东航返航门幕后危机揭底
2 重组沉疴
十年来，东航先后重组通用、长城、武汉、云南、西北五家航空公司，由于公司间的文化冲突和整合困难，让东航背上大量债务。
尽管“3·31”事件的直接导火索是东航云南分公司的飞行员对云南地税局出台的新个税征收方式不满，但云南分公司与东航总部的矛盾却由来已久，“我觉得税收的问题都是小问题，很多事情都是长期积累的结果。”东航云南分公司某飞行员表示。
“这件事说到底是民航上次重组的历史遗留问题。”东航方面表示。2002年，国务院做出了关于民航体制改革的决定，将航空公司重组成三大航空集团：原国航、西南航、中浙航重组成国航，原南航、新疆航空、北方航空重组成南航，原东航、西北航空、云南航空公司重组为东航。
东航董事长李丰华此前在接受本报采访时表示，东航曾是一个很不错的公司，1997年6月到10月间，东航成为国内首家在香港、纽约和上海上市的民航企业，当时一共募集资金近30亿元。但十年来，东航先后联合兼并重组收购了国内五家国营航空公司（通用、长城、武汉、云南、西北）。由于公司间的文化冲突和整合困难，让东航背上了大量的债务。
但在这五次重组中，只有收购长城航空和武汉航空是属于“自由恋爱”，而收购通用航空、云南航空和西北航空均属于政府行为。
其中，云南航空曾是最盈利的航空公司，因此被业绩不如自己的东航强行整合后，由于东航整体的战略布局考虑使双方矛盾日益加深；而西北航空近百亿的负债由东航集团注入上市公司后，东航的“隐性亏损”则开始变成“显性亏损”。
业内普遍认为，东航近年来在主业竞争力上的持续衰退，是由于在一系列“被迫”兼并重组的过程中支付了大量的改革成本。对此，李丰华表示，直到去年上半年，公司的盈利状况才开始好转，所以引进新航作为战略投资者是东航难得的新机会。
东航董事会对此强调，引进新航除了改善东航的财务状况之外，更重要的是学习新航的规划、管理经验，加强东航员工的成本控制意识，从而降低运营成本，提升利润率。但由于竞争对手国航的搅局，自东航、新航合作于今年1月8日被股东大会否决之后，东航引进新航就一直处于胶着状态。
据透露，尽管与新航方面一直保持沟通，但目前东航在推进东航、新航合作方面并没有新的进展，也没有明确的时间表重开股东大会审议该合作事项，其主要原因是东航方面对于说服中小股东还没有十足的把握。但东航董秘罗祝平表示，虽然很难，但东航与新航的合作还是要继续推进的，不过这件事需要耐心。”
3 东航反思
事发后东航用了7天才对事件做出表态，虽然东航列出很多理由为自己辩解，但最终给乘客的感觉还是“很没诚意”。
“当时公司处理危机的措施的确有些滞后，而且开始以‘天气原因’做出解释也欠妥。”4月18日，东航党群工作部相关负责人对此表示。据透露，东航内部已经对该事件的整个过程做了详细的分析报告，以此反思出现管理漏洞的环节。
3月31日的返航事件发生后，处于风暴中心的东航一直保持沉默，并且坚持声称返航为天气原因，直到4月7日，东航才发布声明称“返航事件”存在明显人为因素，并向旅客表示道歉，公布相应赔偿标准，4月8日，东航在上海总部举行了一场声势浩大的员工职业操守誓师大会，表示“绝不允许员工以旅客利益做筹码”。
然而，由于对事件的表态滞后了7天，这让该事件备受舆论关注，同时让东航在化解危机上显得十分被动，这也成为东航后来备受公众质疑并引起信任危机的主要原因。一位当事的南京乘客表示：“感觉很没诚意，只是事情闹大了才想到处理。”
对此，东航方面给出的解释是，按照民航总局的规定，当出现不正常航班时，航空公司的首要判断依据是机组人员的飞行报告，如果对该报告有疑虑则需成立调查组调查后再公布结果，而“3·31”当天机组所提供的报告的确是天气原因，尽管该报告不能让人信服，但不能武断做出“人为因素”的结论，仍需等调查小组的调查结果。
事实上，东航曾于4月5日向媒体发布声明表示，公司正对该事件开展调查，如证实确有机组人为原因故意返航的，将视情依法依纪严肃处理。
另外，东航当时顾虑的另一个方面在于，事件发生后，公司首要的任务是恢复航班、疏散旅客，如果在没有确凿证据的前提下草率做出“人为因素”的结论，会导致“飞行员的思想压力和情绪波动”，无法保障乘客的安全。
而根据民航总局4月17日公布的调查结果，在东航云南分公司3月31日和4月1日返航的21个航班中，其中的确有2班因天气原因返航，此外，因飞机故障原因返航的1班；非技术原因故意返航的4班；听到前机返航，处置不当，盲目返航的5班；因译码设备工作不正常，QAR（飞行数据快速存取记录器）无数据或数据错误，无法从技术上判定返航原因的9班。
据介绍，早在3月31日事件发生当天，东航云南分公司就疏散大部分滞留旅客，其余旅客也在次日全部疏散完毕。同时，东航总部于4月1日即派出某资深飞行员前往云南分公司调查事件原因，并封存了当日的飞行数据。
4 信任危机
“返航”事件后，东航品牌价值正遭到巨大损失，今年4月客座率与3月以及去年同期相比，均下降10个百分点，甚至有旅客在网上“联名抵制东航”。
“只要一有航班延误，哪怕只有十几分钟，旅客都不相信公司的解释，并立刻与工作人员理论。”东航方面表示。正是由于先对“3·31”事件解释为“天气原因”，随后又承认存在“人为因素”，使得东航和整个民航陷入了一场空前的信任危机。
4月6日，东航宁波—上海航班因浦东机场大雾中途返航，百余乘客“情绪激动”；4月7日，东航上海—烟台航班机械故障返航，落地后部分惊魂未定的乘客立即退票；同一天，东航海口—南京的航班延误，众多乘客质疑航空公司给出的解释；4月9日，昆明机场东航出港航班晚到几十分钟，许多乘客围着东航工作人员讨说法……
与此同时，4月9日，“返航事件”中部分机组飞行数据丢失，尽管东航调查组组长、东航集团副总樊儒做出澄清表示，针对该问题，公司定期向民航局西南管理局报告，所有相关文件都有存档记录，不存在任何毁灭数据、隐瞒事实的问题，但该事件仍被外界质疑为销毁飞行数据。
随后，提供飞行数据快速存取记录器（QAR）的设备商随后证实称，数据丢失原因在于云南分公司部分波音737飞机的机载QAR设备可靠性下降，并导致其工作不稳定造成。对此，民航总局4月17日公布处罚决定，责令东航在三个月内完成相关设备的改装升级，恢复QAR译码设备的正常工作。
在这场信任危机的背后，东航的品牌价值正遭到巨大的损失。据民航总局统计，东航2007年全年的航班正常率是84.32％，三大航空集团排名第一；东航投诉率为万分之0.011，在三大航空集团中保持最低。
然而，东航今年4月份以来的客座率与3月份以及去年同期相比，均下降了10个百分点，甚至有旅客在网上表示“联名抵制东航”。东航方面相关负责人对此表示，在提高航班正常率的背后，每一个小数点的提高都凝聚着东航员工的心血和智慧，但现在所有的努力都白费了。
另外，东航方面表示，被停止的东航云南地区部分航线、航班的经营权的损失“也很要命”，据介绍，东航在云南的两条黄金旅游航线上几乎全年不打折，但其客座率也能达到80％—90％以上。按照民航总局17日公布的处罚决定，东航的经营权将交由其他航空公司经营，具体执行事宜由民航西南管理局安排。
目前，东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江两条航线上每天各有11个航班。以昆明至丽江为例，一天共16个航班，东航执飞其中11个航班，其他则分别由川航、国航、南航、上航、祥鹏等五家航空公司执飞。
反思“返航事件”的缺失
■ 记者观察
“返航门”事件的破坏性是巨大的，乘客的利益受损，飞行员将面临严峻的处罚，企业损失无形的品牌价值，整个民航运输业陷入公众的信任危机，而在这种全输困局的背后，应该反思的不仅仅是当事的劳资双方。
首先，民航业应该反思僵硬的管理体制和过多的行政介入，对于飞行员短缺和流动难题，不应仅靠行政手段，如何以“疏导”的方式理清市场关系，加快飞行员人才市场的开放，增加飞行员的供给才是符合市场规律的解决之道。
其次，对于航空公司“特殊”的定制人才，企业该如何改善飞行员队伍的人性化管理，制定相应的目标奖励，增加忠诚度和归属感的举措，除了货币激励，如何授予飞行员更多自主权、合理地分配飞行航线以及弹性的工作机制等更具个性化的激励方式等似乎都值得思考。
另外，法律在劳资纠纷中的缺席也是导致非理性罢工的原因之一。国外普遍的做法是，工会将代表劳方与航空公司签订合约，劳资双方将在合约中约定维权的途径，以此约束双方解决矛盾必须在约定的范围之内，而违约一方将为此承担法律责任。如果协商后劳方对资方的解决方案仍不满意，将交由第三方如法院或政府部门仲裁解决。
最后，在处理危机事件时，企业不应采取回避的态度，而应该尊重消费者和公众的知情权，坦诚面对问题，及时发布真实信息。
如果采取相反的态度，当信息无法从正当渠道获取时，虚假消息取而代之，让企业的危机公关陷入被动，而“诚信”的损失对服务业的打击则是致命的。
本报记者 李媚玲
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