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直面油市 谨慎乐观

2009年05月14日 13:48 来源: 《中国石油石化》 【字体:

  国内成品油市场已经走出了去年底汽柴油都严重过剩、库存高企的局面,最差的时期似乎已经过去,供需矛盾正朝着缓和的方向发展。

  ■文/本刊记者 石杏茹

  在国内经济周期性调整和国际金融危机冲击内外两种因素作用下,国内经济持续升温的态势发生转折性变化,经济增速开始步入下行通道,成品油供求也发生了根本转变。2009年一季度,成品油市场风云变幻,市场恐慌心理四处弥漫,价格战此起彼伏。在巨大的库存压力下,价格战愈演愈烈,然而点对点竞争不能从根本上带来量的增长,进入4月份,各地销售企业竞争策略变得越来越理性。

  目前成品油市场需求是否有好转?销售企业还面临哪些困难?点对点竞争是不是还会继续?为了扭转颓势,企业都采取了哪些有效措施?本刊特邀各地销售公司的几位营销负责人来分析当前的成品油市场。

  环比上升 同比不足

  记者:刚刚过去的一季度是成品油销售最难的一个时期,各地销售企业的经营业绩都不是太理想,你们所在地的市场形势如何?

  夏凤梧:今年1月、2月份,上海石油分公司经营量同比降幅较大。3月份的经营情况有所好转,但同比仍出现负增长。销量下降的主要原因:一是国际金融危机对国内实体经济的影响日益加深,上海很多出口导向性的企业受到的冲击较大,市场消费需求不足;二是去年一季度成品油市场供应紧张,销量存在虚高的因素,使得今年一季度的经营状况同比较差。

  吉婉瑶:我们这个地方也一样,3月份内蒙古的销售情况有些好转,但是和往年相比还是差了点,但环比要好于1月、2月份。

  朱德方:3月份营业状况要理想一些,一些机械制造、煤化工企业需求有所抬头。总体来说,一季度河南石油经营情况相对要理想一些。总量实现147.24万吨,完成销售公司下达累月计划的108.74%;燃料油累月计划完成率在销售系统排名第一,成品油零售量累月计划完成率在销售系统排名第三;成品油直销累月计划完成率、便利店营业额年度计划完成率排名第四,出色地完成了一季度拓市扩销总目标。

  记者:进入4月份以后,市场是否有好转迹象?

  夏凤梧:3月份经营情况出现好转,主要是在国际油价不断攀升、宏观经济逐步转暖等多重利好因素的作用下促成的,成品油消费需求有所回升。加之国家适时调整国内成品油市场价格,在一定程度上也对稳定市场、刺激需求起到了一定的作用。进入4月份,市场调价预期依然存在,在买涨不买跌的心理作用下,部分终端客户和贸易商出现补充库存行为,也使得部分消费需求提前显现。

  吉婉瑶:进入4月份之后,内蒙古这块市场总体上还是比较平淡,情况还不是太好。

  辛建强:广东这边有所好转,但是涨幅不大,毕竟各项经济刺激政策的落实需要时间,估计未来几个月广东成品油市场会有真正的起色。

  最大难题 需求不振

  记者:需求不振是今年成品油市场遭受厄运的根本原因,具体到各地情况又有些微差别,目前广东、上海、河南、内蒙古的市场需求有没有改观?

  吉婉瑶:内蒙古地区经济形式比较单一,主要依靠资源拉动、投资拉动来支撑GDP增长,这也是近几年内蒙古成品油市场呈现爆发式增长的主要原因。2008年下半年金融危机爆发后,由于我区能源、原材料和上游产品比重大,致使国内经济放缓对内蒙古经济发展产生的影响存在一定的滞后效应。但是随着时间的推移,进入2009年后,南方地区经济不景气对我们的影响已经体现出来了。我们的煤电主要向南方输送,南方工厂倒闭,需求不振,对内蒙古能源、原材料的需求必然减少。这导致我们的一些大客户如电厂、煤场都关闭了。同时由于需求减少,我们运煤专线、国道和高速公路等线路上的车流量减少十分明显,抑制了成品油消费的增长。

  朱德方:河南市场同样面临需求减少的问题。河南工业企业停顿的比较多,其中比较明显的例子是通往山西的一条运煤通道被堵上了,沿线的加油站基本歇业。

  辛建强:2月份以来,广东成品油批发价一直在低位徘徊,观望气氛浓厚,交易清淡,显示需求依然不足。但随着国家一系列刺激经济的政策出台,广东成品油市场随目前有回暖的迹象。今年以来,广东基本建设和更新改造投资大幅上升。1至2月,广东省基本建设投资增长29.9%,增幅同比提高18.7个百分点;更新改造投资增长36.3%,增幅提高35.9个百分点。不过各项投资计划的落实需要时间,广东成品油市场真正回暖还得需要时间。

  记者:除去需求不足外,各地成品油市场目前还面临什么困难?

  夏凤梧:我们现在最大的困难是,当前的市场竞争异常激烈。在上海成品油市场上,中石化、中石油、中海油、社会加油站、外资企业都在这里厉兵秣马。年初,零售市场的降价促销,对各方都产生了较大影响。通过加强沟通协调,正确处理好竞合关系。目前,上海成品油市场相对稳定。但社会加油站还在大幅让利促销,对市场冲击较大。另据了解,中海油正加快进入上海成品油市场的步伐,月均投放上海的资源将达到10万吨左右,上海的成品油市场竞争将日趋激烈。

  辛建强:社会加油站对我们造成一定威胁,目前广东的走私油品非常猖獗。根据统计,截至3月底,全国海关今年已查获成品油走私案件60余起,同比增长100%。走私油价格低、质量差,对广东的成品油市场冲击力度非常大,广东的油市环境有待净化。

  朱德方:还面临一个困难,就是客户付款方面存在一定风险,客户因为资金紧张,一般希望三个月甚至半年后再付款,这不符合我们的内控制度。

  价格竞争 回归理性

  记者:需求不振,库存高企,导致成品油市场向买方倾斜。从去年底开始,各地销售企业为了扩量促销,打起了价格战,进行了“点对点”竞争。目前,这种价格大战的硝烟似乎开始散去。

  辛建强:广东是全国成品油消费第一大省,这里的竞争一向非常激烈。前几个月的价格战使市场竞争主体有了一个统一认识,竞价促销是较低层次的竞争手段,价格战只会导致两败俱伤,必须转向合作。人们的消费心理是买涨不买跌,依靠降价是卖不出去东西的,降价开始回归理性。从目前来看,成品油价格在往上走,市场有好转趋向。

  吉婉瑶:在2月、3月份,内蒙古的成品油市场竞争是比较激烈的,但是目前价格竞争不是最主要的。在竞争最激烈的时候,内蒙古销售公司也没有大范围降价。我从来不主张靠降价来提高销量,事实上,降价也不会起到什么明显的效果。在竞争最激烈的时候,我们和民营油企相比每吨油差1000多块钱。如果和他们竞价,只降几百块钱不会起到什么作用,价格降到位我们又拼不起,因为我们的成本摆在那里。因此要尽力以非价格手段促销,靠品牌和服务赢得市场。

  对于地炼冲击严重地区、交叉市场竞争激烈地区,我们也会有针对性的降价促销,但不占主流。目前内蒙古地区成品油价格比较稳定,但是和我们毗邻的山西、河北两个省的降价对我们的销售存在一定影响。

  朱德方:河南市场竞争目前比较平和,两大石油公司高层已经有了协议,至于民企在河南成品油市场所占份额不大,不存在太大威胁。

  夏凤梧:目前两大石油公司采取了一些措施,共同希望把市场稳住,所以上海成品油市场价格相对于前几个月稳中有升。

  稳定客户 随时应变

  记者:价格竞争不会带来销量上升,为了在不利的市场环境下走出一条健康发展之路,各地成品油销售企业积极行动起来,更新营销理念,改善营销方式,取得了不俗的成绩。归纳各地的成功经验,都把开发稳定客户作为重要任务。河南、内蒙古、广东、上海各地是怎么做的呢?

  夏凤梧:面对严峻的市场形势我们没有气馁。在冷静分析各种有利与不利因素的前提下,我们积极采取应对措施,努力落实“两保三不降”的要求。一是加强市场调研与分析,敏锐准确判断市场走势。结合深入学习实践科学发展观活动,公司领导班子分别带队深入基层一线调研,掌握一手资料,摸清市场需求,努力做到经营决策有的放矢。二是加大客户开发与维护,努力稳定并扩大终端市场占有。为了稳定原有老客户,开发新客户,公司一把手亲自带队跑市场,客户的开发、维护力度空前。

  朱德方:最近几天我们正在积极参加河南煤化工集团的统一招标,标的物包括成品油和润滑油,为了争取大客户,我们将执行最低价格。

  吉婉瑶:为了稳定老客户,我们根据客户的需求和消费特点,结合市场竞争情况,一户一策,采取有针对性的营销措施,巩固既有的重点终端大户,争取中小终端客户,尽力减少终端直销客户的流失。在开发新客户方面,我们做好机构用户的调查和分析工作,了解机构用户的油品来源、需求情况、结算方式等,分析开发的可行性条件、方案、策略,确保客户不丢失。

  记者:市场是瞬息万变的,无论是国际油价还是国内刺激经济发展政策都会对成品油市场带来影响。关注形势变化,以变应变也是各地普遍采取的对策之一,内蒙古、河南等地是怎么做的?

  吉婉瑶:在目前这种不利的销售状况下,信息就是业绩,我们紧盯政府制定的经济激励政策,密切关注政策落实到位情况。主动调查、走访了解工矿企业开工、产量变化情况,关注运煤专线、国道、高速公路等交通要道车流量变化及基础建设开工、备料情况。紧跟政府刺激内需工作的重点,通过与政府沟通,形成辖区内拟投资项目目录,逐项分析重点投资项目的成品油消费特点、消费量,主动衔接,积极争取,签订供油合同,扩大客户群,稳定成品油销量,保障市场份额不降低。

  加大农业用油市场开发力度,充分占领农村用油市场。随着国家一系列发展农业政策的出台,预计农业用油会有一定的增长,要求各单位积极与农业部门沟通,了解农业用油新动向,主动开展“惠农服务”,开辟绿色通道,保障农机加油快速舒心。针对“距离远、购油难”的地区,开展“送油下乡服务”,将油品送至田间地头,确保农业用油市场的稳定供应。针对加油站优化后,农村加油网点减少的实际,在边远地区对优化站和关停站建立代销点制度,扩大营业网点数量。在“价格到位、费用返还,增量奖励”的原则指导下,签订代销合同,增销上量。

  朱德方:今年一季度,河南石油公司根据不同月份市场形势和经营特点变化的要求,组织开展专题调研,多层次召开经营决策例会、经营通报会、经济活动分析会、拓展市场咨询会等专题会议,分析市场特点,制定完善策略,积极主动应对。1月份,根据节日消费特点,确立了“贴近市场、灵活应对、组合营销、扩销降库”的营销思路,以汽油销售为突破口,以加油卡营销为主线,努力做大经营总量,当月汽油完成销售公司下达计划的130%。2月份,在 “汽油增效益,柴油促销量”的总体要求下,确立了“主动出击,扩大销售;强化组合,全员营销;以量为主,保价促效;紧盯目标,乘势而上”的经营思路,汽油保持价格整体平稳,柴油细分市场差别化营销,确保市场份额,当月柴油销售完成月度目标的122%。3月上旬,随着市场竞争的不断升级,提出了“零售保份额,要效益;直批拓市场,要销量;润滑油以量为主,兼顾效益;非油品油非互动,创新营销”的经营思路。3月中旬,随着市场变化确立“市场不丢,销量不降,主动推价,科学应对”的保量保价原则,实现了销售结构优化、量价互动平衡、规模效益显现的目标。

  全员营销 量价齐升

  记者:在当前形势下,要完成全年的销售任务,需要调动全体员工的智慧与力量,为此两大石油公司都开展了全员劳动竞赛,千斤重担人人挑,人人头上有指标,河南石油有哪些具体经验?

  朱德方:河南石油公司加强了通报督促拓市扩销。省分公司每日、每旬、每月采用各种信息形式,利用各种会议场合加大销售进度通报力度,强化问责制度,传递压力,部署工作;市分公司细化目标分解,做到人人肩上有目标,及时排名考核通报,把压力传递到各级经营人员。同时,省分公司领导到市分公司现场办公、经营部门负责人基层督导制度,加大督导的深度与广度,省市分公司领导现场办公,机关处室深入基层督导工作,了解市场出现的新动向,发现经营工作中出现的新问题,有针对性地采取措施,确保了各项经营措施取得实效。

  记者:为了扩销增效,应对市场困境,河南石油、上海石油还分别采取了哪些有效措施?

  朱德方:我们河南石油分公司的领导深入基层服务拓市扩销。积极开展“3.15加油一日”活动,省、市两级分公司领导班子成员及省分公司48名副处级以上干部、市分公司687名副科级以上干部深入各地加油站,实地了解一线员工工作疾苦,帮助基层解决实际问题,解决员工的后顾之忧,有力地推动了经营工作的开展。

  同时,我们积极调整考核办法,引导拓市扩销。简化考核指标,确立以量为主的考核体系,大幅提高经营量考核权重,加大绩薪变量工资基数;增加与销量紧密挂钩的业务宣传和销售服务费用,以期实现量增费增;根据不同阶段销售重点,适时调整各品号考核权重;各市分公司及时出台新的考核办法,加大联量考核奖惩力度,增加职能部门考核与经营结果挂钩权重,有力地支撑了零售经营工作的开展。

  夏凤梧:我们一是及时调整营销对策,努力做强、做大经营规模。公司成立了由业务经理任组长的“两保三不降”工作小组,定期分析市场、查找问题、研究对策,针对竞争对手的变化,及时调整营销对策。二是加强沟通与协调,努力维护市场稳定。作为上海成品油市场的重要供应者之一,我们积极加强与业内各方的沟通与协调,正确处理好竞合关系,努力维护上海成品油市场的稳定。三是强化服务意识,提升服务水准。努力为顾客提供优质、快捷、便利的服务,完善员工与顾客之间和谐的服务、被服务关系。

  由于受危机影响程度相对较小,以及前期4万亿元投资等政策效应的逐步释放,我国宏观经济下滑态势已经基本得到遏制,人们对成品油市场的信心也在逐步恢复。尽管目前还存在一定困难,但这是暂时的,成品油市场的一线人员对未来充满信心。

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