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《中国国家形象片—人物篇》效果惹争议

2011年11月24日 07:45 来源: 时代周报 【字体:

  “中国的发展不是世界的威胁,相反是世界的机遇。”目前正在美国纽约大学做访问学者的中国大陆学者张忠诚教授告诉记者,“但软实力的传播需要一个过程,并不是一朝一夕就可以完成的,它需要经年累月地一点一滴地进行。”

  关于中国对外宣传片以及国家“软实力”的争议近日再起波澜。

  早在2008年1月,国家主席胡锦涛就在一次会议上指出,中国必须注重向世界宣传自己的软实力。此后为了落实胡锦涛主席的讲话精神,国务院多个部委开始酝酿展开多个国际宣传计划。

  2009年12月,商务部率先走出了第一步—牵头制作的时长30秒的“携手中国制造”形象广告,并在美国“有线新闻网”(CNN)等多家欧美主流电视媒体滚动播出。宣传片甫一播出,便引起了国际媒体的强烈关注,也被国际社会普遍看成是中国向世界展示软实力的开端。

  此后,国务院新闻办又再接再厉,于2010年底筹拍了《中国国家形象片—人物篇》,并于2011年1月17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出。

  不仅如此,在今年11月8日,中国政府又在纽约时报广场推出“井冈山国家形象片”,将中国山川的独特魅力和绿色生态之美传递给了世界。

  “中国政府希望广告片有助于改善西方世界对中国的形象认知。”香港浸会大学传理学院孔庆勤博士认为,但经过他一年多的调研,他却发现相关宣传效果并不尽如人意,“毫无疑问,个中原因值得探讨、值得反思。”

  持负面看法者增加

  多年来,“中国制造”(MadeinChina)几乎成为中国在国际社会上的一张名片,但随着中国产品大幅进入西方社会,一些产品因质量问题引发西方对中国品牌的不信任,并对中国产品造成了相当负面的影响。

  基于提高“中国制造”的声誉,2009年12月中国商务部开始在北美、欧洲和亚洲的电视、网络上播放宣传片,其中在美国有线电视新闻网络(CNN)播放了6周、在英国广播公司(BBC)播放了5周。

  目前商务部还没有公布广告费的数额,但据凤凰卫视时事评论员曹景行估计,仅在CNN的广告投入就可能高达上千万元。如果再加上其他国家的费用,人们相信最后的数字应不是一个小数目。

  “花费多少金钱也许还不是人们最关心的问题,关键是结果会如何呢?”张忠诚教授告诉记者,“政府的相关部门应该及时公布这方面的调研数据,对自己的宣传效果进行客观的评估。”

  在官方数据缺失的情况下,香港浸会大学传理学院的孔庆勤博士与中国一家民间智库“察哈尔学会”开始展开联合研究,以确定中国国家形象片的实际效果。

  从2011年上半年开始,孔庆勤博士的团队开始对美国、英国、澳大利亚等3个国家进行问卷调查,每个国家选取的样本是400名,三国加在一起一共有1200名受访者。在日前的“2011察哈尔公共外交年会”上,孔庆勤博士公布了最后的调查报告。

  据这份报告显示,三国消费者在看完广告后,购买意图的分数为3.22,总分为5分。孔庆勤解释说,这个分数意味着,受访者倾向购买和尝试购买。另外,还有8成左右的受访者认为广告令消费者“很好”地记住这是“中国制造”的商品。

  据此,孔庆勤分析说,“携手中国制造”广告,是一个非常“踏实、平和”的广告,效果总体上还不错。但在对《中国国家形象片—人物篇》的传播效果的研究中,孔庆勤则发现这一“国家形象片传播效果并不理想”。

  据孔庆勤的研究,在《中国国家形象片—人物篇》播出后,对中国持好感的美国人从29%上升至36%,上升7个百分点;而对中国持负面看法者,则上升了10个百分点,超过半数达到51%。

  时报广场影响力大

  针对孔庆勤博士的研究报告,各界议论纷纷,其中有人就认为是不是政府选错了地方,毕竟时报广场只是一个广场而已。

  张忠诚教授告诉记者,纽约时报广场不仅是繁华的商业和娱乐中心,而且还是一个世人关注的焦点,目前在全美有多个电视频道对纽约时报广场进行全天候24小时的现场直播,“因此,在这个地方播出国家形象片,绝对是一块"风水宝地"”。

  纽约市官方统计数据也印证了张忠诚教授的观点,据统计2010年时报广场吸引了4870多万来自世界各地的游客,几乎是国际游客到纽约的“必经之地”,同时也为时报广场赢得了“世界的十字路口”的称号。

  “一味把自己认为好的信息呈现出来,而不顾及西方语境下的释读,会令我们试图传达的信息大打折扣。”孔庆勤博士认为,“用尊贵显赫的社会精英诠释中国形象,对奉行平民主义的欧美民众而言是很难接受的。”

  然而,究竟如何营销自己的软实力呢?张忠诚教授认为中国可以从亚洲国家的案例中吸取经验和教训。

  据张忠诚教授介绍,韩国主要利用拌饭和烤肉等特色的饮食文化对外宣传,虽然韩剧在亚洲国家非常流行,但在广大的欧美社会却并没有什么市场。印度主要靠“宝莱坞”电影来营销自己的软实力,但主要的影响力都在亚、非等第三世界国家,在西方社会影响并不太大。

  张忠诚教授认为,日本是亚洲国家在西方进行软实力营销最为成功的国家,值得中国去学习和借鉴。

  在张忠诚看来,日本软实力营销方面最成功的一个案例就是把日本的国花樱花种植到美国。据相关资料显示,到2012年,樱花被移植到华盛顿将整整达到100年。

  99年前,日本人为纪念美日建交,在华盛顿波多马克河畔种植了5000多株樱花。一到每年4月,春暖花开时节,整个华盛顿都沉浸在樱花的芬芳氛围中,而这时华盛顿也如同东京一样人流如织。

  “在软实力营销中,只有像日本这样将一种文化符号扎根在别国的土壤里,才能不断地发展和壮大,因此急功近利绝不要指望有什么好效果。”张忠诚教授对记者指出,“无疑,这是对中国的一个最大的启示。”

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