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试客经济在中国“遇难”

2009年10月19日 13:49 来源: 《观察与思考》 【字体:

  随着互联网在人们生活中的作用日益明显,很多商家把营销手段嫁接到互联网上,商家拓展客户群的新方式—免费体验应运而生。在商家“网络体验式营销”的大潮下,一个全新的群体—“试客”悄然兴起。

  不花一分钱,只需注册一个个人账户,就有机会获得各种名牌商品的试用装。近几年内,这种被人们称之为“试客”的新的网络生活方式受到很多人的青睐。在商品繁多且价格不菲的现代社会,“试客”已成为年轻人过上“经济型奢侈生活”的一种有效途径。

  虽然试客一族越来越多,试客网也看似非常火爆,然而,由于试客人数增多与商家的出货紧缩,上海的几家试客实体店也纷纷转型或关门。

  有关专家指出,虽然试用网站的发展遇到了一些阻碍,但是试用网站这种免费品体验模式很有前景,只是需要一个时间沉淀的过程。

  “试客店”偃旗息鼓

  几年前,试用这一概念在台湾综艺节目和韩国化妆品DHC的带动下逐渐进入中国内地,一些商家也开始模仿,推行试用营销。在此背景下,催生了国内“试客”族群。

  所谓“试客”通常是指在购物前先从互联网第三方的试用网平台上免费索取相关商家的试用赠品,经过试用后才购买的网民。由于他们在购买前都有“试用”这一共同特征,因此被称为“试客”。

  据了解,试客们通常由白领女性、学生甚至包含能够上网的社区退休老人组成,他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品,并狂热地予以品头论足后才进行买与不买的消费决策。而如今随着试客族群的迅速壮大,这无疑给传统网络营销商业模式的创新发展带来了新的契机。

  最早“吃螃蟹”的试用网与韩国的DHC合作,在国内首家提供产品试用体验。试用网开通后,每天网站引导会员参加活动,试客都在1000人以上,这个数字当时超过了很多与DHC合作的知名门户网站。

  随着网站聚集了越来越多的专业试客,使得试客营销成为可能,网站不仅可以提供一个企业与顾客之间的试用沟通平台,还可以提供一些营销方面的调查、策划、方案推广等服务,从而带动整个“试客经济”产业链条。

  据称,试客引发的营销模式也在变化和发展中,商家甚至还能从试客间对赠品使用的交流评论中,挖掘出有助于产品改良设计的消费线索。目前,试用网已经能为试客提供涵盖吃、穿、用、玩各个方面48个品牌的多种商品,并为商家提供从咨询、策划到营销服务,介入营销的外延不断扩大。

  然而,由于大部分商家仍旧认为投入电视广告带来的效益远比试客推广大,使得试客们的试用品越来越少,而由于注册人数的日益增多,目前许多试客店的经营状况堪忧。

  上海的第一试客网表示,现在第一试客网经营状况也不是很好,有很多厂商不愿意提供试用品,而且注册用户也没有之前增长的那么迅速,新用户越来越少。

  而已经发展了将近500万的注册体验用户的“试用网”CEO徐乐表示,虽然线上模式的经营状况要优于实体店,但是,毕竟网站运营维护也并不轻松,随着注册用户量的不断增加,这样的经营压力愈加明显。部分网站已经处在无人维护的状态,惨遭淘汰。

  相对于网络上“试客”一族还算火爆的场面,以免费试用品为主体的实体经营店就显得过于冰冷。调查发现,最先登陆上海的三家免费试用品店在经营不到一年的时间后,现在正面临关店、转型的尴尬。

  去年7月,在衡山路开出的沪上首家试用品免费实体店“淘乐坊”。在试营业到正式开业2个月时间,就吸引了8000名注册用户。曾经,在这个占地300平方米的店铺货架上,陈列着包括食品、化妆品、杂志、饰品等多类商品。其中,基本上都是进口商品。

  然而,“淘乐坊”在营业不到半年的时间里,由于经营不善,已于去年年底改换门庭,变为一家餐厅。

  与“淘乐坊”模式相同,位于陕西南路复兴中路的“试客广场”曾经打出“国内规模最大的实体商品试用基地”旗号。

  但是,“试客广场”最近开始内部装修,店门口打出了“所有外贸服装5-30元”的售卖信息,这一试用品免费店俨然已经转型成为了普通商铺。在店内,所有东西都是明码标价,对外销售,虽然“索取区”与“展示区”的牌子还挂着,不过店里其实根本没有一件可凭会员证明免费索取的商品。

  据悉,“试客广场”之前也同样采取了会员制,年费为50元,原本规定顾客每次领取数量限制样品,顾客试用后需要在网站上反馈信息。除了会员费之外,“试客广场”营收主要依靠厂家的品牌推广与调研费用。但从“试客广场”的发展来看,这一模式并非是上上之策。

  试用品免费店的日子都不好过,位于陕西北路长寿路的“百领馆”已经开始停止招募新会员,“百领馆”之后将主攻代购业务。

  根据该店网站的公告,老会员领取样品的资格随着年会费的到期而结束,“百领馆”此后将不再征收新的年会费,以领取试用品形式的新会员招募随即取消。“百领馆”业务调整也预示着这家以试用品为主打的免费模式店中途夭折。

  “试客店”缘何败北

  2008年5月,沈炎在上海的陕西北路上开出了业界第一家试客实体店“百领馆”。随后的7月和8月,另外两家试客实体店也分别在上海的陕西路和衡山路开出。

  经营不到一年,试客模式的业务瓶颈逐渐凸显出来。到2008年年底的时候,“百领馆”开始停止招募新会员,对于老会员,公司转型为他们提供赴日代购等服务。

  沈炎表示,会员的招募不成问题,人数上升得很快,但可以提供给消费者的试用品很难得到稳定的供给。在日本,厂家在推出新品前,都会在市场上作大量的调研,以接受消费者对新品的改进信息。但在中国,中小企业没有新品调研的习惯,大的公司则早将这部分业务外包给了大的调研公司。

  这也意味着,沈炎最初设定的会员会费和客户公司调研费用各占一半的营收结构成了空想。而在缺乏试用品稳定货源的前提下,一味发展会员数量,只能招致更多的消费投诉。

  上海市商业经济研究中心主任齐晓斋认为,试客店在沪面临运营难的尴尬,首先是由于商店的定位模糊。试客店的主要客户群是白领,但通常白领都比较讲究品牌,而试客店提供的商品多数还没打响知名度。其次,试客店对其赢利模式预计有限,他们只是靠会员费来支付昂贵的店铺租金、物业成本和店员工资,这显得有些困难。

  实际上,在试客店刚刚亮相时,颇受市场的欢迎,如上海市“淘乐坊”在开业之初就吸引了近8000名消费者注册为会员,而“试客广场”在刚开业时也有7500多名会员。

  然而,不少曾经体验过这一模式的消费者表示,店内商品的品种比较单一,每次去都是同样的产品,很少增加新品,而且很多进口商品也没有标明生产日期,尤其是食品、化妆品等,因此顾客也不敢轻易试吃或试用。

  事实上,试用前必须交几十甚至上百元不等的“会费”,免费试用其实演变成缴费变相试用,精明的消费者怎会买账?

  在一些试客店内,会员制度的不断变化也让会员头疼不已。例如,某试客店在消费者办理会员卡时,曾承诺会员一周可以去3次,每次拿3件,不久就变成每周只能去1次,这让不少消费者有上当受骗的感觉。

  分析人士表示,产品质量、服务等方面存在的诸多问题,让消费者逐渐对这种全新模式的免费试用店铺失去了兴趣,生意冷清的试客店自然难以为继。

  值得一提的是,各调查公司、研究机构委托大学生或社会人士在街头拦截调查访问现象早已司空见惯。而某试客店请人上门借“假试用”进行调查访问的行为,令消费者十分感。

  作为硬币的另一面,消费群体尚不成熟也是试客店遭遇尴尬的原因之一。有关专家指出,“试客商店”经营难以为继的浅层次原因是因为缺乏清晰且稳定的盈利模式,但深层次的原因还在于中国市场对于试客消费的不成熟,消费者不能真正理解参与试客的游戏规则,而只是简单地将之与传统的免费使用画等号。

  事实上,这样的结果带来“试客商店”不能从消费者那里获得较高的会费收入,消费者也不能很好地向厂家品牌回馈试用信息,无法达到厂家通过提供试用品来改进产品和制定市场策略的目的。

  如此一来,厂家势必减少试用商品、推广费用和调研费用等。为了维持经营,“试客商店”只能寻求业务上的“跨界”,直至改变原先的业务模式,比如折扣销售、代购、引进不知名品牌甚至伪劣产品以及将会员信息任意提供给广告主。

  齐晓斋也表示,试用营销失败的主要原因在于供求双方的要求不一致。供货厂商的目的是宣传,试用品价值不会很高,而很多消费者的心态是要把会员费本钱用回来。厂商提供的试用品种类不全,数量也会有限,满足不了会员的需求。如何使厂商与试客店形成合作,这个问题一直没有解决好。如果店的规模和人流量达不到规模,试客店与厂商是没有对话权的。试用店真的要做大,必须要有充足的货源与稳定的供货渠道。

  “试客店”何去何从

  有关专家指出,试客经济现象的产生说明了当前消费者的消费行为追求个性化、情感化及互动化的需求特点,传统上的强加式广告轰炸、以及常见的在市场上对行人硬塞式赠品发送的被动促销手段所造成的反感,将被通过互联网邀请、消费者自愿参与的主动营销手段所替代,而知名企业对这种品牌体验创新手段运用的示范效应,也将吸引更多中小企业乐意接受试客特色的网络体验营销新模式。

  据调查显示,目前国内的试客群体已经达到了400-500万人,其中,20-40岁的白领女性占大多数。74.5%的人认为“试客”代表一种新的理性消费观,58.1%的人觉得“试客”模式避免了“盲从消费”,47.0%的人认为“试客”模式是未来消费的一种趋势。

  在一家网站的统计数据上显示,日本养乐多乳酸菌饮品在刚刚进入中国市场时,在北京的几个大型社区以赠送10万瓶且免费配送入户的大手笔引发了“品尝”热情,打开了当地社区营销的市场。

  业内人士表示,在国外,试用是一种很常见的行销手段。但作为一个全新体验式的行销平台,在国内正处于行业的新生阶段,面临的挑战也很严峻,但这不能阻挡试客族的兴起以及试客营销商业模式的到来。

  上海市商业经济研究中心主任齐晓斋建议,在如此庞大消费群的基础上,试客店可以与网络结合起来,从网上及时提供最新信息给会员,实体店给会员提供直接体验,网络与实体结合,以扩大影响。

  齐晓斋认为,试客经济应该是行得通的,与以往的体验消费不同,试客经济更规模化、批量化,通过合理控制会员忠诚度、可靠度的一种体验消费,是产业链上可以“生根开花”的一环。这种模式的前景在于其不断积累的会员库,如何保持会员新鲜感与黏度,以及如何说服厂商把试客店当做可靠、稳定、长期的提供“调研服务”的合作伙伴。在这里,试客店本身的科学管理水平,以及调研服务的专业水平,都将与目前市场上众多的调研公司进行激烈竞争。

  中国B2B研究中心研究员方盈芝表示,从之前的运营效果看,试客店对消费者的诱惑力很大,但由于新兴行业没有规范的行业制度,使得该模式短期内难以得到突破性的发展。

  一方面,消费者加入会员体系之后的会员承诺、用户信息资料保障未能得到维护,缺乏第三方监管;另一方面,缺乏厂商对该行业的认同与投入,导致试客店的产品缺乏更新换代,同质化严重。此外,消费者在试用产品时,很多由于使用不当或者产品本身问题,导致的健康问题,在监管部门往往投诉无门,影响了消费信心。

  有关专家表示,商家的试用产品要想成功,首先要确定产品是否与同类产品有差异性,有没有很强的卖点。另外,广泛试用的效果往往可能比较弱。国外商家采取试用营销,以“典型试用”为主,找的都是一批有领袖效应的先锋人士。通常找的这些人对周边人们的影响力很大,容易形成流行。

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