溜喝,就让他去干社区物业,让他闲不住。实际上过去的社区物业的确是最受房地产轻视的产业,也是安插闲杂人等最合适的去向,为何那么多地产公司都喊着社区O2O却迟迟没有动作,潘军认为关键在于管理层没有变革。他认为太多做社区物业的人还是以前那些混吃溜喝的人,所以没有转型的动力,就是看到了这点,潘军才成立彩生活,并让它独立于地产公司之外。

    现如今,地产商、互联网巨头、新兴互联网企业、资本方等等,他们纷纷冲向社区O2O,都渴望在这个市场拥有自己的消费端,而社区O2O也被市场冠之以万亿级别的高发展行业,在这场以互联网为契机的跑马圈地中,越来越多的住户开始享受到互联网为生活带来的新变化。(郭冀川)

 

本期专访关键词|花样年 彩生活社区O2O物业管理旅游地产/a>走进上市公司

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