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易观国际:资源优势决定中国航空媒体运营商竞争力

2009年11月12日 11:27 来源: 人民网 【字体:

  易观国际近日发布研究报告指出,2009年中国航空媒体市场规模将达39亿元,资源优势决定运营商竞争力。以下为全文:

  中国媒体发展30年以来,技术、渠道、终端以及应用方面的延展不断衍生丰富的新媒体展现形式,反过来,新媒体也成为拉动媒体整体发展的重要力量。就航空媒体而言,2006年,其市场规模仅为14.7亿元人民币,从2006年到2008年,航空媒体实现了高速的增长,年均复合增长率高达135%。2009年,宏观经济下行导致广告主预算不同程度地紧缩,中国的媒体市场面临考验。其中,航空媒体市场也受到冲击。根据易观国际Enfodesk产业数据库研究表明:2009年中国航空媒体市场规模预计将达到38.9亿元人民币,出现小幅下滑,下降18.3%。但是,就航空媒体本身的媒介价值而言,其受众的广度和质量是面向中高端人群推广的企业所无法忽视的。同时,经济危机带来的是市场的盘整,也是整个媒体资源的盘整,竞争格局的优化将有望为后经济危机时期的市场快速反弹打下扎实基础。

  具体到航空媒体的市场结构中,航空数字媒体的比重在稳步提升,到2009年,将占到整体航空媒体市场当中24.4%的份额。一方面,这意味着广告主在选择航空媒体并影响航空领域受众时,更倾向于选择能够通过数字化方式表达和呈现的数字媒体渠道,从而实现更为丰富的展现效果。另一方面,航空非数字媒体运营商的不断减少和淘汰,以及航空新媒体运营商的强势介入,客观上也提升了航空数字媒体领域的市场比重。

  总体上而言,航空媒体领域是处于以非数字媒体资源为主体,而数字媒体资源高速增长的发展阶段。换句话说,航空媒体市场当中,现阶段,对于传统渠道资源的掌控仍然可以决定媒体运营商在该市场当中的主导地位,但是,对于数字媒体资源的全面把握则成为运营商能够在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。作为航空数字媒体市场的绝对主导运营商,航美传媒也将在这个大的趋势下获得更强的市场竞争力。

  在这种市场背景之下,易观国际认为,航空媒体市场当中能够占据领先优势的运营商必须具备同时运营数字媒体资源以及非数字媒体资源的能力,并且能够在数字媒体资源的运营方面形成卡位优势。具体来说,需要利用如下不可替代的核心能力构筑起健康的资源系统。

  媒体运营商在资本的攫取以及专有系统的构建方面并不存在进入门槛,重点在于如何形成规模经济,而形成规模经济的前提条件则取决于该运营商能否合理的利用资本杠杆的力量,获得大量的优质渠道媒体资源,并以此为基础进而建立品牌知名度。由于航空媒体渠道资源的运营需要以长期合同为基础,短期内很难易主,故而,现阶段对于优质媒体渠道资源的占有将会在无形当中转变为媒体运营商的垄断资源,从而逐步的实现从规模经济向垄断资源的过渡。基于此,易观国际认为,在现阶段的航空媒体领域当中,航美传媒利用资本的力量,建立起面向品质人群的媒体平台,已经具备了自身的专有系统。同时,航美传媒在航空数字媒体领域构筑起最高门槛的垄断资源优势,将直接提升其自身在航空媒体领域的话语权。另外,其在数字媒体资源方面的垄断地位,也必将反过来助其提升在航空传统媒体领域的渗透能力,并推动整体市场规模在经济危机之后的快速增长。

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