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资本梦断户外新媒体

2009年08月14日 02:50 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  被“资本神话”笼罩的户外新媒体,正面临被资本重新整合的尴尬局面。

  继2008 年底分众传媒与新浪达成协议将户外资产出售给新浪以换取新浪增发的4700 万普通股后,业界近期又频频传出“世通华纳上市搁浅”和“华视传媒欲1.4亿美元抄底世通华纳”等消息。

  8月12日,一直缄默的华视传媒新任CFO陈廉义首度开口表示:“公司一直关注各种行业整合的可能方式,收并购都在公司考虑范围内。”

  空穴不来风。虽然截至目前,“华视传媒抄底世通华纳”的消息尚未尘埃落定,但种种迹象表明,户外新媒体经过前三年白热化的竞争后,已步入新一轮大规模的“跑马圈地”运动。因为,风险投资不再是撬动这一市场的唯一杠杆。

  据不完全统计显示,在户外新媒体风头正健时,仅仅2008年1月份,就有6300万美元的风险投资投向户外新媒体,占据创投市场投资总额的27%。一位风险投资商告诉记者,这一市场身处新旧媒体结合处,具备清晰的盈利模式,从投资到获益速度较快,风险投资商都希望在该市场“赌”一局。

  此外,有数据显示,从2007年至今,不计入上市融资,中国户外电子屏广告市场就获得风险投资商超过5亿美元的投资。

  2007 年第四季度,航美传媒和华视传媒还相继在纳斯达克上市,与分众传媒成为户外电子屏广告市场中楼宇卖场渠道、航空渠道和公共交通渠道三大寡头企业。

  资本的“集体狂欢”,推动了户外新媒体的突飞猛进,“蓝海”迅速染成了“红海”。

  据了解,除了主流的商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、航空电子屏广告和LED 大屏幕广告市场这四个细分市场之外,更纷繁复杂的行业细分随之出现,医疗电子屏广告、列车电子屏广告等不断涌入消费者眼帘。

  然而,这些被风险投资商宠爱的“孩子”,盲目乐观,过于激进抢占市场,也使泡沫迅速变大。在金融危机的冲击下,户外新媒体开始显得不堪一击,广告客户削减预算、融资困难、上市日程推迟等一系列问题开始困扰着整个产业链。

  首当其冲的是,受宏观经济气候影响,包括房地产、汽车等在内的广告主纷纷削减广告开支。据统计,中国广告市场上半年投放花费同比增长仅为9%。

  以在公交地铁电子屏广告市场占据龙头地位华视传媒为例,8月12日,华视传媒发布2009年第二季度业绩显示,华视传媒第二季度总收入达到3080万美元,同比增长51.8%。但净利润为710万美元,与2008年第二季度的850万美元相比下降了16.7%。

  有广告业人士告诉记者,经济下滑时期正是“马太效应”最显著的时期,因为广告商在预算紧张的情况下会集中投放到主流媒体,弱势媒体将面临更加困难的境地。这也使得一部分入不敷出的弱势媒体,将退出竞争市场。

  反过来,对于龙头户外新媒体自身而言,其出于利益最大化的考虑,也会通过收、并购来扩展渠道,提高营收能力,并拉开与竞争者的差距。

  以华视传媒和世通华纳为例,据易观国际分析预测,双方在2009年公交地铁电子屏广告市场营收市场份额中将分别占有45.3%和22.8%。一旦双方整合完毕,其将成为该行业中当之无愧的“老大”,在和广告主、资源方等议价时,都具备更强的话语权。“因此,双方谈不拢的不是整合意向,而是价格因素。”有业内人士告诉记者。

  2009年,或许将是户外新媒体的洗牌之年。

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