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马九器:中国制造的声誉根本在于中国形象

2009年12月01日 11:33 来源: 华商网-华商报 【字体:

  近日,中国商务部推出一系列全球广告,在CNN等国际主流媒体上投放,意在重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉,使外国人不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。

  由于是第一次以全球广告形式宣传“中国制造”,此番带有浓厚商业、心理、传播等意义的国家行为,很容易被贴上“国家营销”的标签。事实也应如此,一个全球贸易大国,一个常被称为 “世界工厂”的大国,政府有义务以国家名义为“中国制造”进行适当营销,让“中国制造”逐渐走出低价低质的旧形象,塑造出与崛起的国家相适应的新形象。

  仅仅因为是第一次,就对此番全球广告大加称赞,未免言过其实,因为即使从普通人的角度去审视所投广告,也很容易发现华美的包装掩盖不了内容的肤浅和简单。实话实说,这次全球广告的直接效果至多是“广而告之”。倒是全球广告背后的国家营销意识、国家软实力的推广以及最终树立国家全新形象的尝试,打破了以往诸多意识思维方面的藩篱,令人耳目一新。

  中国改革开放所取得的经济成就,可以说是 “中国以低劳动力成本逐渐走向世界、参与世界竞争的过程”。低劳动力成本催生了“低价 ”,也催生了大量附加值不高的“低质”商品,当一系列“低”在世界市场势如破竹时,全球化竞争最终却是要抢占一系列的“高”:高科技含量高附加值高品质。因此,要给商务部的全球广告做番评价,那就是:打响了中国制造从“低端”走向“高端”的发令枪。也仅仅是一声枪响而已,真正的 “中国制造”在于国家形象的全面提升。

  在这方面,韩国是一个范例。在20世纪80年代,韩国是一个劳动密集产品低端的国家。此后的韩国非常注重“国家营销”,通过亚运会、奥运会、足球世界杯等一系列世界性活动,通过韩国的影视剧等,以多种软文化手段不断向世界宣传韩国的现代化形象,当然再配以三星、现代这样的现代企业,韩国实现了国家形象的提升,产品也从此赢得世界声誉。国家形象对一国产品意味着什么?按照科学论证而言,如果一国呈现给国外消费者的是正面形象,那么这一正面形象会导致消费者对该国产品产生积极评价;反之,会导致消费者对该国产品产生消极评价,甚至偏见——— 这一规律被称为 “原产国效应”。从实际看,一个国家在对外形象上的塑造和传播,往往与该国制造成正比。比如美国在文化影视、企业形象等方面的全球化传播,日本在漫画、跨国企业品质上的形象传播,以及德国、法国这些国家发达的文化软实力的全方位展示,恰恰也反映出“国家制造”在世界的排名:德国营销专家在全球调查后发现,“美国制造”的价值高达近18万亿美元,日本德国英国法国也都在2万亿美元以上,居世界前列。

  所有这些成功的范例证明,“国家形象”与“国家制造”密不可分,前者往往是提升后者的根本。所以,中国在向世界宣传“中国制造”的时候,不仅仅要以最直接和短效的广告为手段,更要以各种文化艺术、外交、企业行为、民间组织等形式向世界输出具有中国特色的软实力,在潜移默化中、在滴水穿石中与各国对话,进而改变和提升中国在世界民众心中的形象,让 “中国制造”从“低”走向“高”。

  当然,所有这一切都有一个前提,那就是中国必须改革创新,创造出一大批品牌企业和产品,毕竟,巧妇再巧,也需有米才能做饭。

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