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生活电视化和电视品牌化

http://www.jrj.com     2009年04月24日 08:09      中国证券报
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  □李光斗

  经过多年的发展,如今,国内电视媒介的经营正在趋向成熟、专业。从地方电视媒体来看,步子走得比较快的、实施品牌化经营战略的湖南卫视,已经成为国内家喻户晓的一个娱乐频道,并一度被看作是国内电视娱乐化经营的一个风向标。湖南卫视成功推出的快乐中国超级女声系列平民选秀节目,以平民化、全民参与的角度,成功激起了广大电视观众的热情和激情,在全国产生了极大反响。收视率攀高带来的广告收入产生了极好的经济效应。每年必行的娱乐化选秀节目成就了独一无二的明星风景线,且带来了影响力巨大的品牌效应。两个效应成功推动湖南卫视由地方媒体一跃上升为全国媒体,实现了本质上的“蜕变”和升华。其品牌化经营意识,在国内30余个地方卫视当中,可以说一马当先。

  国内香港地区的凤凰卫视,也因为从成立之初就树立了品牌化经营战略和意识,如今已成长为广告收入仅次于央视的国内第二大电视媒体。凤凰卫视做品牌的意识始于1997年独家赞助“柯受良飞黄河”的事件营销。后来,又策划开设了创新性电视栏目。开办话题类栏目“锵锵三人行”,新闻时事评论类栏目“时事开讲”,军事类栏目“军情观察室”等,都做得有声有色,引领了时代的潮流和风向。国内一些频道都曾借鉴或效仿,相继开设了类似的栏目。凤凰卫视的品牌定位其实是做一个联系、整合两岸三地信息、娱乐资源的专业电视频道,并一直朝着这个方向坚持不懈地去做,终于取得了今天的成功。

  在国外,实施“频道定位化,经营品牌化”战略的电视媒体已经由最初的成功走向今天的成熟模式。如英国的BBC,美国的CNN,海湾地区的“半岛”电视台等。未来,电视媒体的经营也面临着更细分化、更专业化的趋势。这方面CNN和“半岛”也已经走在前列。如CNN的新闻专业化定位,新闻质量的权威和品牌意识。卡塔尔“半岛”电视台的“真、实、快”的新闻效应,国际化品牌化的经营思路和策略等。

  相比之下,国内不少电视媒体还处在定位不清、品牌意识不明的初级经营状态,经营水平亟待提高。目前,国内电视媒体可以先从建立品牌化经营意识入手,在频道定位上与市场需求对接,寻找差异和细分点,明确频道经营风格和方向。在经营的战略战术上,后进媒体要充分发挥后发优势,借鉴和吸收已经取得成功的电视媒体的成功经验,站在成功者的肩膀上,实施“插位”和“升位”战略。只有进行“专业化”整合,才是未来电视媒体经营取得突破的唯一出路。


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