银行生肖卡营销纪实

　　“子鼠丑牛、寅虎卯兔、辰龙巳蛇、午马未羊、申猴酉鸡、戌狗亥猪”。看到这串熟悉的生肖口诀，你是否会心一笑？不管年龄大小，职业如何，也不管身在何方，只要你是中国人，就能在生肖排列中找到属于自己的属相，这就是中国传统文化的力量，早已于不经意间融入生活，沁入骨髓。

　　从原始社会开始，我们的祖先就认为与动物有着血缘关系，因此，对它们的崇拜，甚至胜过了对人自己。十二生肖的系列文化，不仅伴随着人类历史的发展而丰富，也给文学、绘画以及商业带来了无穷的想象空间和创作激情。

　　2008年1月16日，中国人民银行发行了2008年贺岁普通纪念币一枚，其背景图案为一个小男孩儿左手提一枚鼠型图案的中国结，右下方刊“戊子”字样。如此设计让人大为赞叹，也提供了一个真实的信息：十二生肖的魅力也已进入金融领域，撩拨着金融系统产品设计人员的创作热情。

　　不看不知道，一看吓一跳。包括国有商业银行在内的中国建设银行、中国银行，还有新成立的中国邮政储蓄银行，以及一些城市商业银行，都在不同程度地运用着“生肖文化”的传播力量，在银行卡卡面设计上足足过了一把艺术瘾。更为难得的，生肖卡在银行业务构成中已经有很多年的历史了，说明在与传统文化结合的层面，中国金融机构的营销步伐从未止步。

　　让我们来帮金融机构分析一下“十二生肖卡”的客户群。首先，对于年轻人，尤其是少年儿童，卡面的主角——动物，就有其独特的吸引力；动物再配上生肖的概念，对加深青少年传统文化的理解也有着推动作用。其次，十二生肖的强大适用性，使生肖卡每年都会吸引一些“本命年”的客户。每个人心中，都或多或少地与自己的属相有着特殊的心理关系。最后，对于一些收藏爱好者来说，主题鲜明、不可复制、数量有限等特点使银行生肖卡也成为收藏者的选择目标。在鼠年的金融产品中，肯定是“鼠”做主了！

　　为了更好地营销银行生肖卡，大部分银行都采取限量发行，而且只选择在春节前后，即抓住了过年的时间点，在人们集中对传统文化加以关注的时机推销银行生肖卡。

　　客观地说，在银行生肖卡的营销战线上，各家银行都取得了不错的成绩。但是，如何让卡面的设计更有吸引力，更有价值，如何扩大生肖卡在广大客户中的认知，都是银行卡设计部门必然面对的挑战。

　　最后，以明朝大学者胡俨撰写的十二生肖诗作结，一名一典，颇有情趣。希望能给银行卡设计部门起到抛砖引玉的作用，拓展思路，更好将生肖文化概念进行到底。

　　“鼷鼠饮河河不干，牛女长年相见难。

　　赤手南山缚猛虎，月中取兔天漫漫。

　　骊龙有珠常不睡，画蛇添足适为累。

　　老马何曾有角生，羝羊触藩徒忿嚏。

　　莫笑楚人冠沐猴，祝鸡空自老林邱。

　　舞阳屠狗沛中市，平津放豕海东头。”

　　直挂云帆济沧海

　　“鼠”王档案

　　发卡银行：中国银行

　　银行卡性质：电子借记卡

　　主题：长城生肖卡

　　生肖卡卡龄：9岁

　　集中看点：时尚鼠王

　　“鼠”卡推荐

　　长城生肖卡是中国银行长城借记卡系列产品之一。长城生肖卡以中国传统十二生肖为主要题材，较好地融合了中国传统文化概念和现代时尚感，突出贺岁迎新的概念。其长城生肖卡自2000年以来已陆续发行了龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪、鼠等版。

　　在银行卡功能方面，长城生肖卡保持了中国银行长城借记卡安全、准确、方便、快捷的特点，集本外币、定活期储蓄存款于一身，具备自助存取、购物消费、缴费、投资理财等全方位金融服务功能。

　　营销亮点

　　正如我们看到的，本次中行发行的鼠年生肖卡，以色泽鲜亮的卡通老鼠造型为主卡面。卡面由三种主要颜色综合组成：海蓝色、红色、浅橙色。

　　海蓝色令人想到沉思、独立和平静，它是真理与和谐的颜色。中国银行在银行卡的底色上选择了海蓝色，既让我们感受到了其如大海般博大的胸怀，也使我们隐隐感受着中国银行的品牌文化：理性与责任。

　　在海蓝色的衬托中，小老鼠的红上衣和红色的大帆船格外引人注目。红色象征着热量、活力与意志力。大面积的使用红色，表示着快乐与激情，它使人情绪热烈而饱满。这种传递活泼感的颜色，更是一种前进色。红色还是中国银行标识的主打色，与卡片左上角的品牌标识不谋而合。

　　浅橙色是繁荣与骄傲的象征，是自然的颜色，也是最接近人类皮肤的颜色。长城生肖卡通过对浅橙色的选择，拉进了小老鼠与人的距离。当小老鼠拥有着与人类相同的皮肤，谁还会把它只当成动物看呢？！

　　大面积的海蓝色、红色与浅橙色的运用，使整张卡面看上去简单明快，又不失时尚感。

　　卡片的主人公，有着大大的耳朵，黑色的圆鼻头以及一颗可以直接去做广告的洁白牙齿，还有一条又细又长的尾巴。时尚鼠王脚踏帆船，双手握紧桅杆，一幅欲挑战风雨的架势。他斜眼看着你，似乎在说：“怎么样？你敢闯吗？”

　　海蓝色的底，富有朝气的时尚鼠王，漂亮的大帆船，似乎真得把我们带进了一个真实的场面：一只对未来充满信心与希望的掌舵者，在无边无尽的大海上策帆远航。正如李白那首诗：行路难，行路难，多歧路，今安在。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

　　小小一张银行卡，却传递着信心与希望。无论你是否是鼠年出生的人，看到如此一张传递着青春气息的生肖卡，你是否也会激情澎湃？那就不要犹豫，与长城生肖卡一起，迎接风雨，勇敢挑战！

　　奥运之年“我”夺冠

　　“鼠”王档案

　　发卡银行：中国建设银行

　　银行卡性质：储蓄卡

　　主题：生肖龙卡

　　生肖卡卡龄：10岁

　　集中看点：“奥运”鼠王

　　“鼠”卡推荐

　　1999年2月，建设银行实施市场细分，在国内银行率先推出了龙卡生肖储蓄卡。生肖储蓄卡是龙卡家族的一员，具备龙卡储蓄卡的基本功能。生肖卡自面世以来，深受社会各界的欢迎，保持了持久强盛的生命力。该卡以12年为周期，每年发行一款，卡面印制当年发行生肖属相的图案。

　　生肖储蓄卡是建设银行为儿童和青少年客户签发的一种多功能磁卡式存款凭证，每年推出一种。1999年推出“兔年卡”、2000年推出“龙博士”卡、2001年推出“银蛇卡”、2002推出“千里马”卡、2003推出“喜洋羊”卡、2004猴年推出“金灵猴”卡等。

　　营销亮点：

　　“我可真幸运，在我本命年这年开奥运会。今天还拥有了一张自己属相的小鼠卡”。刚接到压岁礼物的邻居小弟弟如是说。看来，这张建设银行的生肖卡算是赢得孩子们的欢心了。

　　在这张长8.6cm，宽5.4cm的银行卡上，我们可以捕捉到多少与“奥运”有关的信息呢？主人公“奥运”鼠王身穿运动衣，脚踏运动鞋，左手握住两面中国国旗，右手骄傲地指向写有2008字样的金色奖杯，似乎在向全世界宣布：奥运年，我是冠军！看，这只老鼠的脖子上还挂着个金牌，上面写着“CCR”。别以为这是某个运动项目的名称，它是中国建设银行的英文缩写。如此观来，中国建设银行是要做金融领域里的冠军啊！卡片的“奥运”鼠王摆出一幅胸有成竹的样子，似乎想通过生肖卡，将信心传递给少年儿童。

　　这张卡虽然没有任何有关奥运的标志，没有形态各异的福娃，没有奥运印章，也没有比赛场馆，但中国建设银行却巧妙地通过“运动鞋”、“运动衣”将生肖卡的概念与“运动”牵起手来，同时，利用“奖杯”、“奖牌”促使人们自然联系到比赛，联系到2008年的奥运比赛。这就是借助奥运年的体育营销啊！

　　在营销策划领域，在A事件进行的过程中嵌入B事件的营销方式被称为“嵌入式”营销。2008年被称之为奥运年，几乎任何领域，任何商家都想和奥运挂上边，借助奥运之风，将产品和服务打包给消费者。但如果直接与奥运取得联系，除了昂贵的奥运赞助费以外，还要受到相关部门在宣传、设计等方面的重重限制。如此一来，成本直线上升，对借助奥运营销产生的盈利压力也会随之增加。同时，当同类产品都或多或少地和奥运扯上关系，站在同一平台上，哪怕这个平台是奥运，与之对应的新一轮竞争又会如火如荼地上演，奥运带来的营销时机也自然大打折扣。

　　中国建设银行生肖卡的“聪明”带给了我们另外一种思路，既节省成本又借助奥运的力量，轻轻地叩响了嵌入式营销的大门。

　　民族的，才是世界的

　　“鼠”王档案：

　　发卡银行：中国邮政储蓄银行

　　银行卡性质：借记卡

　　主题：绿卡生肖卡

　　生肖卡卡龄：1岁

　　集中看点：“民族”鼠王

　　“鼠”卡推荐

　　2006年12月31日，经国务院同意，中国银监会正式批准中国邮政储蓄银行开业。2007年3月20日，中国邮政储蓄银行挂牌成立，全国邮政金融事业发展到新的阶段。

　　在中国邮政储蓄银行成立之后，鼠年生肖卡作为邮政储蓄转变为银行之后的第一张生肖卡面世。虽然在邮政储蓄银行成立之前，绿卡生肖卡已经成为邮政储蓄每逢春节时期集中发放的储蓄卡，但作为中国邮政储蓄银行挂牌成立后的第一张生肖卡，鼠年生肖卡还是具有非常特殊的历史意义和收藏价值。

　　与中国邮政储蓄银行成立之前一样，生肖卡一套12张，是根据每年的生肖而专门设计发行的一款银行卡。其基本功能与普通绿卡相同。由于生肖卡卡面设计活泼，具有浓郁的中国特色，一直受到广大客户喜欢。邮政储蓄银行成立之后，也继续秉承着绿卡的办卡风格，将民族特色发挥到极致。

　　营销亮点：

　　邮政储蓄银行的绿卡卡面，选用的是“驿使图”，突出了邮政的历史渊源和信息传递的特色，文化底蕴深厚。其推出的绿卡生肖卡，更是将这种历史的沉淀与文化的魅力显露无疑，在众多银行卡中别具一格，被一些集卡爱好者和美术界人士誉为“五星级”的银行卡设计。

　　在灰色的底色上，一只色彩艳丽的小老鼠活跃其中，别看整幅画面就只有这样一个主人公，它传递的却是几千年的古老文化。让我们细心数数它身上的文化挂件吧。

　　小老鼠的胡子、眉毛、双手、双脚，似乎都是用剪刀剪出来的。寥寥几下，就把中国的剪纸艺术体现其中了。要知道，这可是从南北朝时就产生的民俗文化啊，杜甫有诗云：“暖汤濯我足，剪纸招我魂”。

　　再看他脖子上带的，手腕和脚腕带的，都让人想起小时候爷爷奶奶给我们带的各种象征平安吉祥的银饰。还有身上穿的小肚兜，让人忍俊不禁。肚兜原是关中和陕北传统的贴身服饰，形状像背心的前襟，上面用布带系在脖子上，下面两边有带子系于腰间。画面上的肚兜的颜色为红，上面还印有美丽的图案，一看就知道是专门为小孩设计的肚兜。小老鼠的形象一下子变得可爱而亲切。

　　它右手拿的是什么？一个如意挑着一盏莲花灯。如意的历史及其久远，唐代诗人李贺曾写过“向壁悬如意，当帘阅角巾。”不过，对于孩子们来说，最早接触如意可能是在动画片《葫芦娃》里。不管怎样，如意蕴含吉祥如意、幸福来临的韵味，让人感受着邮政储蓄银行通过生肖卡带给客户们的衷心祝福。“民族”鼠王身边还有三个字“戊子年”，你能猜出这是哪种书法字体吗？

　　一只卡通鼠形象，却包含了如此多的传统文化，让人在体味悠久东方文明的同时，也对邮政储蓄银行生肖卡的设计团队肃然起敬。或许真应了那句话：民族的，才是世界的！