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陆晓禾:明星该不该为代言广告负责

2009年06月02日 09:29 来源: 解放日报 【字体:

  有关明星代言引起的官司和争议,时有发生。有人建议,借鉴西方国家对明星代言广告的规制,如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品,则他必须是该商品的真实用户,否则就要对后果负连带责任。要通过立法,加大对代言虚假广告公众人物的惩罚力度。

  在此背景下,近期颁布的《食品安全法》规定,明星代言食品要负连带责任。不过,它所涉及的只是食品代言责任,现实中明星代言引起官司或争议更多的却是化妆品、药物等。此外,有人也质疑,类似规定对明星过于严格,而对质检部门所应承担的责任有轻描淡写之嫌。

  其实,如何看待明星代言广告的问题,关键是要弄清楚明星代言的性质。既然代言的是商业广告,那么就应以合同的观点来看待商业广告及其代言人的责任。厂商通过广告推销产品,广告促使消费者购买产品。通过广告,厂商建立与消费者之间的潜在合同关系,厂商负有对广告所提供的或隐含提供的有关产品效果的责任。有关商业广告的影响及其伦理和法律责任,也应按照合同观点来考虑。

  一般来说,广告涉及广告作者、广告工具、广告对象三个要素。就商业广告来说,广告作者即广告商。无论是广告所要营销商品的经营者,还是具体制作广告者,对广告内容、广告后果负有直接的法律和道德责任。广告工具,一般是指电视台、报社、电台等媒体。由于它们绝大部分参与刊登、播放广告的活动,因此对广告效果负有间接责任。广告对象,即潜在的消费者,也就是广告作者和广告工具必须对之负责的对象。一方面,广告作者和广告工具应当考虑不要误导消费者忽视可能的危险;另一方面,广告对象某种程度上也要有去伪存真的能力。从合同观点来看,对商业广告的潜在合同双方,没必要启动新立法,可适用已有的《消费者保护法》。

  作为潜在的消费者,广告对象享有不受损害权、知情权、自主选择权、公平交易权、人格尊严权、监督权。当他们购买产品后,还享有索赔权。与广告对象的这些权利相应,广告作者、经营者则负有接受监督义务、保证符合安全要求义务、产品真实不误导告知义务、警示和防止危害义务等。作为经营者的广告作者,还负有售后服务义务。

  可见,按照商业广告所涉及的要素来看,明星代言属于广告作者范畴。明星是用自己的形象和代言支持广告内容和效果,对广告对象表达了广告作者的意图和希望。通俗来说,就是起到“托”的作用,受广告作者广告商聘请,在厂商与广告对象潜在消费者之间起到连接、劝说、营销的作用。特别是,明星的影响力能够强化这一作用,这也正是广告商看中明星的价值所在。

  不仅是在广告内容上,就算从广告费的承担来看,也可证实明星代言的作者性质。众所周知,明星代言费来自广告商、厂商的销售利润的分成、提前支取。换言之,明星的代言费是由消费者支付的,因此二者之间事实上构成了潜在的合同关系。按照谁收益、谁负担的原则,明星收益了,理所当然应承担相应的法律和道德责任。所以说,明星要慎接广告,珍惜自己的形象和影响力,对消费者负责,对公众负责。这不仅是作为公众人物所应具备的自律意识,也是自愿作为广告商、广告作者代表或代言身份出现所应承担的责任。

  因此,从合同的观点来看,即便按照现有的《消费者保护法》规定,明星在代言广告问题上所给出的“不私了,不道歉,不退钱”表态,是值得商榷的。代言明星在性质上,具备广告代言的作者属性。

  当然,对于一些特殊商品,如果相关质检部门在此前缺乏检测标准和手段,没有作出明确的质量提示或危害警示,明星也和普通人一样受到蒙蔽,在相关问题的审判上法庭应审慎作出公允裁决。不过,这并不是说因无意而客观上起“托”的作用的明星们,就不要对一系列后果负责。不可否认,由于明星的影响力,他们所起的“托”的作用客观上相对广泛。面对因受自己广告影响而使用不合格商品并引发身体健康问题的普通消费者,代言明星可以不感到不安、内疚而不道歉,却不能回避从合同的观点来看所要具备的社会责任。正如《消费者权益保护法》所规定的,保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。这一社会共同责任和批评监督的义务,适用于社会所有成员,公众人物同样不能例外。

  (作者系上海社会科学院经济伦理研究中心研究员)

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