李胜：奥运营销的钢琴节奏

　　本报记者 万相辛

　　在体育的世界中，人们对于运动的狂热没有等级之分，这里不存在权威，有的就是那份执著和投入。

　　作为威士国际组织(VISA)在华负责北京奥运会营销的一把手，李胜就自诩为体育的狂热分子。不过，在狂热中，他保持了作为体育产业者的经济理性。

　　他曾对中国代表团的夺金潜力进行了仔细的评估。

　　“水上项目有40块金牌，在所有121个竞技体育项目中，这已经是很大的比例。”李胜说，如果水上项目没有大的突破，中国在奖牌榜上恐怕很难实现突破。

　　为此，VISA很早就赞助了4支水上运动队。

　　中国体育MBA第一人

　　怀着对体育与生俱来的“狂热”，李胜在美国开始了与体育产业的第一次“亲密接触”。

　　1996年恰逢现代奥林匹克运动百年华诞，美国亚特兰大最终击败雅典获得当届奥运会举办权。1995年，身在亚特兰大的李胜亲眼目睹了一座座大型体育场馆的拔地而起，这改变了他对体育的认识，尤其是奥运会的魔力。

　　他意识到，奥运会不仅仅是一项运动，更是一种让人激动、兴奋、甚至是“狂热”的寄托，而体育产业也必将随之崛起，“狂热就代表着市场”。

　　从那一刻起，他决定进入体育产业这个当时在国内还处于萌芽状态的行业，并马上做起了准备。

　　1年之后，他进入美国俄勒冈大学首期Warsaw体育营销中心MBA课程班，通过2年的学习，成为第一个拥有体育MBA学位的中国人。

　　两年的求学之路，使李胜对体育产业有了更加系统和专业的认识，体育产业对他而言不再是一个笼统的概念。“总体的体育产业，尤其是体育营销概念属于‘文学和哲学’的范畴，被拆分成了像‘物理和化学’一样的具体营销手段来执行的。”

　　最根本的意识转变是，李胜觉得体育就像好莱坞大片一样，存在着悬念和攻势，因此体育产业与娱乐产业在经营方面，存在着天然的共同属性。

　　闻名世界的经济学家曼昆说过，做自己喜欢的事情，并找到能够帮你完成这件事情的雇主。

　　李胜对于工作的态度，与曼昆不谋而合。

　　尚未毕业之前，李胜在耐克公司实习，主要从事体育产品的营销。后来，他加入了IMG这是全球最好的体育管理集团，但最终，他还是离开了。

　　再来看看这两份工作，一个是体育产品，一个是赛事运营。对于体育产业专业出身的李胜来说，这些工作显得太过微观了。

　　李胜认为，真正的产业梦想，需要将体育作为平台去作展示。以此为出发点，他最终选择了VISA。

　　VISA总部的中国学徒

　　李胜的职业道路，起步于VISA总部的“学徒生涯”。

　　开始从事的工作尽管琐碎但十分必要，比如学习针对奥林匹克标志使用的规范，“五环的LOGO该用多大，图形之间该有多大距离。”

　　之后，随着经验的积累和职务的改变，李胜开始接触到了奥运营销的核心工作。而在工作的过程中，他需要解决各种各样的问题与挑战，与国际奥委会的沟通，就是重要的一项。

　　由于国际奥委会的规则十分严格，程序化的工作环节众多，因此很多企业在与国际奥委会沟通的时候都容易陷入程序的泥潭，以致常常迷失工作本身的目标。

　　“他们会忘了自己当时为何要做这件事。”李胜笑着说。

　　李胜也经常面对类似的问题。

　　VISA在北京奥运会推出的是“奥运城市旅游目的地”服务，北京市旅游局和国家旅游局是他的紧密合作伙伴。因此在海外推广中国旅游目的地景观时，他设计了一套“国家旅游局+国际奥委会五环+VISA”的组合标识。

　　意外的是，国际奥委会希望叫停这种组合标识。

　　李胜当时不得不找到了国际奥委会相关的负责人，表明自己的态度——国际奥委会选择赞助商一方面是为了确保奥运会能够得到企业的支持，另外一方面是希望赞助商能够宣传推广奥林匹克精神。而旅游作为北京城市商业模式的一部分，是在当初申奥之时得到认可的。国家旅游局也非商业组织，因此组合标识的使用并无不妥。

　　李向对方指出，三方都是为了一个共同的目标，即推广奥运、宣传奥林匹克精神，谁都获益

　　最终，国际奥委会同意了李胜的提议，“这是一次‘史无前例’的突破”。

　　钢琴的启示

　　李胜的聪明之处在于对国际奥委会规则正确把握的基础上，能够根据自身的需求进行合理调整。

　　他把VISA二十多年来的奥运赞助之路，比作一场钢琴表演。

　　“世界上有很多人都通过了钢琴九级、十级，为何只有郎朗弹出来的曲子得到了人们的认可？”李胜说自己一直是在不断的追问中求解。

　　他思考的结论是，好的曲子是因为掌握了节奏，“什么时候重，什么时候轻，什么时候音长，什么时候音短，这些是最为关键的。”

　　李胜由此想到，企业营销也应该注重节奏——梳理VISA的营销策略，你可以发现其特有的节奏。

　　在奥运会前期，VISA重点推广的是与运动队、金牌运动员相结合的广告，而在冲刺阶段，李胜便改变了运动员的角色。

　　“四海为家、有朋自远方来，不亦悦乎。”VISA最近的广告就在传达这个信息——泳坛奇才迈克·菲尔普斯张开双臂期待全球运动员的同场竞技，而一身休闲服饰的姚明和刘翔，也在欢迎外国运动员的到来。

　　李胜看来，在奥运营销前期，企业的主要传播对象是中国国内观众，所以应该强调企业与运动员的联系，而当比赛开始之时，海外观众成为关键的传播对象，所以VISA果断地变换节奏，针对海外观众奏响了奥运营销乐章的“最强音”。