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德勤:动荡时代的电信行业趋势

2009年07月07日 15:57 来源: 《商务周刊》 【字体:

  智能手机:低迷时期如何保持机智

  智能手机设备拥有强大的处理器、充足的内存、大屏幕和开放式操作系统,几年来其需求增长一直超过移动电话市场的其他产品。2008年,智能手机销售额增长了近35%,而移动电话市场整体增长仅为10%。截止2008年年底,智能手机已占整个手机市场份额的13%。

  但是,2009年持续的经济衰退可能会改变智能手机的好运。虽然移动电话的整体销售增长可能下跌到4%左右,但智能手机的销售增长降幅可能超过15个百分点,跌至20%以下。智能手机所占市场份额的增长将不会超过2个百分点。

  尽管如此,智能手机双位数的增长在2009年仍成为许多其他部门羡慕的对象。智能手机曾被视为大幅度提高移动电话使用率和盈利能力的手段。智能手机也代表了一种产业模式,即能使用户乐于接受数据加语音,这能提高手机设备的平均售价。

  作为智能手机市场营销的主要渠道,移动运营商可能成为导致智能手机增长幅度下降的因素。为应对经济衰退,运营商将会全力降低成本,而在某些情况下这可能导致反应过度。另外,智能手机补贴成本可能是普通功能手机的两倍,每年耗费该行业数百亿美元的手机补贴(一般是采取话费换手机的方式)。运营商可能会尝试在许多用户价目表中用功能手机代替智能手机,从而减少补贴。有些运营商甚至可能不再为用户提供新手机,转而提供月账单折扣。在企业市场上,运营商可能会采取类似的方法。有补贴的智能手机可能只提供给愿意为移动电子邮件等附加服务付费的公司;对设法减少每月移动语音支出的公司,则可能仅提供功能手机。

  针对需求的放缓,手机制造商可能会将新产品开发的方向由丰富功能转向更为简单的手机。由于建立在功能性更加稳定的基础上,这种设备也可以提供更高的可靠性,从而减少昂贵的返修费。

  尽管2009年对智能手机而言可能比前几年要艰难,但移动行业应该保持信心。对移动电话制造商而言,最重要的挑战是,即使定价较高且需要更高的补贴,如何表明自己的智能手机产品能够带来比竞争对手更好的投资回报。因此,制造商应该注重为智能手机消费者开发其希望使用并愿意付费的功能。制造商应该与运营商密切合作,根据消费者重视的具体功能为其创造易于使用的手机。手机制造商还应该考虑对消费者加强营销。在许多产品方面消费者们都在削减支出,制造商必须说服消费者,智能手机是必需品而不是奢侈品。比如可以把智能手机作为具有价格竞争力的笔记本电脑替代产品出售。对某些工作者而言,智能手机可以满足他们所有的通讯、联络和应用需求。另外,因为手机制造商希望转移部分降价压力,手机零部件制造商也应该研究如何降低成本。

  移动运营商应该慎重减少对智能手机的补贴,因为这样做并不能确保利润的提高。在手机补贴存在然而却日趋减少的市场中,消费者将期待月费的下降。对此,运营商应该确保减少补贴实现的成本降幅超过任何随之而来的服务收入的降幅。他们应该记住,智能手机的移动数据通信占移动数据通信总量的25%以上,运营商需要用数据流量的增长来抵消减少的语音和短信(SMS)服务利润。他们应该与手机制造商合作,以确保功能手机不损害数据使用。

  “电子邮件破产”

  2009年,员工使用数字方式通信可能比以往任何时候量更大、途径更多。但数量更大、种类更多,无论是数字或是其他形式,并不意味着更高质量的通信。事实上,在这一年中,数字通信应用程序,最明显的是电子邮件,所隐藏的信息可能与它们传递的信息同样多。

  电子邮件首次推出时,提供了一种相对于信件、传真和内部备忘录等方式更加快速、直接而且低成本的通信方式。即时通讯成功的基础是比电子邮件更直接,但不如电子邮件正式。短信等服务的增长也是因为类似的好处而受到推动的。

  但是,由于垃圾邮件导致收件数量持续增长,并且员工不断过于频繁地向太多人发送并复制太多信息,电子邮件的价值受到了损害。预计2009年的上班族平均每天将检查收件箱50次以上,发送信息160条以上,每天用于电子邮件的总时间多达两个小时。

  工作时间内数字通信的价值可能会因社交网络而进一步削弱。社交网络能够同时在数以千计的个人之间提供多种信息传送和接收方式,对某些人而言,2009年他们发送、接收和储存电子邮件的数量将下降。在某些方面这将是对内部要求的回应:据估计,每名员工每天制造了20兆字节的信息。使用量极大的用户可能会发现,为了控制成本,他们的收件箱被信息技术部门强行清空。

  对企业而言,数字通信是提高生产力的工具。在许多企业中,对数字通信的过度使用已削弱其效率。公司需要员工之间以及与客户和供应商之间的数字通信重新变得更为有用。

  过度使用数字通信,尤其是电子邮件,是全人类的问题。各机构需要帮助用户重新树立使用通信工具的制度。应该鼓励用户注重数字通信的质量而不是数量。企业甚至可以为员工提供切断通信的选择方案。员工不应该感到随时有必要保持联系并做出响应。公司可以考虑每周有一天限制电子邮件的使用。

  授权员工可以限制信息流,哪怕是临时限制,也会对生产力产生相当大的影响,因为每名员工均能专注于手头的工作。在某些情况下,实行每日发送信息数量配给能够训练员工更有选择地使用数字信息传送。

  公司还应该考虑减少数字通信的直接财务收益。只要劝说员工不要毫无选择地一概使用“全部回复”功能,就可以节省时间和金钱。在一个1000人的机构中,这样做每天可以减少电子邮件数千封,每天节约285人工小时,并且可以从每名员工每天浪费的劳动成本中收回1800美元。

  就如何保存数字通信的力量向各机构提出建议是符合电信企业和技术公司的利益。给某一个人打个电话可能是对群发电子邮件最有效的回应。一条短信息可以取代一通冗长的电话。

  有史以来最成功的集成产品

  集成的目标是将两项或更多原本彼此分离的技术结合在一起,以实现最终的理想结果,即改善特性、提高收益和消费价值。

  但这一目标在移动市场上并不是总能实现。许多拍照手机拍摄的照片质量与数码相机相去甚远;与MP3相比,音乐手机往往用户界面大打折扣且音质较差;对于集成游戏功能的移动电话的需求,也一直未能成为市场的主流。更要命的是,集成设备的价格通常高于两个具备同等功能的独立产品的价格之和。因此,追求顶尖性能的消费者几乎别无选择——只能携带多种设备。

  但是,2009年可能将出现一系列的新型手机,克服了集成性能大打折扣的缺点。零部件价格下降以及手机小型化的趋势可能会发挥部分作用,经济衰退也可能对推动这一需求发挥作用,因为消费者更愿意用单一设备实现多种用途。但是,最大的推动力可能是将今天的移动电话所具备的广泛功能更好地融合在一起。

  拥有高质量镜头和1200万象素传感器的拍照手机提供的图像质量能与最好的“傻瓜”照相机相匹敌。一些拍照手机可能包含只有昂贵的专业相机才具备的通用性能,包括近于零的快门时滞、笑脸捕捉和360度全景功能。但是最成功的电话可能会通过使用移动网络连接的力量来加强正常相机所不具备的功能:如使用GPS系统能够对图像添加地理位置标记;使用高速宽带上线发布照片;使用电子邮件客户端发送照片给朋友。

  音乐手机也有可能出现同样的情况。越来越多的设备具有数个G的存储空间、专用音乐按钮以及可以和独立MP3播放器相匹敌的高质量前置扩音器。并且音乐与可移动性将更为精细地结合在一起。音乐手机可以结合移动宽带,实现高速无线下载;还可以结合调频发射机在汽车或高保真音响中播放音乐;或者结合无线连接与PC实现音乐的同步交换。

  除吸引力日益提高的技术规格外,消费者支出下降以及能够获得的移动运营商手机补贴也有可能共同拉动对这些产品的需求。尽管独立的照相机和MP3价格并不贵,但如果运营商愿意通过“话费换手机”,在名义上免费提供给你集成了这些功能的手机,消费者当然更倾向于后者。

  因此,2009年,拍照手机销售额有可能首次超过专用数码相机。并且拍照手机的数量到年底可能超过已售出的传统数码相机和模拟相机的总和。音乐手机的销售额有可能达到MP3播放器的三倍。尽管MP3功能在老式电话中很少使用,但在2009年的款式中,使用率将有可能超过60%。

  不久以后,移动电话可能会被视为有史以来最成功的集成产品。

  虽然移动手机制造商在功能集成方面情况转好,但仍然需要谨慎处理。他们不应该单纯地认为增加更多功能就能保证成功。相反,他们应该遵循加强产品的实用价值这一目标进行更多功能的深入整合。

  制造商应该与移动运营商密切合作,以确保增加的手机功能能够被用户使用并转换为收益。运营商应该详细研究消费者使用集成产品的情况。目前有工具能够监测所有移动电话功能的使用情况,而不只监测需要网络连接功能的使用情况。这些工具能够提供更多消费者行为的细节信息,有助于识别与集成功能相关的收入机会。

  告别移动电话,迎来无线设备

  第一代移动通讯曾经是技术领域的胜利。能够隔空打电话,这曾经是,而且现在仍是科学进步的奇迹。但是,以今天的标准衡量,第一代移动电话就显得非常简单。 第一代移动电话支持一项单一的无线技术,即蜂窝移动技术,这项技术使手机能够连接到最远30公里外的基站。

  自那时起,移动电话不断增加新的通信技术。1990年代中期首次加入的红外技术,使移动电话能够实现与电脑间的短距离连接。1990年代末推广的蓝牙技术,使移动电话能够与30米范围内的各种设备相连接。

  在这十年中,可选的连接方式的数量在稳步增长。2009年,具有5项或以上单独无线技术的单晶圆芯片组将首次投入使用,提供短程、中程和远程语音数据的通信组合。这一点意义重大。首先,这意味着“移动”电话已经从专门用于蜂窝移动网络的设备发展为真正的无线设备,能够与多个不同的网络协作,每个网络能为不同的单位所有。

  其次,单一的芯片组能够降低价格。 2009年,提供多种无线技术的芯片组价格有可能降至2美元以下,并有可能接近1美元。相比之下,第一代独立蓝牙芯片售价接近20美元。类似的技术如果分散在多个芯片组中成本会相当高,在10美元左右。

  对芯片制造商而言,经济衰退可能使手机市场动荡。但是,不断扩大范围的多无线电芯片可能会导致其他领域芯片需求的增长,包括从个人电脑到高保真设备乃至服装——无线技术,尤其是蓝牙技术,已经被集成到各种穿着用品中,比如夹克、摩托车头盔和太阳镜。

  移动行业的所有参与者均应了解低成本、多标准的芯片组对自己有利抑或不利的影响。对移动运营商和设备制造商而言,芯片组价格下跌的一个重要启示是,将无线技术集成到一系列设备中,而不仅是集成到以语音为核心的移动电话中,这样的商业模式若能成功,其影响可能会强大得多。该行业目前应该考虑哪些设备可以从植入多种无线技术标准中获益。比如,内置无线连接功能的笔记本电脑销售显著上升。

  但是,如果芯片组的价格降到2美元,那么目前其他有可能植入多种无线技术标准的设备包括:

  ·可以无线重新编程的交通信号设备;

  ·能够捕捉健康信息并回传远程监控设备的服装;

  ·可用于记录收视习惯的遥控器?

  移动运营商应该考虑自己的定位。他们应该决定是继续提供远程蜂窝移动技术标准,还是聚合多种无线标准。运营商还应该了解他们如何能够使无线技术组合转化为收益,尤其是对向客户提供的手机所包含的无线技术组合给予补贴时。

  集成无线技术能够根本性的改变设备的使用方式。例如,有了集成的远程通信功能,电视遥控器的使用会发生巨大转变:遥控器的用途就可以包括从在选秀节目中投票到将遥控器主人的收视模式传回到收视率监测公司等各种活动。

  移动宽带意外的慢动作

  宽带业务曾是移动运营商2008年增长最快的一项服务。消费者渴望获得的宽带下载速度能够与许多固定宽带服务速度一争高下。运营商热衷于推广能够增加用户数量并实现数据收入的服务。2008年,移动宽带接收器的全球月销售额超过400万,预计2009年还会增长一倍以上。另外,大部分笔记本厂商目前销售的机型均内置移动宽带连接功能。

  如果移动宽带需求仍然旺盛,那么会对网络尤其是回程连接造成巨大压力。典型的移动网络回程连接租赁线路为2兆字节/秒:而广告称移动宽带服务的最高速度为7.2兆字节/秒。为弥补这一差距并提高适应用户容量增加的能力,运营商可能总共需要投入数百亿美元。

  回程连接通常占移动运营商运营成本的30%,估计全世界运营商每年用在租赁线路上的支出就达到200亿美元。由于这些成本以及数据流量套餐的增加,运营商可能与固定宽带供应商面临相似的命运:即不能使迅速增长的数据量转化为货币。目前某些移动网络中数据流量超过了语音流量,在这种情况下,运载数据流量的成本有可能迅速抹杀利润。仅一个移动宽带用户就能消耗供1000个语音呼叫用户使用的容量。要知道,移动宽带数据流量实现的收入,每兆字节仅为1—2美分,而语音收费却相当于每兆字节约60美分。

  随着移动宽带推广速度的增快,移动运营商有可能需要在客户满意程度、多元化服务、利润、投资水平与流量负载管理之间权衡。如果有可能,运营商应该尝试将巨大的数据流量转出蜂窝网络,并通过Wi-Fi热点或家庭宽带连接等其他方式的网络传送。如果没有可行的替代网络,运营商应该尽快扩容,以避免使用户受苦。无论采取哪种方式,运营商在营销中均应将注意力集中在管理客户的期望上。广告中的最高速度与实际获得速度的差距在短期内可能会大大增加。运营商应该提防过度承诺与履行不足造成的后果。

  运营商应该仔细审查移动宽带的业务模式。鉴于网络的资本和运营支出可能上升,以接受补贴的笔记本移动宽带业务为基础的零售服务和价格套餐可能无法长期持续下去。语音市场的迹象表明,消费者乐于为灵活性而支付额外费用。

  第三块屏幕走向黯淡:手机电视失宠

  2009年,持续的经济冲击可能加速一些地区手机电视的暂时消亡。手机电视是移动行业这十年中谈论最多的服务,倡导者将其定位为第三块屏幕,但有很多因素对其不利。

  出于流动性降低以及对现金的重视,对基于现有3G基础设施的广播系统的投资,如手持式数字视频广播(DVB-H)和移动电视系统,不太可能获得批准。降低手机补贴可能意味着能够支持移动电视的高端手机进入市场的数量减少;媒体部门收入降低意味着创意部门更不愿尝试新的媒体形式;消费者信心下降可能使他们不愿为其订购的移动产品的附加软件付更多费用;倾向于把手机作为试验形式的广告商,可能会决定只把钱投到那些已经成功的媒体形式上。

  2008年手机电视的表现也令人失望。重大体育赛事成为采纳新媒体形式的催化剂,但却未能推出手机电视——世界人口的2/3通过电视观看了北京奥运会,但通过手机电视观看赛事的少得可以忽略不计。

  此外,专供手机电视播放的内容也没有令人印象深刻。在某些情况下,自定义内容仅吸引了数以百计的观众,而传统电视吸引的观众可以达数以百万计。

  这些挑战可能使全世界新的手机电视服务部署减少至微不足道,甚至有可能加快许多现有服务的关停。从根本上讲,手机电视可能会无人问津,用户数量甚至可能达不到分析师预测的最低范围:全球观众总数不到3000万人。

  移动电视行业涉及到的每一个人,无论是对运营商、手机开发商还是创意人员,现在的经济衰退可能是绝好的机会,结束这个需要应对太多根本性挑战的服务形式。

  当然,这并不意味着移动电话在电视市场上没有任何生存空间。移动电话可能不适合观看电视节目,但对于改善消费者对地面数字电视的感受可能却是理想媒介。移动电话可以为视频点播(VOD)提供有效支付机制,还可以用来控制数字视频录像机(DVR)。电视广播公司可以将移动电话作为客户关系管理战略的组成部分加以使用,可用于向个人发送提醒信息告知其喜爱的节目新系列开始播放。同时手机短信已经充分用作对一些电视节目进行投票的一种途径,事实上,手机已经成为电视台最好的朋友之一。

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