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泸州老窖1573出厂价或涨20%

2012年01月11日 07:06 来源: 东方早报 【字体:

  1573“中国品味”今年销量料增50%,或催生另一高端产品“世界品味”推出

  我们了解到,泸州老窖(000568)产品线为三大系列,即1573系列、特曲系列和中低档系列。其中,1573系列是老窖高档产品,零售价已在1000元以上。特曲系列零售价在200-660元,包括零售价约660元的年份特曲,300-600元的百年泸州老窖(窖龄酒),200-300元的普通特曲和精品特曲等,博大公司经营的金奖特曲零售价在226-568元之间。中低档系列主要是由博大酒业运营的头曲、二曲等,大部分产品零售价低于200元。

  我们估算,2011年1573系列、特曲系列和中低档系列营收同比分别增长54%、76%和42%,营收占比分别约为45%、25%和29%;毛利同比分别增长54%、61%和34%,毛利占比分别约为56%、26%和15%。我们预计泸州老窖2011、2012年白酒净利分别增长56%和45%。

  “中国品位”主攻团购

  泸州老窖已努力十余年将1573打造成高端白酒前三的品牌,故保品牌形象是第一位的考虑,涨价也是必然,成功的品牌将保证未来可持续提价,也是产品向更高端延升的基础。

  1573经典装零售价2011年末较2011年初上涨76%,我们预计带动2012年1573出厂均价将上升20%。同时,预计1573系列销量增长9.6%,这受益于1000元/瓶以上白酒市场份额进一步向茅台、五粮液(000858)和国窖1573集中,以及新品1573中国品味和大坛订制酒的增长。

  我们对1573出厂均价上升20%的预计应是保守估计。根据糖酒快讯统计,2010年1月,成都52度经典装国窖1573零售价仅658元,2011年1月上涨20%至788元,2011年12月开始,指导零售价升至1389元,较2011年1月大涨76%。零售价大涨提高了经销商利润空间和营销动力,也为公司提高出厂价做好了准备。在2011年12月1日提高国窖1573计划外产品价格约24%基础上,我们预计公司在2012年初将提高计划内产品价格,预计幅度为20%。相比零售价涨幅,我们的假设应算偏保守。

  此外,价格提升可能推动市场进一步向茅台、五粮液和国窖1573集中,虽然相比前两者,国窖1573品牌力略显单薄,但逐渐拉开的价格差距可能有利于国窖1573分享水井坊(600779)等让出的市场份额,而主要的竞争对手五粮液必须力保价格,对市场份额的竞争也不太可能很激烈。考虑经济下行风险,我们保守假设2012年国窖1573销量将增长5%。

  值得一提的是,泸州老窖2010年第四季度推出新品1573“中国品味”,是1573向上延伸的一款产品,当时出厂和零售定价分别为1573元和约2000元,当前竞争对手是普通茅台52度、五粮液十年。展望未来,我们相信,泸州老窖将进一步推出更高端产品“世界品味”。从时点上来看,我们判断“中国品味”基本稳定将是一个合适的时点。

  2012年,1573“中国品味”仍将处于推广期,我们预计销量增长50%。与此同时,茅台、五粮液十年等零售价2011年大涨也将推动“中国品味”提价,我们估计幅度在15%。考虑费用支持和扣税,销售收入可达约7亿元。

  同时,1573渠道为“中国品味”提供快速成长的基础。1573“中国品味”主攻团购渠道,对政、商务消费为主的高端白酒市场而言,更贴近需求,成功概率更高。

  除主打产品外,国窖1573品牌下,老窖还有丰富的形象产品,如60度红瓷、定制酒、国礼、国花、至尊、至美、至圣、红爵等。这些产品中,除60度红瓷外,其余产品收入规模小(估计合计1亿-2亿元),这些产品树形象的意义更大。

  特曲营收去年料增76%

  泸州老窖特曲是泸州老窖两大品牌之一,由于2007年开始连续大幅提高出厂价,导致渠道利润率收窄,2011年前增长平缓,2006-2010年年均复合销量增速仅10%。但我们估计,2011年特曲销量、营收增速分别达到55%和76%。

  我们分析增长加速源于新老模式结合齐发力。其中,“新”包含至少四点:一是多产品齐发力,老窖从2010年末开始连续推出新品“年份特曲”、“百年泸州老窖(窖龄酒)”和”金奖特曲”;二是多渠道齐发力,如分别借助“柒泉”和“博大”推广窖龄酒和金奖特曲;三是积极拓展新渠道,如年份特曲和金奖特曲就主打团购;四是内部营销管理组织的支持,如年份特曲、浓香经典、精品特曲等都单独成立子公司运营。“老”是指产品营销时,仍主要靠“品牌拉动”和“大招商”等老一套手段,但与新的渠道模式、组织结构配套后效果显著。

  我们预计2012年特曲系列销量增长37%、营收增长54%。其中,销量增长主要由窖龄酒、金奖特曲继续放量增长推动,新品价格更高和单品直接提价预期下,我们预计营收增速快于销量。

  此外,我们预计泸州老窖2011、2012年中低档白酒营收同比分别增长42%、26%。

  增长的动力一方面是中低档经营主体博大酒业(泸州老窖2008年成立博大酒业营销公司,独立负责运作中低档产品的销售),正积极推动营销变革,措施是深度分销加群狼有序共舞。另一方面是白酒消费正升级,泸州老窖积极推动中低档产品结构升级。

  我们预计,2011-2013年泸州老窖净利分别增长32%、47%和36%,EPS2.08元、3.06元和4.15元,其中白酒为2.08元、3.01元和4.15元,增长56%、45%和38%。按1月9日收盘价36.07元计算,白酒PE为17、12和9倍,维持“强烈推荐”评级。

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