No.0882015.9.28

金融界走进东方网络(002175)

  「本期导读」 在过去的电脑、现在的手机,大行其道的时候,电视几乎成为众人眼中垂死挣扎的耄耋老者,然而近几年在互联网的颠覆下,电视的地位跃然提升,有互联网电视新鲜血液的注入,甚至让其再次成为客厅终端的重要入口。然而掌握电视渠道最核心资源的广电公司,并没有享受到这种红利,如果没有一系列政策的规范,互联网电视能吞下多少市场份额无人敢想象。互联网的脚步是不会停歇的,广电公司在被互联网电视杀了一个措手不及的时候,也开始寻求新的变革。从精密量具产业进而转型文化传媒领域的东方网络(原广陆数测),嗅到了广电公司的热切需求,意图以“订节目送电视”的互联网营销手段,携手广电公司与传统电视厂商反颠覆互联网电视。本期《金融界走进上市公司》专访东方网络董事、总经理马昕,在他看来,师互联网之长技以制互联网,并非一个故事。[查看文字版专访]

东方网络扯起互联网电视反颠覆大旗

  誓师互联网电视

  [背景资料]广电公司掌握着电视领域最大的渠道资源,一直以来都在努力限制竞争对手,卫星电视不能进城市,DVB-T不能收费,IPTV不能直播,可谓严防死守,层层设限,然而互联网视频以及随之而来的互联网电视打了广电一个措手不及,虽然也通过不同程度对其进行限制,但无奈互联网时代的到来是不可逆转的,当发现过去的手段悉数失灵的时候,广电公司不得不通过学习对手的模式来提高自己的竞争力。

  所谓敌人的敌人就是我的盟友,可能广电公司从未想到,在阻击互联网电视的突袭中,他们竟然会联合传统电视机厂商。在互联网电视盒子时代,广电公司与互联网电视公司直面用户的争夺,然而随着盒子被削弱后,直接通过电视绑定终端的手法成为主流,以乐视、小米为首的互联网公司纷纷转型成为了硬件厂商。粉丝经济!低价!内容运营!服务补贴硬件!一个个互联网思维的冲击下,传统电视厂商转而变为最受冲击的对象。

  “家庭客厅终端这个奶酪,渠道端是广电公司,硬件端是电视厂商,现在他们都被互联网公司颠覆着,份额在以肉眼可见的速度被侵占,怎么办?变革呗,总不能被磨死吧。”马昕对金融界网站记者表示,现在情况是在互联网公司铺天盖地的营销下,两个巨头已经被搞得坐立不安了。“所谓船大掉头难,广电公司面临的是用户流失问题,它不可能也不敢利用免费和补贴的互联网思维去圈用户,一个国有资产流失的帽子就够受的。而传统电视公司,他们的形象已经根深蒂固,再怎么提升电视品质与增加内容,消费者眼中他们就是个硬件厂家,别看你们一年销售上千万台电视,那只是卖硬件,未来想象力上,可比不过只卖几百万台却有后续服务费支撑的互联网电视企业。”

  马昕介绍东方网络的定位是内容提供商和运营整合商,作为一家创新型公司,他们拥有互联网思维,但不会像互联网公司那样用闭环形式统一产业链。因为业务上更多的是与广电和电信公司进行渠道合作,使得东方网络熟悉这些渠道商的市场运作规律,进而选择用互联网的模式协助这些传统渠道商转型。

  “既然手机有合约机为什么电视不能有合约电视,互联网公司能够通过终端绑定用户,广电公司也可以。但这样做就意味着前期大幅让利给消费者,后期通过服务费来获得盈利,这对广电公司来说很难,所以我们来做,而且是拉上传统电视厂家来做。东方网络先是在6月28日对深圳市首次推出了购买服务费送电视活动,在9月22日与安徽广电合作在安徽全省推广这种营销模式。因为我们的补贴让利,服务费的价格绝地比单纯购买电视要低,而且提供的内容资源足够新颖。”马昕认为东方网络推出的这种广电渠道内容营销模式,与当下很多互联网公司的做法没有什么区别,也正是因为吸取了互联网思维,才让东方网络决定将广电公司与传统电视厂商一起形成联盟。

  “广电公司有渠道优势,掌握大量的内容分发资源,电视厂商有硬件品牌价值和广泛的售后服务体系,东方网络从去年开始通过一些子公司已经拥有了影视、动漫、游戏等内容资源,我们三者加起来就是一个互联网电视公司要做的一切。”马昕表示互联网公司的优势在于营销思维,而运营商的优势在于终端落地的服务,因此在终端推广上,广电公司、电视厂商、东方网络会三线并进。“今年安徽市场目标是推广2万台这种‘订节目送电视’的‘超级娱乐家’套餐,我们还在与更多广电公司谈合作,今年目标是联络五到六家省级广电公司,明年这种模式会拓展向十几个省份。”

  但这种互联网思维的营销模式,必然会造成公司前期的大规模投入,甚至是亏损的产生,马昕表示东方网络已经预见到这种前期投入并且做好了准备,因为东方网络除了电视运营业务外还有传统的量具业务和与广电、电信等公司渠道合作业务,马昕认为通过财务上的合理处理,能够实现公司的盈亏平衡。“从续费角度上,广电渠道比互联网渠道有先天优势,消费者已经习惯通过广电渠道购买服务费,虽然过去价格很低,但是随着内容运营提升,这种消费潜力也会放大,而互联网渠道却是实打实的从头培育用户,在‘超级娱乐家’套餐拥有量级优势后,通过续费分成我们预计会对公司前期投入实现补贴。”

  决战内容资源

  [背景资料]内容一直以来是广电公司的强势所在,旗下各电视台作为重要的内容制作和分发渠道,迄今为止依然是内容生产与影响力传播的龙头,不论互联网电视公司如何营销自己,内容的缺乏总是让他们感到无法黏住用户,在引入外部内容资源渠道逐渐被关闭的时候,互联网电视公司纷纷通过自采资源和联盟组织的形式,提高自身内容价值。

  光通过免费或者补贴方式吸引消费者显然是饮鸩止渴的做法,如果没有后续的内容与服务跟进,没有用户续费,任何内容付费模式都将难以为继,因而内容的争夺战,又成为了广电公司与互联网公司硝烟四起的站场。

  随着湖南卫视收回电视内容对互联网的分发后,危机感敏锐的互联网电视公司纷纷加大了自采和联盟内容端的步伐。马昕介绍在内容上,广电公司显然是坐拥金山却不知道如何挖掘利用。“每年电视台有大量的自采剧目,还有众多的娱乐节目,他们最终流向了哪里?互联网视频,就算广电公司推出回看功能,这些内容也不如从互联网上获得的便捷,别看互联网电视公司的自制剧少,但他们营销很强大,这个时代,酒香也怕巷子深。”

  广电公司不会吆喝,于是东方网络接棒助其进行营销,除了整合电视台资源,在内容采集上东方网络也通过并购与合作拥有了动漫、影视、游戏等内容资源。在内容资源的争夺中,马昕认为不可能有一家公司会强大到自制内容占市场内容的三分之一,包括广电公司和互联网电视公司,他们都是通过购买版权与合作方式获得内容,大家的起步都是一样的,只是在营销上广电公司落后太多。

  “东方网络依托广电公司的渠道进行市场拓展,我们对他们的优劣看的很清晰,广电渠道计费体系完整,用户续费率高,但是劣势就是广电渠道流程多,反应机制慢,打通所有环节不易,这是门槛也是东方网络的机会。在内容上,广电渠道有比互联网公司更严格的审核,因此内容上肯定不如互联网电视那样丰富,但同样的,广电渠道的内容可以不对互联网电视公司开放,像湖南卫视那样做,而东方网络是广电渠道的运营商,我们可以联合更多广电渠道内容资源,这是我们最核心的优势。”马昕表示内容与渠道是相辅相成,在这一点上广电公司与互联网电视公司各有千秋,能否赢得客户,就要看谁的平台建设更加合理完善,谁的影响力更大。

  下一个战场:移动端

[背景资料]随着移动互联网用户的飞速增长,网络环境的不断升级,视频网站的战场从PC端蔓延至移动端。移动端视频短小轻快,多样化的内容不仅充分迎合用户口味,而且填补了用户碎片时间,这些为移动端视频的发展提供了肥沃的土壤。

  因为对内容资源的看中,马昕介绍这才是东方网络从最初的渠道服务商进而拓展为内容提供商的原因所在。在整个产业链中,上游内容端通过自采与合作等方式,除了与广电公司一同进行布局,东方网络也没有舍弃原本拥有的电信内容分发渠道,因为在客厅市场中,终端不仅仅有电视,还有手机、平板等移动产品。

  移动端市场马昕表示东方网络不会坐视不管。“如同电视一样,我们不会做硬件产品,不会自建渠道,我们的野心没有强大到独吞整个产业,很早之前我们就确定渠道整合和内容服务定位。对于移动端市场建设要稍慢于电视端,去年开始我们就与移动公司合作,移动公司通过为我们提供定向流量包,利用其渠道分发我们的内容产品,然后双方分成服务费,已经建立了良性的商业模式。后期是否引入手机厂家像电视那样去做互联网式营销,我们还在进行市场考察。

记者手记

    如果有一家互联网公司站出来用小米和乐视的模式进行市场营销与推广,这并不令人奇怪,但是让广电公司与传统电视厂商联合搞这种互联网传播,就让人比较惊讶了。虽然互联网在蚕食这两个行业的市场份额,但是还没有达到必须变革的地步,而东方网络能够借助互联网思维,尝试新的创新模式和服务内容,不管最终是否能够引爆市场,其做法已经足够引起互联网公司的重视了。

    互联网企业也不是一概以宣传营销和低价模式吸引消费者,在客厅视频的争夺战中,用户体验与内容成为最终比拼的所在,而东方网络便把宝押注在这最后的站场上,赢了它将获得用户源源不断的续费分成,输了它前期的硬件与渠道投资将无法收回。幸好,刚刚起步的东方网络不是直面互联网公司的压力,而是抱住了广电公司的大腿,在它的庇佑下,得以心安理得的挖掘新市场潜力。

    现在说东方网络这种“广电+互联网+硬件”的模式是否能够成功,还为时尚早。广电渠道是一把双刃剑,可以借助它快速得到发展,却也因为它受到诸多束缚。在三网融合的大趋势下,马昕表示已经将东方网络的内容平台应用于三个体系中,但如何协同最大合作方广电系,使其在三网融合中脱颖而出,这是一个不确定的未知数。(郭冀川)

 

本期专访关键词|东方网络 广电公司三网融合互联网电视内容资源走进上市公司

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