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移动互联淘金战:什么盈利模式最切实可行

2009年05月14日 15:13 来源: 《经理人》 【字体:

  ■ 文 / 许李彦*

  2008年,中国移动互联网市场规模达到96.6亿元,预计2012年将增至633.5亿元,年均复合增长率超过60%。同期,中国移动互联网网民渗透率仅有6.8%,尚不及美国的一半,市场前景广阔。3G牌照发放后,运营商、互联网企业、手机厂商等各路人马,都试图将下一步战略或下一个产品,向移动互联靠拢,新兴中小企业跃跃欲试。一场没有硝烟的战争正慢慢拉开大幕。

  产业链争夺

  移动互联将成为未来人们的生活方式。移动终端制造商、移动运营商、互联网公司等都希望拥有产业链上多个环节的话语权。

  三大运营商,同时拥有固网和移动网络,基础设备优势明显,控制了传统互联网向移动互联网过渡的基础。互联网企业和手机企业,不得不倚赖它们的网络。

  运营商的不足在于缺乏互联网应用和内容开发经验,提供的互联网服务,缺少与使用者的互动和个性化内容,而这正是互联网企业的优势。

  互联网企业在搜集、识别消费者偏好并针对性地开发产品上的经验是可以移植的。但能否转化成移动互联网市场中的优势,还有待考察。

  手机制造商的优势在于开发适合移动互联网的交互界面,内置相关的应用,帮助消费者更便捷、更具娱乐性地使用移动互联网服务。

  5大盈利模式

  尽管移动互联网市场前景巨大,但盈利才是各方参与者的最终目的,目前有以下五类盈利模式:

  ● 有偿内容模式:消费者向门户和运营商支付费用,后者再向内容商支付相应报酬,消费者的费用包括网络接入费用、通讯费用和内容费用;

  ● 免费内容模式:消费者向门户和运营商支付费用,后者收取广告费用,消费者的费用只包含通讯费。

  率先在移动互联网市场盈利的日本NTT DoCoMo,其i-mode服务的盈利模式则是上述两种模式的结合。

  随着市场的不断扩大,运营商管理大量用户、内容商和广告商的成本不断增加,盈利模式将不断分化。

  ● 虚拟运营商模式:广告接入、内容提供和向消费者提供都由虚拟运营商和基础运营商共同负责,虚拟运营商向主要运营商购买通路;

  ● 内容平台模式:运营商经营内容平台,或向平台支付技术支持费用,向广告商和用户收费,支付给内容提供者;

  ● 第三方服务模式:运营商的收入主要来源不是普通用户,而是为第三方提供网络、计费、数据处理等各项服务,核心竞争力是高效的通讯基础设施和全面的服务。

  修补4大脱节

  相比于国外移动互联网市场中,各方参与者在产业链中协调发展,国内的移动互联网产业链存在4大脱节,制约了市场发展。

  定制手机和运营商官方WAP绑定,但官方WAP尚不能满足用户需求。定制手机只内置官方WAP入口,部分手机连接独立WAP不方便,存在菜单复杂、需要经过官方门户跳转等问题。空中网、泡泡网等独立WAP,注重用户细分,并结合传统互联网和社区化发展方向,已成为市场的重要部分。

  移动互联网内容、应用开发未能与移动终端的特性相联结。目前移动互联网应用和内容大多是从PC互联网移植而来,可视电话仿佛成为了惟一亮点,应更多利用手机随时在线、移动性和可定位等特性开发相关应用。

  运营商对内容、应用开发者控制力过强。中国运营商更多地强调用户资源和内容提供商的控制,而日本的运营商则通过对整个行业的技术支持、网络支持和商务支持,推动整个行业的融合和健康发展。

  运营商和终端制造商之间的定制合作不够深入。运营商手机定制由浅到深可分为:外观/Logo级定制、软件/业务定制、硬件/主板设计定制等,目前国内的定制基本停留在前两个阶段。

  以传统优势切入

  显然,运营商是市场中最为强势的一方。内容质量的提升、终端向市场需求靠拢,都需要运营商牵线。但是,运营商不一定要事必躬亲,制定行业标准、拥有领先技术等方式,是运营商控制产业链的省力良方。

  手机的用户界面、应用导向设计变得重要。手机继PC后将成为移动互联网的新核心,越来越多的软件、硬件、应用程序开始为手机量身打造。手机软、硬件设计在追求技术领先和功能全面的同时,应该适应运营商和用户需要的各类应用。

  现在许多企业都迫切想从传统行业向移动互联网转型,但事实上,他们不应该忽视自己在原行业中的优势,要以传统优势为切入点。

  中小企业单靠移动互联网本身很难盈利,建议采用“移动+线下”的商业模式,移动网络作为产品推广、联系用户、搜集信息的渠道。移动广告方案设计也是一个机会,帮助传统企业将线下商业和移动营销联系起来。

  移动搜索领域是未来热点,未来用户将搜索作为获得内容的方式,但由于传统搜索市场已经被巨头瓜分,中小企业更应该关注那些特色搜索市场,没有必要面面俱到,另外应根据手机特点设计搜索引擎功能,例如,手机搜索引擎易查的图片搜索能使适于手机展示、欣赏性高的图片自动排前。

  需要注意的是,即便是上述行业,真正盈利也需要相当长的时间,并且面临用户习惯、运营商政策等不确定性,与大企业合作、依靠运营商平台可降低一部分风险。

  * 作者系中国三星经济研究院研究员

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