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胡立彪:醉眼看天下?

2009年11月23日 08:55 来源: 中国质量报 【字体:

  没有哪个国家的电视媒体能够像中国的中央电视台这样,搞一次电视广告招标就能成为大新闻,就能捞得上百亿元,就能被当做国家经济的晴雨表、风向标。11月18日央视2010年黄金资源广告招标会以各项数据均创历年新高的大好成绩落幕,但是,在全球金融危机尚未见底的背景下,透过这次招标就看晴看雨、见风使舵,似乎有失莽撞。

  如果说招标本身是对未来预期的判断,那么今年央视招标结果“创纪录地好”,它对自己的前景“看晴”是没问题的,而依此就说这反映了广大企业对于2010年自身发展充满信心,恐怕未必有多少人认可——相反,“看雨”者倒大有人在。

  有人已经注意到,这么多年来,央视招标总是挤满酒类企业,而今年酒企更是活跃,中标金额比去年增长了1.7倍,其中有14个酒类品牌在不同的标的物中中标,包括10家白酒品牌、3家啤酒品牌和1家葡萄酒品牌。如果简单地认为“明年酒类品牌的竞争将更为白热化”,这当然没错,然而作为“晴雨表”或“风向标”的招标会充满“酒气”,这是否会让人产生一种“醉眼看天下”的意味?

  人们一定还记得96年、97年的央视“标王”秦池。彼时,“标王”老板以一句“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”一鸣惊人。然而,秦池的梦想并未照进现实,莫说是奥迪,最后连一辆自行车都没推出来。如今已经成为营销反面案例的秦池,一直在给那些盲目向央视砸钱投放广告的厂商敲着警钟。

  秦池醉语狂言的讽刺意味还不止于此。从秦池开始,白酒参与招标给人留下的印象就坏起来了。网友中有很多人说,郎酒拿了第一标,一定会把所有的广告投入转嫁成消费者手中的价格。消费者并没有被酒气熏糊涂。有评论者借巴菲特的投资理念说,假如一个人有10块钱,用1块钱投资,不会有什么压力,企业打广告也是这样,宝洁曾连续3年作央视的“标王”,没有出现任何问题,是因为它底子厚,几亿元的广告费用对它来说只也不过九牛一毛。也就是说,企业的投入产出比要与自身总收入比达成一种和谐的关系,不能竭泽而渔。

  今年招标会郎酒不仅打败了茅、五、剑等老牌酒企,而且以4亿元的广告总投入摘得“总标王”桂冠。郎酒的魄力不能不令人折服,但这时,不知道它戴上“标王”的帽子之后是否还能保持清醒——去年郎酒的营业收入是20亿元,今年估计差不多也是这个数,现在一下子要拿出1/5的收入给央视,受得了吗?有人说,当“标王”傻不傻,要看广告费占整个品牌推广费用比例是多少,如果在可控范围之内,当“标王”很好,如果不行,那就等着别人看笑话吧。

  由此看来,即使招标会的“酒气”借给人们的是一双“醉眼”,但有些东西还是能够看清的。由于众所周知的原因,央视有非常强的行政垄断资源,而且这个资源还有一种国家的公信力在里面。所以,央视的广告资源很稀缺,有不可取代性。众多企业在这里大把投钱,是冲着“这里更安全”这一点去的。不过,危险的时候想做安全的事,似乎倒更为常态。

  有专家表示,央视广告招标额暴涨可能是经济复苏的表现,也可能是恐惧时最保险的选择,因为信心和恐惧这两种心理都会导致企业加大对广告的投入力度——这时候,中央领导同志不久前说的“不确定性因素会越来越多”这句话,就显示出其警示意义了。

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