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农夫山泉到底甜不甜?

2009年09月05日 16:57 来源: 羊城晚报 【字体:

  天气越热,关于水的口水战也越热,这成为饮用水行业发展以来,一道颠扑不破的“真理”,而这场口水战也总是在几个企业之间进行。最近,行业龙头农夫山泉再次遭遇公关危机,自千岛湖取水源头是否遭受污染的“水源门”事件后,又有媒体报道称,农夫山泉在2002年发起的“阳光工程”,并没有像广告语“喝一瓶水捐一分钱”那样履行承诺,捐赠信息不公开使得农夫山泉遭遇“公益门”。

  “我觉得这场攻击背后有着不简单的背景。”在宣布了要与报道“公益门”事件的媒体法庭上见之后,一位农夫山泉的内部人士告诉记者,他看待这个事件并不是单纯的一个新闻报道,而是有着某种力量的推动。不过,熟悉水行业的人士肯定不会对这样的说辞感到震惊,因为这几乎已经是炎热夏季的行业常态———总有一款品牌会出现这样那样的问题,而这些问题的揭露和爆发,也是伴随着一系列的报道不断推波助澜。在这些口水战中,也总会伴随着竞争对手的影子。营销中的概念炒作,水源好坏争论,营养价值的多寡,已经成为水行业争吵的常态。

  “我觉得,行业靠炒作概念来行销发展,这个思路一开始就错了。”一位不愿意透露姓名的外资饮料巨头高层告诉本报记者。从他个人角度来看,这次农夫山泉遭遇的各种危机成为一种商业道德危机的集中爆发,而擅长概念营销的农夫山泉也成为这把双刃剑的反伤者。“我觉得,这次农夫山泉出事,有很多曾经聚集的力量汇集过来打它。”他认为,过度依赖概念营销,而忽略了最基本的企业成功理念———质量与品控,成为农夫山泉此次遭遇危机的最大根源。正所谓成也萧何,败也萧何。他认为,整个行业都面临着剑走偏锋的危险,企业不是扎扎实实在做品牌做质量,而是花精力去做营销。

  概念行销,本身就需要科学的依据来支持。很多企业希望依靠一两个金点子,做概念营销就一步登天,将企业做大做强,这是不切实际的幻想。如果这个支持基础不牢固的话,反而成为竞争对手攻击的软肋。而如果这已经成为行业的惯常使用手法,一个行业的恶习,则最终会造成这个行业的信任危机,反伤的则是整个行业。

  农夫山泉为此付出了惨重的代价。就其邀请的全国2000名消费者实地考察千岛湖水源,以1人平均花费5000元为例,就要多支付1000万元的危机公关费用,这还不包括在全国各地媒体的广告投放来修复形象。业内人士估计,今年的水源与公益事件对品牌造成的影响,将会在夏季销售旺季过去之后集中爆发。

  有个值得关注的现象。可口可乐也在做水,但是可乐基本上不怎么宣传水,消费者只是在小范围的终端零售处可以看到“天与地”、“冰露”和“水森活”,但是很少消费者知道这些品牌后面有可口可乐的光环。一位可口可乐工作人员告诉本报记者,以可乐的技术和资金实力,在中国市场上,目前阶段做水没什么钱赚。因为要保持品控的能力,一瓶水出来的成本与市场销售价格相比,实在是太高。

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