世界营销协会主席何麻温-卡塔加雅博士演讲实录

　　我们有这样一个很好的策略、有很好的优势、以及自己的特色，因此我们的成功机率就会非常大。当然还要关注我们的流程，流程很重要，必须满足客户的需求，能够赢得最大的客户满意度。还有一点，我们的价值也很重要，我们需要关注客户的价值所在，这样的话才能进行我们的产品增值服务。我们自己的优势所在是必须赢得顾客的心和他们的思想，这样的话才能把我们的产品深深的打入人心，能够立于不败之地。才能在市场江湖上站的住角。也就是说我们必须有很好的定位，在市场上取得大众的关注和支持，只有这样我们才能争取更多的市场份额，尤其是销售，或者说打折，如果一味的依靠打折取得市场份额，那是非常错误的办法，到最后市场份额会越来越小，而人家对我们的品牌认识会越来越小，到最后会退隐江湖，反而在市场上找不到我们的踪迹了。所以不能一味的销售、销售、打折、打折。如果把我们产品的特色彰显出来，所以必须考虑市场细分、考虑是否满足客户的需求。我们必须很好的鉴定自己的产品品牌形象，这样的话我们很多公司都会笑逐颜开，因为这样的成功营销模式可以为我们争取更多的市场份额，我们的利润空间也会大大的创升。 　　

　　再来看看细分市场，我们要了解顾客的需求和市场的回报是什么。在市场上看到的食品是非常重要的，可以让人填饱肚子，这是一个很大的需求，能够吃饱是非常好的。但是他就像机床的功能一样，必须使我们创造的产品能够带来很大的投资回报率，能够让工厂受益。如果我们从公司买来的机床可以非常安心、放心，这是我们心理上的需求。我们知道这个益处是多方面的，我们也知道这是一个精心的营销战略，看看我们能给予客户什么，他们又愿意付出什么东西，他们就是想要买我们的服务，买我们的产品价值。有些时候顾客买的东西非常便宜，非常的低廉，他会跟我们竞争对手的产品进行比较。 　　

　　这是三方面的内容，也就是说定位定价、价值导向、受益导向，所以我们必须以价值为导向，这样才能更加的明智。如果只是一味的进行低价竞争，这对谁都没有好处。只会造成恶性的竞争，使双方两败俱伤。 　　

　　如果您的产品是好的话，他就会买了，那些超级富裕的人是不会在乎价格的，他们关注的是一种体验，他们想得到所有的好处，特别是一种品牌的好处。但一些聪明的客户他关注的是价值，虽然说不会完全的喜欢廉价的产品，但他们会诸多的关注品牌。 　　

　　有一些人喜欢的是联想的产品，而另外一些人更加注重价格，另外一些人更加注重品牌。所以有的是价值为导向，有的是以利益为导向的。因此我们如何才能有这样的区分，一种是比较笨的、一种是比较聪明的，一种是比较视力的区分。比如说TOYTAR他们是以目标为价值的，以及诺基亚手机他们会有各种不同的服务，有时候会使用不同的品牌来应对不同的市场，因此他们就会用到这样的战略。 　　

　　所以说如果您知道您的目标市场是什么，那就可以知道怎么来销售您的产品，比如说进行营销的混合，您必须要知道您的目标市场是什么，如果知道这一点，那么您的销售就会节节攀升。 　　

　　从产品到商品，然后从经验到品牌，如果您卖的是咖啡，不管是什么品牌的，他们的产品只是最低一端，这不是销售，也没有什么细分市场，他们的价格非常低，如果幸运的话供求还不错，否则的话您的盈利就不怎么好了。如果您有一个商品，比如说有一个品牌，因此您就有一种区分。如果您既有咖啡，也有一种文化在里边，让人们知道您卖的是什么样的咖啡，不管是什么样的口味，但是您要提供的是服务，于是这样的话您的价格又提高了。如果您是星巴克的，他们不仅仅卖的是咖啡，他们卖的是一种经验，是一种体会。人们来到星巴克不仅仅是为了喝咖啡，而是一种体会。 　　

　　更高一层的是变革，如果您有个性化的咖啡，您就是关注这个特别的客户，您为他们提供专门的产品。他会知道当我喝了您的咖啡之后，我以后会经常买您的咖啡因为这是专门为我特制的咖啡。如果有区分的话，您卖不同的品牌，价格就会不一样。如果您考虑经济型的问题，喜欢廉价产品就可以买不同价格的产品。如果您有营销的话您就可以从产业链上爬，这是通过您的区分所实现的，实现您公司的发展。 　　

　　这是紫荆城的星巴克，他们是一种非常聪明的消费方法如果您在这样的飞机上坐飞机，就会有这样一种非常好的体验。这是星巴克的品牌形象，您需要改进您的产品质量，需要不停的改进。当您客户有新的需求的时候，您需要多少天的时间回复他的问题，这就是您需要改进的地方，需要有更好的成本、更好的价格。如果客户向您抱怨、投诉，那么如何来处理这件事情？新的产品是很重要的，你要确保你要有一个新产品的出现，要有三个关键的核心过程，而服务是最高一部分，这就是表面上的质量，这不仅是微笑。而服务是一种责任，也就是说您卖了什么东西的时候，您要兑现您的承诺，这是您需要负责任的地方，更重要的一部分是您要负责。第二点是要有应对性，也就是说要采取快速的应对手段，每一个客户的要求都要得到快速、正确的满足。第三点是要确保性，必须要确保，您可以做到这一点，您有这样的能力。第四点是你要了解您的客户，你要是友好，如果他们有需求，您要满足他们的需求，因此你就需要了解他们，您对您的客户了解多少？这是可触目的，比如说杂志等等，但他排在第五位，这是可触目式的。 　　

　　QCD和服务，这是曼谷的一份杂志，这是亚洲非常有名的杂志，封面上的广告就是亚洲航空，告诉他们可以用非常好的价格获得非常好的过程，首先要确保您的服务是非常好的，但是要仔细看的是在一个产业当中只有一个公司的价格是最低的，所以你要做出的是细分。看一则广告，体现的是高质量，刚才这个视频是大众的POLO车。刚才这个视频说的是联邦快递，故事讲的是联邦快递雇员在飞机出事的时候落到了一个荒岛上，而这位雇员还保存着这份包裹，而在那里荒岛上了居住了五年，五年后才把这个包裹送到了客户。所以说服务是非常重要的，说明他们是非常可靠、非常信的住的。 　　

　　这则广告是一个低成本的例子，戴尔是低成本的电脑，所有的个人电脑在他们的广告上所看到的、关注的是低价成本的市场，因为他们的成本上非常低的，减少成本提供个性化的服务，所以说他们的服务是非常出色的。 　　

　　接下来是怎么做，首先我们把我们的销售战略要掌握18个原则，下次来北京的时候我会公开发行这本书。我们会和其他相关的营销大师共同签售，在书里边有专门的章节讨论中国的营销战略，因为中国的情况不一样，必须符合中国的国情，所以我们有这样一个量体裁衣式的个性化的营销方案供大家参考。 　　

　　谢谢大家！ 　　

　　主持人： 　　

　　谢谢何麻温·卡塔加雅博士精彩的演讲。 　　

　　何麻温·卡塔加雅博士： 　　

　　看看我们的顾客以及竞争对手会有很好的定位和认识，另外看看我们的不同地方，能够耳听八方，能够从不同的角度来实现自己的市场定位。再来看看我们的下一代发展机遇，比如说下一次的社会背景、下一次的经济增长是什么样的，所以我们会有一个很好的眼界。所以说下一次采取什么样的方式，是B2B还是B2C。 　　

　　再一个我们的品牌创立和我们的市场分析，以及我们的市场推广，必须看看我们的市场营销计划是否符合这几个要素的要求，也就是说我们的市场定位是很重要的，我们看看是否能执行新的市场定位，执行新的市场细分，我们需要有新的营销计划，我们要有新的标志和创造一个新的产品标志、品牌标志，起一个新名字，一旦有了新名字之后，要有相应的定位和相应的细分，因此创新是很重要的，创新的革新是很重要的，只有不断的创新保持自己的特色才能保证市场竞争。我们的竞争对手老是会对我们做出危险，会效仿我们，如果我们失去了竞争优势，我们会面临两难的局面。当然我们还必须看到，必须赢得他们的思想，我们必须时刻意识到，我们的市场细分是很重要的，我们五个指头中要保证一两个指头非常长的，也就是说必须要保证两个长的优势，不要求我们所有的都有很好的优势，我们的营销和销售也是很好的方法。我们必须非常了解我们的产品，对我们的产品了如指掌，对竞争对手的产品了如指掌，这样的话知彼知己才能百战百胜。另外对客户的了解也是非常重要的，这样才能有一个好的销售。我们有两种市场细分，包括内容和环境；也就是说看看我们能提供什么、我们能为顾客提供什么样的服务和质量。也就是说我们如何提供，或者是途径是什么样的，也就是说提供什么样的方向。另外，我们的内容以及我们的环境销售有不同的细分，针对这些不同的细分可以进行选择哪种销售模式。我们的内容和销售环境是不一样的，如果将这两者很好的结合起来，或者很好考虑的话，这是其他人无法比拟的。所以要看看我们如何应对这两个特点和特色。 　　

　　所以我们必须立于不败之地，才能保持我们的优势，我们不仅仅是要有一个好的定价优势之外，还要考虑其他的因素，因为我们中国的市场潜力是巨大的，这样一来我们竞争激烈之后别人做事情就不好做了。接下来我们还需要在我们的流程上做更多的增值服务，我们要争取顾客的心和他们的思想，这样才能赢得更多的市场份额。我知道我们的顾客必须跟随着我们的脚步，如果顾客嘲笑我们的话，我们应该采取什么样的态度？如果他们对我们只是好感的话，并不是说就可以高枕无忧了，我们还必须赢得他们的心，这样才能够很好的进行产品推广和品牌的建立。如果我们不去赢得他们的心，我们的市场份额就会越来越小。如果只是采取一个低价竞争的方法，那么利润会越来越小，尽管市场份额可能会大一些，但这是两面性的。我们还必须重申一点必须清楚的知道我们的细分市场，因为我们要高端市场面对低端市场，确保这两个市场都能够有所销售上的上升。只要我们在其他方面是上升趋势的话，我们就能够很好的执行市场细分，因为我们品牌的创立和建立就不需要担心，因此公司就可以取得可持续的发展，使我们的生意更加长远，细水长流、不断进取。另外必须强调我们公司创新的能力，能够不断应对问题，通过我们的产品使公司有不断的创新和创造，这样才能使我们的品牌特色笑傲江湖。这样的话才能把我们的销售市场打开，另外可以看看顾客的反映是什么，我们必须用通过这样一个市场营销的方式推销我们公司、推销我们的形象，吸收更多投资者的眼光，他一旦看到我们的声音和未来，他们就会对我们不断的投资，因此这是非常有好处的。 　　

　　可以借助营销渠道吸引最优秀的人才，比如说去大学，或者说劳动力市场。向更多的人展现我们的优势，和我们的市场细分，以及对我们才有重视，因此优秀的人才都可以吸纳到我们的公司中。这样的话可以使得我们公司做的更大更强，当然必须要有这样的能力，时时展示我们的特色和能力。 　　

　　我在17年推出了自己的咨询公司，当时我是公司的教授和执行主任，我去市场上找有关的行销精英，我提供相关的待遇引进人才，当时在马来西亚引进了很多人才。因此我们公司在马来西亚有很多当地的员工，而对于他们来讲我向他们展示了我的才华和特色。这样的话他能够看到公司的愿景，能够有很好的发展潜力和契机。在1997年时，我们时时的展示我们的产品，很多人觉得这还是可行的。因此接下来还是需要重申一点，我们必须在某个方面能够做的最好，大家知道我们的市场细分是无处不在的，我们不可能在所有的地方都做的很好，但我们可以在一两个地方有特色，这样的话就合理合情。我们有不同的市场份额，有不同的行业和领域，但是有一点不变的原则是共同，我们必须要很好个市场细分。比如说在新加坡、东南亚，其中包括在纽约、美国给学生教课的时候我也讲到了一点，我们对案例进行了讨论，他们也非常同意我的观点，也就是说必须要进行市场细分。 　　

　　另外说说市场营销的18个原则，下个月我会来到北京，还会继续讲到，以及在今后的峰会上我也会陆续讲到，看看这些营销策略能否适应中国的情况。大家知道(乔复)是我的朋友，他在中国创立这样的咨询公司让大家获得他的思想。我们有一本书中讲到男人从火车上诞生，女人从飞机上诞生，这是一个很有意思的观点。我们知道男人的目光是非常短缺的，而很多女性的特制是非常的敏感，在情感上有自己独特的特制。 　　

　　这就是一种矛盾，今天早上讲的有三个，比如说数码化、全球化和未来化，这是一个矛盾的时代，这么多的人认为，有了英特网我们就会有足够的信心，有充分的信心。比如说像我们的顾客变的更加聪明了，而我们的竞争者也是如此，他们也会更加的聪明，有的时候你不知道你的竞争者，但是你的竞争者知道您。很多人认为在英特网的时代，客户将会变的更加个人化，因为他们有着海量的信息，因此在购买某种产品的时候他们会更加的聪明。比如说像北京、上海、深圳这样的大城市中，客户不仅仅变的更加理智，而且同时也变的更加感性，这就是一种矛盾。为什么？因为信息太多了，因此他们觉得很混淆。因为他们得到太多的信息，所以说现在的市场情况，就像一个金星而不是火星。客户不管是男性还是女性都会变的比较感性，现在都变的很容易动怒，哪怕是男性；而女性一直都是比较挑剔，现在的男性也是越来越没有耐心了。 　　

　　我非常喜欢纽约，比如说这个城市是非常具有活力的，但是我看到一些商店他们的东西非常昂贵。比如说我要去看电影我会跟女孩一样会被感动流眼泪，男人哭是一种耻辱，但是没有关系。现在的男性朋友越来越关注他的小孩子，所以说现在的营销需要有所改变，这就是我所称的新营销。 　　

　　接下来一个个的给大家解释： 　　

　　第一个原则，信息技术携带了更多有感情色彩的信息。比如说ID，这是一个简单的身份，比如说你好，这是一种非常感性的表达。如果您在网上聊天，您说是感性还是理性的？当然是感性，您可以使用ID的工具来表达您的情感。信息技术更像一种人与人之间的情感交流，因此我们的营销就变的像似一颗金星。 　　

　　在英特网时代之前只有人可能会进行面对面的聊天，以前是女性喜欢聊天，而现在男性也喜欢这样做了，我有一位新加坡的朋友，他是男的，每天早上他会发送50个短信给50个不同的女人，说我想你。因为他想当一个花花公子太容易了，就发50个不同的感性，就等着回复。如果有10个人回复他就非常幸运了，那么他在哪里说你呢？可以说我想您，不能跟您联系了，很抱歉。 　　

　　第二个原则，接下来看一则广告，比如说使用短信和对方交流，所以说现在用短信来传达感情是非常浪漫的。大家可以看到短信能够让人变的更加浪漫，但是要仔细的是不要把短信发送给别人的妻子了，要和自己的家人交流。所以说人们变的感性了。比如说机器人现在也可以表达感情，他有时候可以表示自己高兴的情绪，有时候也可以表示自己难受的情绪。也可以通过手机等手法，比如说如果您感到高兴的话，就发一个笑脸符给您喜欢的人，您也可以在您的网站上找朋友。还有第二个原则，为什么互联的系统中大部分客户是女性，因为女性比男性更具有互动性，他们喜欢给他们的朋友打电话，他们喜欢聊天，这些都比男性要喜欢的多。有了这样的技术，男性也可以通过这些新的技术进行更多的感情交流。因此，我们必须按照这样的形势来设定我们的观点。还有是50%的男性和50%的女性，需要申明的是我是100%男的不是同性恋，但有的时候我也喜欢买一些东西，有的时候我也会刷一下我的指甲，我也会保护我的脸部皮肤，有时我也会非常关注我的发行型，而五年前我不会这么做的，而现在呢我变的有一些女人了。所以是男性更加关注女性的话题。女性的大脑中记住的是购物、巧克力、电话、聊天、性，他们喜欢承诺，如果你在和一个女性交往了一年之后，她就会问您有什么承诺。但是男性不一样，因此来看看男性大脑，性，如果你是他的妻子，他就希望你去干活，而他在家里的时候就喜欢把遥控器拿在手里，他想掌控全部。 　　

　　现在男性在有一些地方是越来越像女性了，所以说男性和女性有不同点和共同点的，这是一个最近的研究。现在有很多男性也非常喜欢女性喜欢的话题，如果看到美国大的成熟的公司，这些人士喜欢钱、喜欢性、喜欢权力，但现在他说我想要更多的权力，有更多的性关系，有更多的钱。但是现在，如果有了这么一些东西，你也喜欢有爱、有家庭，就像一位女性一样，这就是一种新的性别的发展趋势。如果你去一些大的城市，这些男士也变的更加感性了。 　　

　　现在男的也喜欢去做spa，会做按摩，会做保养，比如说去沙龙，在我的国家现在就有很多这样的服务。我们也喜欢去美容，就像女人一样。大家知道贝壳汉穆，他是非常有名的足球明星，这是花样美男子的特点，看他的发行、颜色等等。现在的男性形象已经发生了变化，以前是肌肉男，而现在性感男士的特点发生了变化，他们非常的可爱，非常的浪漫，而不是那种体格很大的肌肉男，心里的行情况已经发生了变化。

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