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中国制造的声誉最终要靠品质维系

2009年12月01日 11:32 来源: 南方网 【字体:

  从11月下旬开始,美国有线新闻网(CNN)等国际主流媒体出现了有关中国制造的广告宣传片。这些宣传片以“中国制造,世界合作”为主旨,强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各国公司加强合作。它由国家商务部牵头制作和投放,是我国政府首次推出的一系列全球广告之一,期望借此能提升“中国制造”的国际形象。

  当下金融危机延烧,国际贸易摩擦日盛,中国制造的国际处境并不乐观。政府和行业组织通过投放全球广告,宣示中国产品也是世界合作的结果,重申各个贸易体分工协作、利益共享的事实,对缓解“中国制造”在国际贸易中的外部压力,进而强化与世界的对话和沟通都富有积极意义。这也显示出中国融入世界,掌握和运用国际公关规则的策略和能力在提升。

  事实上,鉴于国际关系复杂艰深,“中国制造”从来不只是单纯的贸易与经济议题。由于种种原因,海外消费者对中国制造的产品知之甚少,一些中国产品的质量问题在海外被人为放大,更使海外消费者对“中国制造”产生信任危机。过去数年中,从宠物饲料、海产品、牙膏、药品、玩具等开始蔓延,“中国制造”的国际处境异常被动,这其中有许多超出产品质量的其它复杂因素,不过,也不能完全认为这是无关于产品质量的空穴来风。毕竟,国际贸易中的国家利益虽然复杂微妙,却最终是由具体的产品质量来承托和表现的。

  以此观察“中国制造”的此次全球广告,就是要在产品之外,以富于技巧的全球商业公关来消弭敌意和误解,为稳定提升中国制造的全球声誉创造条件。以当年日韩产品进入欧美市场的营销经验为参照,这种全球广告的必要性就更加不言而喻。然而,当中国制造的全球战略调整到一种软性公关的思路上来,却又不能不提防另一种偏颇,那就是以为中国制造已经毫无瑕疵,提升声誉不过是一个全球广告的营销过程。

  如果不是以一种盲目爱国主义来自我欺骗,就不得不承认中国制造仍有亟待改进之处。这恰恰是中国制造在面对国际市场和国内市场时,都不同程度地存在许多问题。以国内公众的生活经验为例,高能耗、低环保、低技术、低权益,是许多生产企业的共同特点,近年来一系列重大食品安全事件的发生,使得国内民众开始深刻检讨这种中国产品的现实处境。基于此,不难想象国际市场与国内市场的双重标准,或许可以带来产品质量的程度之别,却无法根本抹除背后中国制造面临的症候。这是一个亟待反思和改进的时刻。

  国人向来有内外有别的判别标准,家丑不可外扬的观念根深蒂固。中国制造的全球广告固然要昂首挺胸,但对自身发展的检讨却决不可避重就轻。随着中国市场地位的不断提升,以全球广告等形式开启的软实力建设也迈出新步,但正如普通中国人的生活俚语那样,牛皮不是吹的,火车不是推的。中国的软实力归根结底不靠广告,而是取决于整个国家的发展模式,以及人的制度体验、精神面貌、社会品质、生活境遇等。真正解决了中国制造的切实问题,中国制造的声誉自然就会水涨船高。

  在国际舞台上积极而富于智慧地争取国家利益,这是值得学习和尝试的努力。中国政府首次为中国制造向全球广告,这是一种更富自信的表现。但正如我们论述的那样,真正维系中国制造的全球声誉,最终并不能够仅仅依靠广告去达成。这是对中国制造反躬自问的一种理性基础。中国的全球公关计划,显然要以容纳这样一种反思和自省为前提,并且恰恰是在这样的前提中,孕育了中国制造的前途与国家复兴的种子。

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