世界营销协会主席何麻温-卡塔加雅博士演讲实录

　　世界营销协会主席何麻温-卡塔加雅博士在第十届成长中国高峰年会上演讲(图片来源：金融界) 　　

　　金融界网站日讯 由《当代经理人》杂志主办的第十届成长中国高峰年会于2007年11月26日在北京香格里拉饭店举行，金融界网站作为独家财经门户直播网站对本次会议进行了报道。以下为世界营销协会主席何麻温-卡塔加雅博士演讲实录。 　　

　　主持人： 　　

　　尊敬的各位嘉宾、女士们、先生们，大家上午好！ 　　

　　非常感谢大家来到第十届成长中国高峰年会的第二天论坛上，我是当代经理人杂志杨超，非常有幸跟大家一起探讨。就跟我们的企业一样，很多的探讨很多企业做法的突破不是做法的改变，而是来源于做法的方式。今天我们请到了专业领域极赋盛名的专家。 　　

　　今天上午的议题是营销，昨天嘉宾谈到了中国营销的困境，谈到了中国营销在海外所谈到的问题。昨天论坛上的压轴戏郭凡生先生谈到了中国力量成就中国梦想。我们如何打造一个强势的品牌实现中国制造比较高的议价，同时在消费转轨在21世纪的中国，如何进行科学的营销规划、如何进行科学得失长细分，而不是单纯的依赖广告和促销。 　　

　　等等一系列问题我们就留给何麻温·卡塔加雅博士，他是世界营销主席，亚洲杰出的营销专家。下面让我们用掌声有请何麻温·卡塔加雅博士。 　　

　　何麻温·卡塔加雅博士： 　　

　　谢谢各位，非常感谢！虽然我是第七代的华裔，我是致力于市场营销的一个公司，我们在东南亚都有非常广泛的营销机构，今天花三个小时的时间跟各位探讨一下，如何能够跟我们一起分享经验，也就是说看看如何帮助我们成长中国的100个企业来实现我们的目标，我们知道他们是我们中国企业的先驱，是中国杰出企业的代表、典范。那么我们可以借鉴一些大公司的经验，有的时候我们知道大公司的背景和视角跟我们是不太一样的，看问题的角度也是不太一样的。因此我们来看看如何能够使得我们的成长型企业、小型企业跟大公司比起来在制定战略性的时候有更多的灵活性，可以有更多的优化。 　　

　　今天所要强调的是，我们必须看看如何谈谈我们的成长企业，我们知道我们有两点，首先可以看看中国企业新型的营销策略。营销策略是什么？很多人觉得营销就是做广告、就是赚钱，那么我们想要扩大我们企业的生产规模需要资金，需要足够的基础来做我们的销售。因为我们知道销售不仅仅是促销，不仅仅是广告，我们知道营销有一个全新的概念。 　　

　　接下来还会谈到我们必须遵循的18个原则是什么样的？我们的精心战略是一个好的营销策略，今天所讲的题目包括了三个议题：一、原因；二、内容怎么样；三、我们必须知道时常的关注一下自己的概念，也就是说看看我们现在的条件和情况，不要自我满足，不要躺在荣誉榜上，需要时时审视自己，看看有没有需要改变的地方。为什么我们的销售增长只有10%，为什么需要有先进的设备来提高生产效率？知道这一点之后我们要了解到需要做什么、执行力怎么样、以及策略怎么样？并且，看看我们实行的细节是什么，步骤是什么样的，这是很重要的一点——原因。 　　

　　再看看我们除此之外为什么还要建立一个新的营销战略，途径是什么？所以这是很有意思的一点。我这有一本很有名的书，在海外非常畅销，看看家门口的巨龙，中国越来越受到世界上其他国家的关注，我们知道中国产品形象给世人的印象是非常便宜、非常廉价。通货膨胀也是一个问题，大家知道我们的成本需要节省，光节约成本还不够，有效性是微不足道的。除此之外我们还需要做其他方面的问题，我们知道华为这样的企业，接下来关注IT，那么就是联想，他收购了IBMPC机。说到商品营销很多人都认为中国的商品非常便宜，另外一个印象是高质量，高质量排在第三位。另外我们知道如何改变他们对中国的偏见和陈见？这就需要打一个翻身仗的策略。 　　

　　接下来说说我在四方面的比如说顾客、公司、等等，这是很简单的，我们需要采购其他人的建议，容纳百川，我们定义有三个：一个是竞争对手、顾客以及变化和革新。如果我们需要将我们的营销融入到我们的计划上，首先必须认识一下我们的客户和顾客，必须鉴别客户如何细分。我们知道细分市场是无所不在的，竞争是非常激烈的，所以说必须看看在竞争对手和我们的顾客之间都需要进行很好的识别，并且很好的分析他们各自的情况。 　　

　　市场营销是什么？在营销当中可以选择我们的顾客，也可以选择我们的竞争对手；不需要跟许多的竞争对手进行竞争，那样的话我们自己会精疲力尽，最后会退隐江湖，我们要知道有目的的去做事。看看哪些可以供我们竞争，并且需要提高我们的竞争效率，我们知道中国在不断的变化，就像昨天所说的我们的政局非常稳定，另外是国门创刊，中国已经加入WTO，中国的大门是敞开的，这个时候我们需要欢迎四海的兄弟共同参与、我们共同竞争。在过去的五年当中，中国取得了举世瞩目的成就，我们中国是一个非常强大的经济大国，顾客越来越多，同时也面临着越来越多的竞争对手，同时还有国际上的竞争对手。即使我们没有走出去，没有走出国门，公司也会进来。所以我们还需要跟国际上的公司进行竞争，因此我们在文化上也是不断的产生变化。大家知道中国人的生活越来越富裕，对生活水平、产品质量要求越来越高，也是越来越挑剔。我们知道在北京、上海、深圳几个城市中他们非常关注我们的品牌，有一些富人非常喜欢用LV的包或者其他品牌商品，他们对于品牌意识是非常强的。包括刚才所说的中国发展的几个阶段，我们中国市场的潜力是越来越大的。第一阶段的市场份额是非常窄的；第二阶段是农业；第三阶段是蓝领，第四阶段是白领，包括知识分子。第五阶段是我们的首富，他们有着非常高的需求。 　　

　　如果您想为不同的客户服务，您就会有不同的竞争者，这就是一个非常简单的看法，如果您想相信自己，如果您想看到您的静观您得看到这一点。中国在1.0的阶段农业技术还是非常简单的，他们注重的是在毛主席领导下的政治；而2.0阶段在我看来是在邓小平领导下的中国，他进行了改革开放，所关注的是经济和工业技术。所以说我们正在进入的是3.0阶段，因为技术是ICD，也就是信息技术；还有像阿里巴巴这样的中国公司，这是中国的3.0模式。因此现在关注的是社会文化，现在领导人谈论的是经济和其他方面的和谐，比如说上海、深圳、北京、天津、所以要保持他们的农村地区和城市地区的和谐。另外还谈到了环境、能源、安全、生活方式等等。 　　

　　所以说中国正在从1.0发展到中国2.0到3.0，如果您看到这个模式在微观层次您会看到一个非常有意思的现象。在这里有新的监管、有新的生活方式，因此需要小心一些。尽管在过去十年的过程中发展的非常快，也要小心，因为您会有新的竞争者出现，新的竞争者来到您的产业之中。或者说您有新的客户，新的客户的需求变了，行为也更新了。因此这种模式是非常容易用来使用的，这是用变化的格局来分析变化的格局。 　　

　　我们的商业不是在真空中进行的，我们的商业是在电话的格局当中逆行的，你需要不断的变化，你要知道下一个竞争者是谁、下一个顾客是谁。我们变化的主要因素是什么？谁将影响这些竞争者和客户，如果您不这样看的话，您就会产生问题。所以说未来掌握在我们的手中。 　　

　　经济的变化，技术还有政治方面的变化，因为我们有了新的监管，比如关于政府的法律问题，所以说他们这种监管对市场是会产生影响的，而经济总是处于变革的中心；而社会文化总是渐进性的，为什么是渐进性的？因为社会文化和政治方面是非常不一样的；政治方面是非常容易理解的，您就是关注现在政府的行为，然后你会理解新的监管措施是什么，他对于你的产业的影响是什么。但是人们的生活方式，客户的生活方式，如果您在B2B的产业之中，比如说您把您的机床、机器，或者把别的东西卖给工厂，卖给一个厂家等等使用在商业之中，因此我们有了B2B、B2C，B2B就是产品对服务，您把您的产品卖给另外一个公司，而B2C是把产品卖给顾客，直接由个人来消费。所以我们可以看到我们有生活方式，如果说到B2C的话，还有B2B方面的预算等等，因此这是有可能变化的，他不是很明确，这要取决于你或者您的竞争对手将会看到这样的趋势。所以您要记住，为了在市场中存活下来，为了有可持续发展，您要不断的关注这些变化的因素，您一定要认识到现在新的技术是什么、新的监管是什么、要知道下一步的经济趋势是什么、要知道下一次的生活方式的转变是什么以及您顾客的需求变化是什么。 　　

　　第一，消费，在中国您不需要担心，因为我们有13亿人口，他们什么东西都需要，所以说国内的市场是由消费来推动的。 　　

　　第二，政府的支持，如果政府花钱建立基础设施，比如说道路、飞机场、高速公路、奥林匹克等等，这将会推动消费的发展。 　　

　　第三，投资；中国在吸引各地的投资方面是做的非常好的，即使在一开始会亏本； 　　

　　第四，出口，所有的引擎在中国应用的都非常好，但是在现在因为出口太好了，因为价格太低了，在中国之外太廉价了。所以说产生了一些摩擦，因为他们开始抱怨，中国说为什么人民币这么廉价，必须要改变人民币的汇率，今天人民币对美元的比例是7.3，之前的预计是人民币将会越来越升值，说政府可能会放松一些管制，这意味着什么？这意味着中国的经济会改变，不是说什么东西都依赖于出口。如果政府在一两年之内控制投资，将会控制这种供应过多，供应过多会非常危险，并且还有出口的问题。中国现在的出口不仅仅是一些廉价的产品，现在中国也必须要出口一些价格更高的、有更多增加值的产品，所以说中国的经济正在发生改变。从依赖于投资和出口变为关注国内的需求，也就是说发展中的公司，像在座的这些公司在这变革方面是需要起到非常重要的作用。 　　

　　因此对我来说是三个因素，全球化、未来化、数字化。全球化当中有一本非常重要的书《世界是平的》，全球化1.0是非常强大的；全球化2.0的跨国公司是非常强大的，比如说今天所看到的，现在一些公司比十年前不如了，但是跨国公司非常强大，政府也非常欢迎这些跨国公司的到来，希望他们能做投资。 　　

　　政府可以通过制定政策来吸引投资，大家在书里边可以看到我们面临的是一个新的全球化，新的全球化是什么？也就是全球化3.0，比如说在PC上是非常强大的，任何人不管是在北京还是在纽约、非洲沙漠，只是您有个人电脑，联上了英特网您就会变成非常强大的人。为什么？因为知识就是力量，只要是你联上了网络，您就可以获得您任何想要的知识、信息。所以说这说明了为什么新的技术这么的重要，因此每个人都可以强大。 　　

　　Google就是一个例子，您可以免费获得这些信息，不需要付费。现在是WEB2.0，您可以用英特网做任何的事情，所以说英特网将是非常重要的工具，让世界变成是平的，也就是说任何人之间没有差距，只要我们连上英特网。

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