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悍马的品牌价值不容小觑 并非一钱不值的破烂货

2009年10月10日 09:33 来源: 北京晨报 【字体:

  6月2日,通用汽车公司宣布,该公司已就出售其越野品牌悍马事宜与一家潜在收购方四川腾中重工机械有限公司达成谅解备忘录。基于此前腾中重工的名不见经传和悍马的窘境,一时间,捧的、骂的、质疑的、不屑的声音一股脑儿涌来。除了对腾中重工能否驾驭这匹悍马的质疑外,相当多的声音把悍马看成一钱不值的破烂货,这显然是不对的。

  悍马属于历史可以追溯到1903年的AMG(非改装奔驰汽车的AMG公司),在1992年借助于在海湾战争中的优异表现,生产出了第一辆民用悍马,即悍马越野车,立刻赢得了众多青睐。由于优异的运行性能,被业内外人士誉为“越野车王”。1999年,通用汽车公司从AM General取得了悍马的商标使用权和生产权。悍马在国外和我国都有很多拥趸者,美国名人阿诺德·施瓦辛格就养着好几辆悍马。在中国,悍马一度成为SUV中的劳斯莱斯,一辆奔驰而过的悍马往往能够引来相当高的回头率。这样一个品牌,应该说无论是在国内还是在国际,都是有一定影响力的。即便它现在走到了被插草卖身的境地,也仍然是一个响当当的牌子,是一笔无形资产。2008年的品牌榜中,谷歌品牌价值达861亿美元,这里面品牌的无形资产占了相当部分。

  说悍马一钱不值的深层次原因是人们对品牌的重视不够,在收购中可能更看重公司所拥有的真金白银。但上世纪90年代,雀巢公司以25亿英镑的价格购买了净资产只有3亿英镑的Rowntree,菲利浦·莫利斯则以4倍于卡夫(Kraft)净资产的价格购买了该公司,品牌的价值日益受到企业的重视。现在百度一下“腾中重工”,找到的相关网页约88500篇。而用GOOGLE,则有约2280000项符合“腾中重工”的查询结果。如果不是悍马的品牌效应,一个民营企业怎么会得到如此的关注度呢?从另一方面说,收购还没实施,腾中重工已经开始从悍马的品牌受益了。

  我们再来看看如果收购成功,腾中重工都将买到什么。根据双方约定,腾中重工将享有使用悍马品牌及设计的权利、拥有其高管团队和营运团队以及经销网络。据一家国际权威机构的分析报告,在一个新的市场创立一个名牌,仅媒体投入就至少需要2亿美元,而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。联合利华在全球的400多个品牌,大部分是通过收购并推广到世界各地的,因此“建品牌不如买品牌”已经成为国际品牌扩张的一个共识。而根据现在得到的信息,腾中重工收购悍马品牌只花了差不多1亿美元,这还不算他们将得到的悍马的经销商网络。这样的买卖怎么就不合算呢?悍马怎么会一钱不值呢?

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