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3G时代的新三国演义

2009年11月28日 15:44 来源: 经济观察报 【字体:

  这是一场漫长等待,这是一场期待已久的战争,这是一幕新的“三国演义”。虽然鏖战中的大佬们都已深谙对手的一切,但无奈这是一场全新的博弈,每一方都需要重新出牌,每一方都试图出其不意,这是一张将被重新分割的巨大版图。

  2009年被称为3G元年。这一年初,中国政府发放了三张运营牌照,3G的大幕徐徐拉开。三大运营商马不停蹄地推出了各自的3G新品牌:中国移动的“G3”、中国电信的“天翼”、中国联通的“沃”已逐渐形成三足鼎立之势。毫无疑问,这是一场精彩无比的好戏。

  “天翼”凶猛

  三大运营商中,中国电信最早推出“天翼”新品牌,随即展开铺天盖地的广告轰炸。年初,在全国各大城市的繁华地段 “天翼”户外广告已随处可见,而在各大电视台、电台,“这是我的新号码”这句广告词几乎轰炸了一个春天。据称,为推广“天翼”,中国电信光前期广告费预算就接近1.2亿元人民币。如此密集、凌厉的广告攻势让189这个陌生的号段开始逐渐潜入人心。

  中国电信很清楚自己的优势在哪里。它获得3G牌照——CDMA2000技术最大的优势在于成本低廉——同时,在运营商中,中国电信是移动固网的捆绑策略以及资金实力最为雄厚的一个。在这种情况下,其战术也愈发“凶猛”。

  初建品牌之后,中国电信随即以融合和捆绑优势发起最猛烈的 “价格战”。由于把目标投向了新增用户市场,中国电信首先开始了“校园计划”。今年9月,其在校园套餐中推出了电信号码之间互打免费的优惠,校园用户可以将自己的天翼手机号码捆绑两个电信号码,不分固定还是移动,也不分本地还是外地,号码之间互打免费。这显然是一个一箭双雕的计划。

  “以北京电信为例,每天的3G新增用户都在几千人,在新增用户中的比重达到10%到15%。”中国电信的有关人士说,“学生市场无疑是新增用户以及潜在高端用户人群最主要的来源之一。其次,这个计划的真正意义在于提供更多的增值业务使用量,由于学生是手机上网的重要群体,这一点和我们目前重应用、轻话音的发展战略一致。”

  而中国电信副总经理张继曾表示,到今年6月为止,非话音的收入已经超过其整体收入50%,话音收入不足一半,这也就是说,中国电信有一半以上的收入都来自互联网应用和宽带应用等,而这对于正在规划未来版图的中国电信来说,是其最愿意看到的事情。

  以静制动

  和攻势凌厉的中国电信相比,坐拥超过5亿用户的中国移动采取了“以静制动”的策略:无需换号即可过渡3G,这是中国移动最有力的杀手锏。尽管在三种3G技术标准中,TD制式起步最晚,商用经验尚不成熟,但中国政府对本土技术的全力支持无疑让TD显得得天独厚。

  今年5月,中国移动就与三星等9家手机厂商和3家芯片厂商签订了“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”协议,并按比例向这些厂商提供了“TD-SCDMA终端专项激励资金”。专项资金资助的主要研究项目之一,就是发挥产业链各环节优势,加速推出低价位TD手机,并通过低价位,迅速聚拢用户。

  对于TD的先天不足,中国移动董事长王建宙态度诚恳。他最近表示,TD网络年底将覆盖70%城市地区,中国移动的3G用户已经达到300万,但目前,TD-SCDMA制式的终端仍远远不够,无法满足市场的需求。

  事实上,由于TD技术相对于中国电信运营的CDMA2000和中国联通运营的WCDMA起步较晚,产业链配套仍不丰富。正因为如此,提出“低价3G手机”概念的中国移动是三家运营商中起步最早的。然而即便如此,技术相对成熟、商用程度相对较高的中国电信已经推出多款千元级别的3G手机。今年8月,中国电信在南京召开千元“天翼”手机订货会,原计划360万部订单量到最后增加到了400万部,包括三星、LG、中兴、LG等30多家厂商的63款终端成功中标。一个月后,中国联通在深圳订货会上采购了191万台WCDMA手机,价格最低的机型仅500元左右。相比之下,尽管发展速度已能用“惊人”来形容,但同时,市场上的低价TD手机依然寥寥可数。

  王建宙坦承,与其他国内3G标准相比,TD需要一个完善成熟的过程,“但我们没有时间去等它自然成熟,市场不会等你,我们只能更主动。”

  和TD相比,手握WCDMA标准,中国联通拿到了一副好牌。尽管其“沃”品牌的推出稍显滞后,但WCD-MA拥有世界上最成熟的技术,在全球4亿多3G用户中,WCDMA用户就有3亿多,占据了全球3G市场的70%以上,同时拥有众多的手机品种。目前,全球WCDMA手机款式已过千种,而WCDMA网络的速度也是最快的。这些是中国联通的先天优势。

  从9月1日开始,中国联通大规模放号,并计划2009年底在全国284个城市提供WCDMA服务。同时,联通推出自己的“沃商城”,即开放型的应用商店。其模式和全球大行其道的苹果公司Appstore类似,提供各种应用软件产品,如音乐、游戏等,供用户下载。

  全面押宝

  “对于运营商而言,初期的营销已经基本结束,接下来的目标就是如何留住用户。”一位运营商人士说,“从铺天盖地的3G品牌形象广告,到终端、应用、资费的对垒,很明显运营商已经开始转向对用户的实际控制。”电信专家李进良分析认为,如果把前期的品牌形象宣传期视作3G争夺战的第一道战线,那么随着三大运营商在终端、资费、业务、应用方面的对攻开始,3G争夺战已跨入第二道战线。

  “如果谁的动作慢,谁的功夫未做到家,那么三大运营商的形势就有可能逆转。”BDA国际咨询公司分析师张宇认为,这一转变也意味着运营商在3G发展上从纯粹烧钱向创造收入跨越。

  “3G的规模有多大,到底什么应用才符合市场需求,运营商也是一边看一边干。”TD技术论坛秘书长王静说,“运营商头疼的不是技术,而是消费者买不买单。”

  FrostSullivan首席咨询顾问王煜全却认为,三家运营商标榜技术、整合品牌,覆盖的服务几乎无所不包,没有差异化,而焦点应该放在用户身上。在这种情况下,3G手机的应用才是关键。

  显然在经历了3G形象争夺、3G网络建设竞赛后,大家都殊途同归地将3G决胜的砝码压在了3G终端上。相比于运营商之间的较量,手机大佬之间的竞争激烈程度毫不逊色。

  尽管立足同一个市场,手机厂商还是采取了截然不同的市场战略。在2009年10月,诺基亚才刚刚推出首款TD手机。“诺基亚在全球各地签署了WCDMA合同,与各国运营商普遍合作,所以在中国市场他们主要的精力还在继续押宝WCDMA。”一位业内人士表示。

  相对于其他国际大佬对TD战线的若即若离的态度,韩国厂商三星手机采取了全面押宝的态度。今年7月,三星手机提出“3GForAll”战略,成为少数全线支持三种制式终端的厂商之一。“早在2000年,三星就开始对中国TD进行研究,甚至比很多中国手机厂商要早。迄今为止,三星在TD方面的研发已经耕耘了十年,总投入超过了数亿元。”三星(中国)投资有限公司移动通信部副总裁周晓阳说。

  这种全面押宝的战略让三星手机成为中国3G市场的最大赢家。截至今年9月,三星电子以 23.8%的占有率位列中国3G市场第一。与此同时,在被欧美手机厂商忽视的TD和CD-MA2000手机领域,三星分别以35.1.%和43.7%的市场占有率居于首位。也正因为如此,在全球手机制造业十五年的增长宣告结束,其他手机大佬正在迎来史上最艰难时刻的时候,三星手机却逆市增长,成为全球增长最快的手机厂商。

  “做这个决定是有一定风险的。”三星中国通信研究院院长王彤说,“当时中国的3G上马时间以及TD是否将成为运营商主要采用的网络标准都还是未知数,而作为外资公司,很难像一些本土厂商那样获得国家有关部门给予的TD项目专项基金资助,而需要完全由自己承担。”或许正是如此,诺基亚、索爱等国际手机大佬对中国TD手机市场一直按兵不动的策略。周晓阳说:“事实证明,我们的决定是正确的。随着TD从目前的10个城市推广到全国几百个城市,这对三星手机来说,是一个非常大的市场”。

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