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警惕裁员中的口碑负效应

http://www.jrj.com     2009年04月29日 02:30      上海证券报
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  ⊙刘泳华

  曾几何时,“四大”几乎成为“铁饭碗”、“金饭碗”的代名词。谁曾料到他们竟争先恐后地玩起了裁员大战,或明裁,或暗裁,或劝退、取消加班费、无薪休假,或推迟升职时间,不一而足。

  而此前,零售业巨头沃尔玛甚至推出了创新性的“三选一”方案,迫使部分员工自动辞职。据统计,IBM、Google、Amazon和《纽约时报》这四大公司一季度共裁员5510人。在全球经济萧条的大背景下,作为“世界工厂”的中国,同样难逃裁员的厄运。

  金融危机突袭,使得不少公司的客户流失或订单变小,由于业务压力实行裁员无可厚非,但是一定要注意裁员的方式方法,如果处理不当,可能引发内部危机甚至品牌危机。职场中的人际传播、口口相传,相比较消费者对产品或服务的评价而言,有过之而无不及。处理好了会为品牌加分,处理不好就会形成口碑负效应。

  “劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段,所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑正效应的形象写照;而“初从文,廿六乃成,负债十万……友怜之,赊三鹿一包,冲而饮,卒”,则是口碑负效应的典型写真。

  一杯牛奶可以喝垮一个行业,一名员工也可能毁掉一个品牌。

  口碑营销并非仅限于企业和消费者之间,在企业与员工之间同样会存在口碑营销。员工与企业因劳资、工伤事故等引起的摩擦和纠纷,一旦经过平面媒体的追踪调查、网络平台的放大,就会让企业形象在公众心目中大打折扣,从而在一定程度上影响其产品销售,如前几年发生的富士康劳工事件。而此次“四大裁员”,倘若处理不好,譬如导致员工向当地信访部门举报非法裁员,无疑对其行业形象造成了一定损伤。

  从公司职能划分来看,品牌建设隶属品牌部/营销部,员工管理隶属人事部,二者之间的工作交叉性很少,加上员工的弱势地位、双方信息不对称,使得人员流动与企业品牌“看似毫不相关”。而近年来Web2.0的飞速发展使世界变得越来越平坦,员工的自主维权意识也越来越强烈,企业的人才环境发生了翻天覆地的变化,推动着企业必须审时度势,重视在内部员工中的品牌塑建。

  在对待裁员问题上,欧美部分企业的做法可资借鉴。通过引入职业转换辅导服务商,企业与第三方管理顾问公司一起参与制定、实施裁减计划。在和员工终止合同后,顾问公司即开始接手组织一系列的再就业辅导,包括职业转换培训、制定求职计划、专业简历撰写、面试技巧辅导,以及随后历时三个月的一对一寻职辅导等。

  此外,除了合情合理的解释、沟通工作,内部集中学习培训、扶持部分员工自主创业等方式,都将为品牌加分。这些举措表面上看会增加公司运营成本,实则事半功倍,通过每一位员工的口口相传和几何级数扩张传播,其效果甚至不亚于上千万元的广告费。

  随着劳动者素质的不断提高和创业队伍的日趋壮大,企业对人才的争夺必然成为与争夺消费者同等重要的课题,因此,奉劝各位企业高管要早做功课,管理好人员流动中的品牌口碑,不要让裁员问题成为品牌建设和市场营销的“绊脚石”。

  (作者系北京上德营销顾问机构策略总监)

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裁员 四大 

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