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卖矿泉水那样卖车:比亚迪的群狼逻辑

2009年11月21日 01:57 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  三十六岁的恽力是比亚迪行情,资讯,评论销售渠道网络店的一名合伙人,2009年初,作为汽车业内资深人士,在职场打拼多年的恽力做出一个并不太大胆的决定,和另外一名合伙人以30万的启动资金开了一家比亚迪汽车销售店面。

  恽力希望看看将要召开的广州车展,感受下明年车市的新情况,为新店开张积累点经验。现在他的比亚迪店,环保测评没达标,还暂时搁置着。

  比亚迪股份2009年上半年汽车业务收入大涨133%。按照比亚迪自己的口径,业绩猛增的原因是:今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛,9月份共销售29039辆,相较于去年同期13441辆,同比大增116%,再一次实现比亚迪一贯的翻番增长速度。其中主力功勋车型F3销售23330辆,中高级车F6为5709辆。

  如此漂亮的业绩,无疑给恽力打了一剂强心针“跟着比亚迪干没错”。全国各地,像他这样的人还有很多。

  超低成本“千店工程”

  比亚迪的业绩扩张,是伴随着2007年渠道大扩张开始的。两年前,比亚迪汽车确定渠道建设工作目标,内定开始实施“千店工程”。具体包括:网络覆盖率要在省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。按照恽力的估计,“千店工程”明年就会实现,全国1000家 ,平均每家每年销售800台车。

  “千点就算工程实现了,就是80万。比亚迪明年就算卖了80万,整个全国保有量也就150万 ,平均每家店保有量也就1500台。”恽力不无感慨地说。

  “2004年以前开的店都能支撑 ,2007年以后的店都在熬,现在主要靠售后和成本控制。” 恽力显得有些无奈。

  事实上,高速扩店的原因,一方面是比亚迪的政策支持和进入门槛较低。单店数量需要支持比亚迪明后年80万辆的销售目标。另一方面,由于国家汽车一系列税费优惠政策的推出,汽车今年销售的井喷,许多外围资本和投资者进入汽车行业,比亚迪的高速扩店得以迅速推进。

  由于区域经理都有扩建新店的推荐权,他们全力动员新的兄弟哥们和新入行者加入系统,而在恽力的老家山西,他就帮弟弟开家比亚迪店面。而据未经比亚迪官方证实的说法,新店的最后审批权决定于销售公司总经理夏治冰和几个副总,由他们根据整个系统的供车情况和布局密度来决定。

  经销商进入成本极其低廉,比亚迪看重的是店面的地理位置,店面都不大,比亚迪为经销商办银行承兑,30万资金就贷款100万,300万可贷到1000万。在深圳,恽力开始并没有去买地,而是先去租个门面房开始比亚迪的汽车销售点。

  而据记者的观察,多如牛毛的网络,比亚迪已经不太需要以前老总专访这样的“线上攻势”,都是一帮刚毕业的大学生出来做公关来应对新车上市和媒体,依靠“线下的攻势”,体系制度的力量,就可以使销量上升。

  低端车的快消模式

  由于加盟门槛低,开个比亚迪店相当于开个中小型超市,申请比亚迪的经销商,许多都是中小城市的小业主,开店目的也单纯:当作副业或为解决亲属就业。

  因为经济发达,高等教育普及,生活节奏快速,一二级城市汽车消费基本是以个人和小家庭为单位。而在三级市场,两代人共同承担依然是汽车最基本的消费单元。这里消费水平低,受房价、交通等的影响相对偏弱,人均道路占有面积的优势足以刺激三级市场的消费潜能。

  这样的诱惑力,显然是比亚迪无法忽视的,但是比亚迪造车仅仅几年,如何迅速建立起辐射范围足够大的网络,完全按照其他厂商那样,按部就班地规划店面,显然不行。

  近几年所有的厂商都紧盯着二三线市场。跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕耘和巩固之后,开始大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进;而原本以大城市为主战场的合资厂商,也开始加大以中等城市为主的三线市场的投入,以寻求新的市场增量。

  真正要在二三线城市扎下根,需要改变的不仅仅只是营销模式,还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子,这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。不仅如此,在这些地方他们还要承受假冒伪劣配件的冲击。

  在中小城市,合资品牌的4S店经销模式,对于比亚迪这样的低端品牌,显然是不合适的。而且低端汽车品牌,竞争形势很像饮料业,产品严重同质化,品牌缺乏忠诚度,价格雷同。唯一拼的就是看谁的网点多,单店走量大。

  现在许多农用车和轻型商用车企业,都是采用的这种网点制胜模式,中国产销量最大的汽车企业——上汽通用五菱——在广大农村和城乡结合部,有上千家这样的门市和露天卖车点。比亚迪是为数不多,用这种模式卖轿车的企业。

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