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动漫电影虚火太旺 品牌授权对症下药

2009年12月11日 11:23 来源: 华人动漫网 【字体:

  中国动漫电影近年来引起社会各界关注,首先源于巨大的商业成功。仅就2009年中国电影10月档期一口气登陆5部动画大片,影响力迄今未消——香港动漫大师黄玉郎的《神兵小将》、缘成影视的《齐天大圣前传》、北京中视互动领衔的《麋鹿王》、北京梦幻动画的《快乐奔跑》、光线传媒的《阿童木》,加之此前的《马兰花》,业内大都认为2009年堪称中国动画电影“盛况空前”的黄金年,沉沦20余载的中国动画片仿佛一夜之间重拾辉煌。

  但中国动漫电影本来就面临着一个问题,许多影片上映之初很快就创造了票房纪录,之后却平淡收场。就好像一阵飓风,来势凶猛,然而很快就散去了,不知这对于电影是幸事还是不幸。这个问题或许在最近举办的“动漫产业发展国际论坛”上能找到一些答案,与会专家认为:中国动漫产业发展急着追求数量增长,应该放慢脚步,一步一个脚印、踏踏实实地走,完善产业链条。北京电影学院动画学院院长孙立军更是尖刻的指出“中国动漫电影虚火太旺”。诚如斯言,如果说动漫电影的比拼只是一时之争的话,那么产业链的搭建就是决定全部成败的关键,迪士尼等成熟动漫品牌的成功经验或许会告诉我们:走一条正确的动漫品牌授权之路才会赢得未来。)

  翻拍经典,让经典成了“回锅肉”

  2009年的院线如同往年一样热闹。在中国电影陷入大规模“缺少原创”的讨伐声中的时候,动画电影也没能逃脱被翻拍的命运。自从《变形金刚1》取得了巨大成功之后,不少电影人将捞钱的“金”手伸向了从前的经典。2月,《小兵张嘎》现身影院,动画技术重新演绎了这部红色经典;6月,《宝葫芦的秘密》开始风起云涌,大作家张天翼小说的保驾护航,加上迪士尼的倾情演绎,混血“宝葫芦”首战告捷;10月,《铁臂阿童木》号称“王者归来”,在三国合作的大背景下,真正玩起了“国际标准”,但票房注水却有些玩过了头。还有《花木兰》、《忍者神龟》、《多啦A梦》……无一例外上演了一场“老瓶装新酒”的把戏,多年以前的经典漫画被挖出来,将影片制作团队打造成世界级超豪华阵容,即保证了票房,又倍儿有面子,手段不可谓不高。问题是,如果不能坚守原创阵地,从前的那些经典早晚会被掏空的。一块很香的肉,翻来覆去地“吃了吐,吐了吃”,也就乏味了。

  可问题是,为什么还有那么多人爱煮“回锅肉”?北京电影学院动画艺术研究所副所长、国家一级动画导演曹小卉教授对此现象的解读是:在一个以票房论英雄的时代,尽管有“炒冷饭”、“吃老本”之嫌,动画电影翻拍经典还是顺理成章地成为一种趋势,越来越多的动画作品学会了心安理得地坐在大师肩膀上讲故事。投入少、见效快、收益高。所以一切都得从“钱”说起。

  做好品牌授权等于找到一座金矿

  众所周知,动漫产业是靠衍生产品来赚钱的,这是一个环环紧扣的锁链:一部动画片制作完成的前期投入需求非常大,而动漫形象的创意又影响着市场占有率。好的创意和故事的感染力,动漫形象的亲和力,这些都对市场有着持续的冲击力,能锁住消费者的眼球而获得高额利润。但是这些都需要各个环节配合得天衣无缝,哪一个环节出现问题,前期的巨额投入就会功亏一篑。只有票房一路飘红,才能让后续的衍生产品卖得更好。

  所以导演们抢着翻拍经典。因为经典经过了时间的沉淀,经受住了市场的考验;那些经典的动漫形象已经在人们心目中根深蒂固,一经出现就能被人们所认得,不用花大力气介绍“他是谁”;经典动漫人物身上所具有的文化内涵已经定型,不需要再重新赋予,定位十分明确。因此,动画电影制作完成后,即使没有给片商带来巨大的收益,他们也不至于赔到“卖车卖房买媳妇”的地步。毕竟,有人们“重温经典”的心理给票房保底。

  动漫品牌授权对整个动漫产业生态链起到了重建的作用,甚至改变和重塑了市场模型和用户的消费习惯,而且随着品牌授权领域的不断扩张,动漫产业的重心也不断转移。品牌授权让整个动漫领域找到了新的金矿。中国本土有太多人们耳熟能详的卡通形象,孙悟空、葫芦娃、哪吒、铁扇公主……但是,这些卡通明星却仅仅是作为一个形象存在,鲜有商业作为,并没有在动漫产业链上起到至关重要的作用。他们的所作所为,仅仅是为人们提供了一个视觉上的娱乐。动画片一播完,他们的形象渐渐淡出了人们的视野,时间久了,就连视觉娱乐都谈不上了。而对于动漫产业来说,真正能为企业带来经济效益的,恰恰是以他们为载体的形象品牌授权。品牌授权没有做好,就等于将大好的市场前景,拱手送给了外国的米老鼠、加菲猫们。

  按套路出牌,赢得全局

  “迷信”品牌价值的美国人,深谙营销之道,也造就了营销领域里无数的金科玉律。好莱坞对动漫形象3:7盈利比例的理解也已成为国际惯例被广泛认同,所有在为动漫产业努力的创意人,都想方设法地积极打造形象营销,也就是动漫品牌授权。在中国的动漫产业,品牌授权已被定义为协助动漫产业链形成和存活的救命稻草。对于动漫企业来说,资金是首要难题,而目前内地的动漫企业几乎承担了全部的前期成本。动漫制作是个烧钱的过程,投入资金越多,越能创作出高质量、有影响力的动画片。大多数企业都把主要精力放在了片子的制作上,而后期宣传的精力往往减弱,衍生产品更是无法跟进。我们承认把精力放在作品内容上是对的。因为即使再好的营销策略,没有一个好的片子观众也不会买账。但是后期的一系列环节也不容忽视。国产动漫中不乏好动画,往往就是因为后期的宣传及衍生产品市场没有打开,而“成仁”了。

  因此,若想成功,只有在品牌授权上寻求突破。然而国内许多动漫企业看到了品牌授权的重要性,却没能按“套路”出牌。央视播出的《小鲤鱼历险记》得到了小朋友的广泛喜爱,热播之后,其衍生产品开始大规模拖放市场。然而动画片的热度已过,没有人再关注衍生产品,因此,《小鲤鱼历险记》只留下了一个寂寞的背影。

  而国际通行的“套路”是:衍生产品先行,在动画片没播出之前就做好衍生产品的营销,这样,当动画片热映,衍生产品也就打开了市场。那时,就会有商家主动找上动漫企业,要求“被授权”。

  有近30年历史的《乌龙院》的品牌授权之道或许代表了中国动漫产业界的另一种探索。“营销先行、细扣质量,我们不能坐享‘动画片’其成,必须早早的动起来”,华漫兄弟互动娱乐有限公司CEO李儒奇这样说到。“《乌龙院》动画片我们花了大力气,可谓不惜成本。聘请了中国著名动画导演母一辉和韩国导演吴兴善共同打造,本质上是想在制作上既能够体现出中国传统文化和中国动漫的艺术性,另一方面也想让乌龙院更加国际化。但兵马未动粮草先行,我们的营销队伍甚至在动画片制作之前就已经开动,乌龙院的品牌影响力加上我们的营销理念,现在已经和多家企业成功签约,文具、毛绒玩具、餐具,电子产品,不久之后就会在市场上铺天盖地地出现”。

  取得成功的不仅仅是华漫兄弟,这套“打法”正在被越来越多的中国动漫企业所接受,央视动画《美猴王》品牌授权拍卖会在未上映之前就开始了,活动共拍得1703万元,中国动漫“第一锤”赢得盆满钵满。制片人蔡志军的总结或许是对这套打法的肯定:先用漫画书投石问路,如果市场反馈效果好,才开始对其进行包装,拍动画片。与此同时,衍生产品即时跟进,在动画片制作完成之后,衍生产品同步上市,保证了衍生产品的热度。有的甚至电影还没有上映,衍生产品已经开始销售了,这是日本动漫产业通行的“行规”。市场证明,这种“套路”符合规律。

  除了营销先行,盗版对中国的动漫产业也是致命一击。现在正做得风生水起的“喜羊羊”,最头痛的就是盗版问题。对这一问题中国动漫企业想出了浑身解数,出品《喜羊羊与灰太狼》的广州原创动力更多的是借助法律的力量;出品长白传奇·乌龙院》的华漫兄弟公司则成立了打击盗版的专项小组,不定期到市场上抽查,一旦发现盗版,坚决予以处理。此外,公司与被授权商达成一致,动画皮播出之前的一到两个月衍生产品才可以上市,这样有效防止了盗版侵权,并和商家建立了销售网点,消费者只有到指定的销售网点,才能购买到正版《长白传奇·乌龙院》产品。

  对于中国动漫界的“虚火”现象,北京其欣然影视文化传播有限公司董事长袁梅认为,“虽然中国动画生产总量大,在她看来,这15万分钟的产值不过10亿元左右,而且主要都是靠衍生品赚钱,动画版权赚到的钱可谓少得可怜。可以说,我们举全国之力生产的动画片,产值还不如一部《功夫熊猫》来得多。做好品牌授权,打造良性循环的产业链条已是中国动漫‘生死攸关’的正确抉择”。

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