世界营销协会主席何麻温-卡塔加雅博士演讲实录

　　另外，在全球化的过程中我们看到一些矛盾，不只是美国、印度、中国等等，我们看到亚洲、中国、印度等等国家发展的非常好，我们所讲的这些经济体正在发生了变化，比如说发达国家的欧洲、日本、美国，他们的经济只有2%、3%、1%等等，但我们这些亚洲国家却有5%－10%的年增长率，所以说这是全球化的一个矛盾。 　　

　　再次，如果想在未来获得胜利，您要记住必须要把科学家和哲学家结合起来，相信技术是非常重要的；同时生产力是非常重要的，生产力意味着您要使用技术、使用机器，使得每一分钟生产的产品更多。还有是创造力、执行力，这就是我们为什么要把科学家和创造家联合起来。 　　

　　作为一些小企业他们有更多的可能性，他们有更多的创造性，因为在大的公司当中，在那些大集团当中有时候他们缺乏灵活性，有很多的官僚主义，每一个新的想法将会非常容易的被谋杀，如果一个人有一些新的想法，并不是很容易的就把他这个想法告诉管理人士；但是在中小型企业当中，这些公司是非常灵活的，他们可以适应新的想法。谁来引导竞争？事实上是那些有创造性的公司。因此我们可以很好的结合起来，如何让我们的左脑和右脑结合起来，让我们接受创新的思维是取胜的关键，因此这是致胜的法宝。 　　

　　原因刚才已经说到了，我们的每一个框架，比如说顾客在哪里、竞争对手在哪里，竞争定位在哪里，当然还包括了如何建立一个循环链，建立一个框架，我们知道我们在许多的地方，公司都是需要跟其他环境紧密联合起来，因此我们看看里边存在的危险和存在的挑战何在。如果能够很好的应付这些挑战，很快就能够取胜，这是非常重要的。因此我们需要时刻看看存在着的危险，存在着的挑战。如果在五年、十年的发展趋势中将是数字化的，刚才说到我们的地球是平的，因此在这样的大环境中全球化进程是非常重要的，因此我们不需要担心是中国人还是哪国人，我们对于任何一个国家都有机会能够成长起来、能够崛起，对于我们成长性的企业来说也是一样的，我们都有很多存在着的机会和潜力，可以使自己的价值上升到一个新的高度和水平。特别是在当今的中国和印度也是一个非常好的例子，我们知道在中国是有一个中国好的过程之中成长起来的。我们在其他小型企业当中有一个很小的结构可以很好的应对全球化的挑战，这也是非常重要的一点，而在每一个国家来讲都是一样的。 　　

　　未来化，未来化必须立足于长远，必须将我们的愿景和规划很好的结合起来，然后进行很好的整合。 　　

　　具体实施内容，这是非常重要的一个话题，首先来看看我们的概念是什么？我们有一个营销的团队，有一个著名的营销大师我已经和他合编了7本书，这也是我个人的一个营销模式。我们如果应用一系列的营销手段与其他公司进行合作或者说竞争，这样的情况从英国来看会有其他不同策略的营销模式，我们知道AMA是非常重要的。因此我们知道需要根据不同的国情不同的条件、不同的状况来进行不同的市场营销和战略的制定。我们可以看看我们有不同的大师进行指导，我非常幸运的参与到他们当中，成为他们当中的一员。所以说我们看看是否可以把我们的营销战略很好的结合起来，因此来看看市场营销战略成功的要素是什么，首先来看看我个人的市场营销模式的建立，这个营销战略是什么？是KISS，首先必须保证非常通俗易懂。我与其他营销专家探讨，我将他们的复杂观念进行了简化，也就是今天的B2B。昨天我讲大了定位、品牌创立、市场区分，还包括我们需要关注一下自身的特色优势，我们知道我们的产品定位和形象推广是非常重要的。我们知道很多公司都成长的非常快，品牌的建立、品牌的营销树立在大众心中，因此我们树立一个品牌这是非常重要的一点，因为他代表着公司的形象。 　　

　　记得当时有一位专家已经讲到，我们这一有名的计划，比如说省政府和市政府进行合作，因为很多有名的商标都被其他公司所采用，我们需要问一问政府，什么是产品定位和形象推广？品牌推广在我们看来是非常重要的，到底是哪方可以给我们更优惠的待遇，可以使得我们的产品推广。我们必须看一看，这只有顾客、客户才能做到，如果顾客对我们的营销计划非常满意，那么他对我们的计划没有任何的意义，要想到这个品牌是非常重要的，所以这样的品牌可以很好的树立起来，我们的形象才能很好的建立起来。这是我们的计划，如果顾客对计划没有疑义我们就可以采取这样一个计划。我们提供这样的服务，是产品注册和品牌登记的服务，但我们不能依赖于政府进行品牌的创立和推广。而重要的一点是在创立品牌的时候，刚才说多第一个I是指我们的身份和识别，也就是说我们的定位就是身份识别，如果我们的品牌非常有名，每个人对这个品牌家喻户晓的话，我们就没有什么可优越的。如果对我们实施的计划并不是很明确，我们也是无功而返的。 　　

　　因此身份识别和定位是非常重要的，也就是说我的品牌意味着什么、代表着什么，这是我刚才所讲到的信心和希望。我们必须很好的进行市场细分和自己优势的建立，如果一旦承诺必须证明自己的实力，我们会达成相关的目标。我们不要轻易的许下诺言，如果我们投下许多钱，对我们自己品牌的推广然后做出一些承诺。但最后这些承诺跟我们的实际情况是大相径庭的，如果有一些差错的话，我们是无功而返的，什么都拿不到，所以必须非常的谨慎和小心。 　　

　　大家知道品牌非常重要，我是华裔的后代也就是说我是华侨，因此我的名字很重要、姓名很重要。我们的品牌就像名字一样，我们是传承了一种精神，包含着一种特殊的含义和愿望。必须要有独特和特色的地方，能够在人群当中很好的脱颖而出，这样的话才能很好的建立品牌推广。如果花很多钱进行品牌创建，放在茫茫人海当中根本找不着的一泛舟，那就没有意义了。所以我们必须保证投资回报率，让我们得到很好的回报，也就是说品牌创意必须要有自己的特色。 　　

　　能够使我们的企业取得不断的成长，能够从小到大、从无到有，这是非常重要的一点。我们可以进行相关的操作和计划，现在我们可能会出现供过于求的局面，那么如果不进行市场营销的话我们就不可能卖出我们的产品，因此必须进行市场细分做出市场特色，这样才能吸引很多人来购买我们的产品。即使是供过于求也不担心我们没饭吃，会没钱赚。我们知道有一些行业已经是供过于求了，即使政府进行宏观调控也无济于事。如果当时我们面临这样的局面，必须要非常小心和谨慎。也就是说，我们想要吸引更多的海外投资者，参与到我们的合作项目之中，我们必须要有很好的特色，有很好的区分，这一区分和特色可能会成为海外投资者眼中的亮点，他们会非常愿意的进行海外投资，因此我们可以扩大生产规模，企业就可以获得很好的成长。也就是说如果想吸收海外投资者的眼球，我们必须创建自己的特色，这样的话才能进行很好的市场区分，能够吸引更多人的眼球。 　　

　　我们现在进行的是直接的投资者，也就是说可以使用营销来吸引投资者，实际上在您的产业之中，您使用营销，把自己区分开来销售产品。买服务，比如说B2C或B2B，但可以使用同样的手法，同样的B2C，比如说公司、客户等等；也可以用B2B推广您的公司产品卖给投资者进行推广。为什么阿里巴巴这么的成功？因为他很特别。上周我在一次非常大的会议上发言，我和阿里巴巴的副主席讲过话，而有一位人问到为什么您这么成功，您的IPO为什么这么成功？他说是的，因为我们是中国唯一一个B2B的英特网，也就是说我们是非常独特的，独特是我们的优势，不管在吸引投资者等方面。所以说区分是关键，要把您的区分卖给您的投资者，说来我们的公司进行投资，因为我们的公司是非常独特的，也就是说刚才说的不见得在某个方面都要非常的强，不见得是非常好的，在全球化的过程中，您不能在所有的方面都比他人要强，您不可能在所有方面成为最好的，但您可以做的不一样，您必须在一个或者两个方面做的非常好，但是不能在所有的方面都做的最好。所以说，区分和独特是营销的关键，不是销售不是广告，比如说推广广告等都是属于其次的。而我今天讲的都是核心，是现代营销的特点。 　　

　　今天我们不是光讲，而且还要使用到自己的营销当中。在英国我是世界上的营销大师，四年前我曾经去过伦敦，我问到为什么把我列为40名的营销大师之中？他们告诉我，我是一种象征，有的时候简单话也是一种区分。您如何吸引您的顾客更好的了解您，而简约就是一种区别。 　　

　　比如说奔驰、宝马、沃尔沃汽车，沃尔沃的区分是安全；宝马则是运动的象征，奔驰是奢侈的象征。因此人们在谈到安全的时候就会想到沃尔沃，如果您想享受奢侈就需要购买奔驰车。因此这是三个非常好的例子。 　　

　　接下来看一段视频。视频播放的是奥迪车，他在任何事情上给人的感觉就是安全，还有是一个奢侈的享受。所以要创造自己的品牌，就要有自己的名字、自己的战略。然后我把三个B2B的元素，就像昨天我所讲的三个战略：定位、区别、营销。因此这就是营销的战略，细分是可以推动您的消费；而还需要一个过程，这就是我所说的价值，在营销当中有三个元素：战略，为什么战略这么重要？您需要战略来赢得人们的理智，赢得他们的思想；您不一定要赢得所有客户的思想，这就是为什么要细分市场，把他变成一二三，或者一二三四，或者一二三四五，哪怕您使用英特网，或者使用其他的方法，哪怕有1万个客户，如果您的品牌非常好，您就会有一万个细分，每一个客户都是一个细分市场。所以说细分指的是您如何把市场细分成为几个或者两个、三个或者一千个市场，这取决于你，您可以根据地理、人口、年龄、收入、教育等等来细分市场，或者是根据自己的心灵，比如说有一些人是非常关注价值的，是非常关注价格的、是非常关注质量的，一会儿解释价值的问题。所以这些都是可以细分的或者说根据行为来细分市场，因为有一些人对您是比较忠诚。通过不同的因素进行细分市场，但是您需要细分，因为您不能够组织这些竞争者进来，您的竞争者越多，您需要的细分就越多。 　　

　　寻找目标群体是什么意思？在您细分市场之后要选择哪一个细分市场对您来说是有优势的，因为您不能为所有的细分市场所服务，因此您需要有战略。如果您只关注一个或者两个细分市场，而不是关注所有的细分市场，因为您不可能在所有的细分市场中都很强大，所以说您只用关注一两个细分市场就可以了。这一两个地方是您具有非常大优势的，所以说定位、细分、营销等等。STB也就是说战略，战略是为了销售，而销售是有目标的，战略不仅仅是单独的价格，还会有推销等等，因为这是一种战略。STB是一种战略，简单来说是一种手段，如何细分市场，需要如何选择您的客户。有一些细分市场是您可以竞争的，可以提供服务的，因为您知道您在这个地方是非常有优势的，是能够战胜您的竞争者的。所以说要把所有的经历放在一两个细分市场上，而不是放在所有的市场当中。这样的话才能有效的竞争。因为您的能力是有限的，您的资源是有限的，所以说您要关注一个、两个、三个细分市场，这就是我们所说的我们会有一些重点细分市场，还有第二期的细分市场。还有一些细分市场是您不想竞争的，把这些地方留给您的竞争者，您自己不去涉及。这是一个关键，所以说在谈到定位的时候，比如说沃尔沃他的定位就是安全，所以说安全车不能卖给所有的细分市场，但所有的细分市场都有这种需求。虽然说我们需要安全，但有时候我们不是特别的重视安全，有时候我们要的是一种象征。比如说有时候我是想买奔驰车，因为奔驰是一种奢侈的象征，因为他的定位就是奢侈。所以有的细分市场喜欢的是宝马、有喜欢奔驰、有喜欢沃尔沃，所以说你有这样的定位，这些营销人员的责任就是卖东西，卖东西和营销是不一样的；销售需要劝说消费者买自己的产品，要和他们进行交谈，告诉他们这是最适合他们的产品。请告诉你们的营销员我所讲的这些因素，告诉他们把精力关注在正确的市场，而不是错误的细分市场。这样的话他们就不会浪费很多时间在错误的客户群体身上了。 　　

　　比如说在电影当中您看了一个美国电影，比如说××是美国的英雄，他对着美国射枪。而销售就是这样，他会敲每个人的门，会非常努力的劝说让所有消费者买他的产品，有的时候他们会感到很不安，因为这不是他的细分市场。所以说不要您的销售人员在这里浪费太多时间，要让他们成为一个狙击手，他就像一个警察一样，只关注一个目标，会使用一枪直接打击一个人，因为他只关注一个人，而不是整体的射击。 　　

　　所以说，销售是多方面的营销，销售员必须要卖给不同的市场。如果他的客户目标错了，比如说我们有很好的技术和非常优惠的价格，我们仍然无法将我们的产品卖出去。销售人员说今天去这儿卖东西、明天去那儿卖东西，这样其实做的是无用功。首先要告诉他们：我们的产品定位是什么？我们的细分市场是什么，因此必须告诉他们这些，必须要仔细的分析我们产品的情况。如果我们有这样一群细分队伍，对产品了解的情况非常详细，这样的话才能取得成功的市场营销目的。我们知道顾客会问他们非常多的问题，他们会进行比较，将我们的产品和竞争对手的产品进行比较，所以必须非常了解我们这些产品和竞争对手的产品。并且还要知道我们产品定位和特点特色、产品优势，这样的话才能以我们产品的特色或者说在某些方面做的最好来吸引更多的顾客购买我们的产品。 　　

　　我们必须告诉他们，我们产品和竞争对手的产品之间有什么样的区别，必须如实告诉顾客，让他们之间有一个很好的判断力，去选择哪一种产品，以后我们的顾客都非常的睿智，有自己的思维判断能力。而最重要的一点对于营销人员来说，我们必须非常了解我们竞争对手的产品。当然也必须很好的了解顾客和客户，我们知道竞争对手的产品和自己的产品以及对顾客的了解这三方面都是非常重要的。 　　

　　在B2B的时候，这些是非常重要的，我们的顾客都有很好的判断力，就是来看一看我们的销售人员是否很好的了解我们顾客的需求，这样的话就可以很快的进入市场。这样来做其实是很容易的，我们必须比竞争对手更加了解我们客户的需求，这是很重要的一点。我们不仅要在这方面取胜，在其他地方也可以以相对的优势来取胜，我们知道我们的产品，我们的价格跟竞争对手的价格进行比较分析，除此之外我们可以用我们的价格以及促销方式进行产品推广。我们即使我们有很好的广告，进行很好的促销，我们的产品并不能很好的卖出去，这是为什么？因为我们必须要建立一个直接销售渠道。我们可以跟经销商、零售商合作，并且我们必须保证我们的总经理可以很好的了解我们的产品定位以及市场细分和产品优势，这样的话才能劲往一处使，才能同心协力的推广自己的产品。 　　

　　还有一点是我们的B2B阶段的几个要素非常重要，我们要知道我们品牌定位是非常重要的一点，品牌推广很多时候是建立在沟通的机制上，可以用杂志、平面媒体进行产品渠道的推广和开发。比如说像各位可以用不同的方式举办很多的年会或者其他的渠道等等，比如说英特网页、网络媒体、流媒体进行我们的产品推广和品牌创立。我们不仅仅是在水平面上，还包括促销上要投入大量的资金做广告。这是不明智的，因为我们知道命运性的营销，希望顾客听什么，他们就能听我们什么，这是不可能的事情。我们知道现在顾客是越来越挑剔，知道哪些产品是否真正的好，他们会用辨证式的思维和挑剔的眼光来审视我们的产品，这时候不要花这么多的时间来做我们的水平式营销。这种营销模式看来并不能很有效，但我们知道我们做工业产品的推广和营销，这是非常重要的，可以在不同平面上把我们的产品推广出去。我们可以不断的谈判再谈判，我们不能一开始就要求他答应我们的条件，可以慢慢谈，要求降低一些，门槛不要设的这么高，逐渐走向我们的原则，达到一个中间值让双方都满意。因此我们知道营销模式是非常重要的，另外B2B是非常重要的，我们要很好的集成我们的产品定位，面对一个同样产品的时候，我们无法跟竞争对手进行竞争，如果我们一旦有自己的特色、有自己的优势，即使是同样的产品，我们可以卖的更好，而且价格可能卖的更高。所以我们必须要有自己的特色，这样的话才能赢得更大的利润空间。

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