建立有中国特色的长效机制

　　跨国企业存在跨文化管理问题

　　王以华：从这次汶川地震谈到企业长效机制，我很赞成企业应该把CSR建立起来，像诺基亚这样的国际的大型跨国公司已经形成了很有效的体系，这个确实应该由中国企业认真学习。企业首先就是一个功利组织，功利组织首先要处理好自己和利益相关者的关系，第一就是客户。像诺基亚这样的跨国公司，它在全球范围内影响多少亿消费者，它能认真地思考如何降低辐射，如何减少包装？我觉得这是非常有责任的行为。

　　“国”、“家”在中国人的心中非常重要。我们没有美国那种社区的文化，评价一个人不仅看他的制度，还要看你是不是值得信赖的人？任何一个反应涉及到你以往的体验，同时也涉及到你的利益。唐山有个民营企业家，为什么毫不犹豫拿出1亿，因为他亲历地震，他有体会，知道这个东西会给大家带来什么样的灾难？但是我依然认为为什么这次在中国老百姓当中像可口可乐、麦当劳这样的公司反应这么迟缓？我觉得背后还是有一些根本的价值观念。这里涉及到全球整合问题，一个跨国公司进入本土的时候不得不考虑和文化基础的结合。

　　另外企业承担和自己利益相关者的责任，这是好的企业，但是企业的境界还要再高一些。把社会责任的承担当成一种精神本源在接受。有些美国企业在这个问题上反应比较迟缓。我觉得可能还是把眼光更多地放在利益相关者上了，对于中国传统文化，以及老百姓的价值认同这个层面理解还不够。

　　企业公益形象做得好，抗危机能力就高

　　王微：当品牌危机到来的时候，企业社会责任会成为普通公民消费者心目中第一反映。比如有人喝三株、喝茅台死掉了，人们第一反应他是不是喝了假茅台，但喝三株的可能大家第一反应就是三株是不是有问题。由于其企业软实力加上平时的积累，企业公益形象做得好，它抗危机能力就高。

　　王石事件不是孤立的，两年前光明集团董事长王佳芬在第一时间发表的言论，还有哇哈哈集团宗庆后事件，表面上讲话不一致，但其实都是一致的。在某一个重大突发事件到来的时候，企业领导者的讲话如果跟广大消费者的价值认同是逆反的，在普通的消费者心目中制造不恰当的话题，这是品牌危机中最严重的一种。企业社会责任是品牌危机里最难处理的。

　　回到王石问题上来讲，这次我们的企业具体应该怎么做？

　　第一，老百姓觉得一个乞丐捐300块都能捐，中央电视台主持人捐50块钱就应该被人骂。所以老百姓心目中认为万科集团至少应该捐多少才符合其企业的身价呢？需要“王石们”考量。

　　第二，当突发事件到来的时候，企业需要做的是跟他们相适应的或者跟他们相关联的事情，往往能够获得最大的社会效益和经济效益。

　　例如诺基亚给灾区投放多少部手机。比如江苏黄浦再生有限公司董事长陈光标自带60台挖掘机赶赴灾区救灾，虽然总共捐了200万人民币，但由于他这次利用力所能及的力量做了相关的工作，于是得到了广泛的报道。

　　第三，当突发事件到来的时候，既然危机管理安全带是长效的作用，因此制定战略应该围绕政府、企业、媒体、NGO，实际围绕政府的计划做长期的计划，这样对企业来说才是安全的。

　　不仅仅是制度问题，更是心理问题

　　郝旭光：我先问几位嘉宾三个问题。第一，大家有在农村生活的经历吗？第二个，假设有外敌入侵，大家怎么看？第三个，如果你的孩子，你会让他到灾区去吗？

　　我在农村长大的，在农村里不管邻里之间有多大的仇恨，只要他家着火了，都会去救火。

　　中国企业为什么没有长效机制？是不愿意建立长效机制，还是不会建立长效机制，或者是既不愿意又不会？我个人认为中国大多数企业是既不愿意、又不会。首先我们缺乏谦恭的态度，一个企业家谦恭一点将会得到社会更多的回报。地震我的第一堂课，我在PPT开头上加了几句话：四川的同学们，你们的家人都好吗？黑暗不能赶走黑暗只有光明做得到，痛苦中不能驱走痛苦只有爱能做得到。这一刻我们都是四川人！这是谦恭的态度。为什么要这么做？是要表达爱心。

　　我女儿刚刚高考完，即将去国外读书。她跟我说要去当志愿者，我犹豫了，但考虑到灾区特别需要17、18岁的女孩给他们做小姐姐、小辅导老师，这样更贴近他们的心理诉求，所以最后她还是去了。对于企业来说长效机制出发点是非常重要的，一定要有公益的，如果没有公益性就是无价的。我是对外经贸大学中最受欢迎的老师，这是怎么得来的？一定是你某些东西做到了，学生心里特别满意才投票给你。出发点是表达爱心，不在于你捐多少？要考虑到影响因素是什么？我想一是考虑结果，二是考虑环境。这涉及到我们对公众心理的了解。从众、英雄崇拜、同情弱者等等。所以要考虑公众心理，比如捐助，一定要放在刀刃上，在可捐可不捐的情况下你一定是要捐的，早也捐晚也捐你不如早捐。主动也要捐，被动也要捐，当然要主动捐更符合公众的心理认同，效果可能会更好。

　　因此，关注心理问题对人类行为的影响，对于我们做管理的人来说特别重要，我们会经常遇到这样一个命题——不是说这个事件是什么，而是他认为这个事件是什么？

　　第一，一定要让公众觉得你是有爱心的企业，而不在于我拿了多少东西，你的出发点是表现爱而表现时需要有一些技巧。

　　第二，要适应。有些企业一直很高调，关键时候不如低调一些。企业和社会到底是什么关系？我个人的观点如追求中的情人，她有什么需要，她心里想什么你要明明白白。不要光考虑你的利益相关者，实际上你的利益相关者是受非利益相关者影响的。建立长效机制上一定要企业家愿意，愿意就表达爱心。注意到这点，其实企业有时在很小的一点上下功夫，同样会带来丰厚的效益回报。

　　傅强：我们在采访萧洁云副总裁的时候，她总说，中国给了NOKIA机会，所以我们要回报。我们在采访的过程中，也遇到了这样的企业，他们总在强调，中国是我们最大的市场，所以我们要加大投入。其实这两个表达的字面意思差不多，但面对灾难的时候，公众的感知就完全不一样了。

　　郝旭光：的确，我们的企业在管理过程中，往往忽视对情感问题的研究，救灾的事情上更是如此，首先要解决情感问题，公众更以情感为主，公众是精于评判的。

　　王微：在这次突发事件当中，国内企业到底是先进还是落后？从短期来看，国内的企业反应相对迅速，但从长远来看还是跨国公司先进。国内公司是咬咬牙努力做，跨国公司则把它当成营销行为来对待。

　　长效机制的专业化需要智力服务

　　兰宝石：温总理说，多难兴邦。能称之为国难的，最近几年影响比较大的几个事件： 非典、5.12汶川大地震。

　　“非典”之后政府各个体系都要求建立救援体系，需要一整套的政策建立，我认为中国特色的长效机制的建立首先需要解决专业化的问题：

　　第一，救援是很专业的，所以关于专业化的问题要强调。

　　第二，重大的灾难、国难发生时，整个规则都变了。救难和救急是有区别的。发挥企业独特控制社会资源的特点，各行业不同的优势和特点在灾后重建、在长期的救助中间要发挥作用。

　　第三，咨询公司会催生很多中介机构、催生整个行业、产业的机构。说到北大，大家在长期救灾、救援形成下怎么发挥我们的特点？值得我们探讨。我是北大光华的，一开始出现灾难，大家都非常关心，在这种情况下，尤其是私营企业或者是个人，会发觉个人利益和社会整个公众利益的关系更加密切了。与此同时，我们所面临的挑战也来了，特别是灾后重建阶段，比如整个灾区的金融体系怎么恢复，新的体系又该如何建立？被灾难破坏、摧毁的产权关系又该如何理顺？我们这些MBA校友们此时可以利用我们的专业知识为灾区提供智力服务，目前我们正在跟德阳合作建立定点的智力服务，推动区域经济恢复与发展。

　　我们很多人实际上都想干点事情，光拿钱还是有限的，怎么长效发展才是重点。国难和每个人都有关联，让大家都有办法、有渠道表达自己的那份爱心、那份感动，我觉得这是一个值得思考的问题。

　　是否有中国特色的长效机制？

　　傅强：说到长效机制的建立，一位美国朋友给我讲过这样一个事情，他在印度工作过，据他讲，印度经常有水灾，跟美国爆发飓风的情况几乎是一样的，但他注意到，尽管孟买基础设施很差，但遇到灾难之后，国人们相互救助的速度很快，而美国爆发飓风之后，尽管机制方面很健全，但是政府和相关机构总在考虑机制该由谁干？这个体系运行能不能从A到B到C？结果在救灾方面的表现总是慢吞吞的。我想中国的现状正是处于印度和美国之间， 长效体系的建立会不会在某种程度上走向反面呢？ 我们是否可以把东西方的应急机制拿来借鉴的同时，也建立符合中国特色的长效机制呢？

　　李晨晔：实际上咱们讨论几个层面的长效机制，一个是灾难当中的“救急”。刚才我们说国家应急机制到类似救急方向，我觉得可以提醒中国所有企业，因为从这件事开始应该反过来想，中国在碰到比较大的自然灾害，会有社会反应，企业会和社会互动，会有人评论企业捐多少钱，所以短期机制要建立起来。

　　另外，我还是强调“救穷”的长效机制，其实是很大、很有挑战的一件事。现在里面还有很多矛盾，还有很多大家没有见过的事。通过这件事情将“救穷”的长效机制反射到企业社会责任的长效机制上，我觉得有几点可以说——

　　第一，此次地震事件至少是一个不低于五年的事。国内企业也好还是国外的跨国公司也好，谁做得好现在还不一定能看到。这本身对所有国内、国外企业都是长效机制的考验。

　　第二，至少有一个底线，企业至少可以做到企业社会责任，从你的供应商、你的合作伙伴、你的客户里考虑开始做起。然后再和专业的合作机构合作做其他更多的事情。

　　傅强：最后，不管是救穷也好、救急也好，现实要求我们必须朝这个方向去考虑了。最后一句话表态，智囊传媒愿意搭建平台，以自己的能力促进灾区重建的工作，同时推进企业在社会责任方面的工作以及各方对于中国特色的长效机制方面的思考，这也是我们媒体的责任。

　　调查

　　灾后重建的线路

　　零点研究咨询集团与中国扶贫基金会和友成企业家扶贫基金会联合进行调查，于5月30日至6月3日第一时间深入灾区，在成都、绵阳、都江堰、彭州、安县和绵竹6个地区，针对889名受灾居民展开了面对面的问卷调查。另外，“5•12地震灾区居民生活监测”项目组成员还在灾区对部分受灾群众和救助机构、专家进行了深度走访。

　　调查显示，受灾群众普遍对前一阶段的救助工作持肯定态度，灾区民众的需求已经从生存需求和安全需求，转向对社会交往、个人发展和心理需求的关注。根据对灾区居民的需求调查以及零点研究人员实地走访所了解到的信息，特列出10项未来灾区重建的建议。

　　建言1：在重新安置中考虑居民原有的人际网络，尽可能采取整群安置的原则，在安置点建设时考虑公共空间的预留；

　　建言2：鼓励灾区居民参与安置点的管理、服务工作，推动安置点社区朝自主、自立方向发展；

　　建言3：鼓励社会共同参与，探索适合城镇发展的招投融资模式和政策；

　　建言4：立足当地发展经济，领进门，陪一程；

　　建言5：小额启动资金，帮助有技能的居民生产自救；

　　建言6：人才中介机构，提供职业技能培训和就业一条龙服务；

　　建言7：为残疾人士创造友好的生活环境，提供更加平等的教育和就业机会；

　　建言8：根据家庭结构、伤亡情况制定组合性的安置政策；

　　建言9：展开专项志愿服务，解决巨大的心理救助人员缺口，提供多层次、主动式、长期的心理干预服务；

　　建言10：在全国开展全民危机意识和防灾应急知识的普及教育和模拟演练。