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社交游戏前景未明

2009年12月11日 11:57 来源: 《融资中国》 【字体:

  2009年以“开心农场”为代表的社交游戏(social game)风靡互联网,上网耕种、偷菜、养殖成为不少网民每日必修课。不仅于此,该游戏的虚拟概念已渗透进现实生活,“长假催热网络偷菜钟点工”、“医生上班忙偷菜害死五个月婴儿”等一系列相关的热点话题扑面而来。“无数人在玩开心农场,在我们公司的平台上(包括校内和开心网),每天农场的访客人数达到了900万到1000万,腾讯公布这个数为每天3000万到5000万,光这两个平台加起来就占到了中国网民的20%,如果算每天上网的网民的话,玩农场的占到了50%到60%,这个比例是非常高的。”千橡集团首席运营官刘健感叹道。

  火爆的社交游戏背后,开发商们的业绩也是龙门一跃。今年大多数开发商开始盈利,部分公司已经达到了月收入过千万的规模。

  与此遥相呼应,大洋彼岸两家备受瞩目的社交游戏开发商近期出色的表现,则掀起了国际投资者们对该领域的火爆追捧。一是,全球最大的社交游戏服务供应商Zynga,据华尔街投资银行方面的消息,其2009年营业收入可能接近2.5亿美元,未计利息、税项、折旧及摊销前利润率达到60%以上,远远超过了市场此前预期的1.5亿美元。而Zynga的用户总数亦突破了1亿人。此前,Zynga分别在2008年1月、7月分别获得了1000万美元、2900万美元的风险投资。二是,同与Facebook和MySpace等合作的社交游戏开发商Playfish,被全球最大的互动娱乐软件开发商EA以最多4亿美元的价格收购,而EA亦是美国最大的风险投资公司之一KPCB早期投资的成功范本。

  国内社交游戏市场背后蕴藏多少投资机会?近期本刊记者通过调查采访,认为情况并没有想象中的乐观。

  投资判断陷两难

  “前阵子,在旧金山举办了一个全球性的社交游戏大会,会场里坐满了人,包括来自世界各地大大小小的团体,场面非常火爆。为什么火爆?大家都闻着钱的味道来了。在一年前,Playfish的创立者来中国时,还刚刚聊起如何要把公司做大,而不到一年的时间就以4亿美金被卖了。Zynga的1.5亿到2亿美金,都是真金白银啊。”刘健颇有感触地聊起,“而国内也一样,今年很多公司都赚到钱了。”

  目前在国内,以五分钟、热酷传媒、智明星空、奇炬互动等为代表的社交游戏开发商,主要依靠和平台共同出售虚拟道具和SNS广告来获取收入。“去年我们就开始关注社交游戏开发企业,那时候大家的规模都很小,盈利状况也并不是很理想,仅仅一年时间发生了很多可喜的变化,现在不管团队大小都开始慢慢赚钱,而且过了一千万月收入的公司出现了,已经运营了一年两年的游戏也出现。这是一个好现象,因为看得到一个市场的存在。” 经纬创投合伙人万浩基说道。“现在公司每月的收入在百万规模,不远的将来即将突破到月收入千万规模。”奇矩互动科技总裁陈书艺则透露说。

  面对现时的盈利,开发商们更看好行业的未来前景。“可能从行业来说相对还是太早期,规模也比较小。从投资者角度来讲,确实会有些难看清。但是我认为再有一年左右,尤其是中国市场,它的格局就会变得相对清晰。并且我们正看到一些趋利性的迹象,比如今年很明显地感觉到个人和小团体的发展,受到了非常大的限制,因为游戏研发的成本以及门槛相对提高,再比如,去年我们用户还处于初步接触阶段,东西都很新鲜,所以没有选择性地去使用,今年对游戏的画面、玩法等就提出了更高的要求。” 陈书艺认为。

  热酷传媒的首席执行官刘勇则表示:“感受最深的是,社交游戏这类可以说在开放平台上组建的一个行业,是中国整个最艰难的互联网细分行业之一。因为他涉及到的价值链很广。但是值得欣慰的是,从去年到现在,你可以看到这个行业越来越好。投资者从刚开始就不断质疑它的生命周期,事实证明了,经过了一年多的时间,你能感觉到行业的生命力仍然在,产品周期越来越提高。另一方面,我认为一个成功的企业绝对是加速发展的,刚开始的加速度非常低,甚至是零,但随着行业越来越好,企业仍然保持活跃的态度,加速度就会越来越快。”

  开发商出色的盈利表现和可观的行业前景,引得投资者们纷纷驻足。今年8月,市场更是传出“开心农场”的游戏开发商“五分钟”获得了千万美元的风险投资。“现在圈子里与会的投资者比企业家多,这个让人感到挺头疼的。” 凯鹏华盈创投基金董事周炜则谈起最近参加的行业会议共有的特点。

  但是对于社交游戏开发商,大多数投资者似乎仍处观望阶段,因为项目的投资判断陷两难,早期看不清,后期投不进。

  “关键问题在于这个市场到底有多大?我们一直在关注。原因在于之前投资的RPG类游戏,有一个很明显的现象,就是能够用一个游戏支撑一个上市公司。但是这个在社交游戏领域里能否实现?尽管大家都已经赚钱,但是否有足够大的规模、未来是否能够有爆发性增长、是否值得投资并成为一个真正伟大的公司,这个还需要很长的时间去验证。”万浩基说道。

  “国内对于社交游戏这块的投资,有着类似的焦灼,一方面在企业还没起来的时候难以下判断,另一方面企业一旦起来以后,都抱着下一个Zynga的想法,而且到这个时候,投资人也很难进入。”周炜说道。

  “难以下判断的原因就在于,一般这类公司依赖性比较强,依附于比如Facebook类的平台,本身没有特别明确的经济体系。公司的收入都是单笔进出的,很难判断之后进入一个体系运营后会产生怎么样一个回报。所以站在投资的角度来讲,我并不是特别看好社交游戏这块。”戈壁创投合伙人徐晨说道。

  “但对这个领域我们还是抱有很大希望的,也有不少公司是拿到投资的。关键是要看团队,团队是否像好莱坞大片的制作那样找到了这个模式,游戏开发是同一个道理。团队要成熟,了解用户内心的需求,理解其中的规律,这样即使非游戏行业的人也能做得很好,史玉柱就是个例子。所以哪些公司值得我们投资,看团队有没有理解其中的规律,就是我们的一个判断标准。”周炜补充道。

  中国难产Zynga

  前述全球最大的社交游戏服务供应商Zynga近2亿美元的年收入使其成为了投资者们寻找下一个投资对象的范本。然而在中国这个环境是不是能够培育出Zynga?最终孕育或演变成Zynga的,是国内现有的上市游戏公司、平台性的公司,还是这些纯粹的社交游戏开发商?

  “Zynga在美国取得成功很关键的一点是,当时在市场上根本没有竞争对手,并且很快就长大了。但是现在中国的市场形势不同,出现了很多家这类企业,这个领域快速地火爆起来,也使得很多上市公司盯着这一块,这是个巨大的挑战。”周炜说道,“据我们的观察,这个领域在国内做有非常大的难度。因为在中国,像QQ、新浪这样平台性公司的可怕程度要远远超过美国的大公司。QQ本身的基因就是一个沟通公司,它要涉足这些东西是天性。而且现在中国企业家们都很有野心,所有的业务都要吃。”

  “具体地说,国内产业发展有一个特性规律,就是大的公司什么都想自己做。在西方,无论是创业还是合作,相对来说都会开放一些,Facebook到目前为止自己也没有做过什么东西,都是开发出来给别人做,这样积累就凸显出来了,尤其是快速增长到3亿用户的规模。而我们国内很多平台,一边在和别人合作服务,一边自己开发,自己做着发现规模小了一点,就去买点用户继续往上推,时而开放、时而不开放。这对社交游戏公司的影响比较大,尤其是像QQ这样的角色进入之后,我们跟平台之间的议价能力相对低了很多。”陈书艺说道。

  “因为SNS公司本身不赚钱,所以他们会绞尽脑汁去想赚钱的方法,国内像校内等的开放心态是非常好的,但是有些则保守了些,更加多得考虑到相互之间的利益关系。虽然现在比较辛苦,但我相信他们慢慢会变过来,平台迟早一天会开放。另外从Facebook的成长,我们也可以看到平台的收入可以是多方面的,一方面是虚拟道具,一方面是广告收入,广告收入还不少,其实中国公司做虚拟道具还是非常有优势的。”刘勇说道。

  综上所述,国内和国外的平台网站对于自身发展战略的不同选择,很大程度上影响到纯粹游戏开发商的发展。而这也为之后,平台性公司和纯粹的开发商们对于社交游戏领域的激烈争夺埋下了伏笔。

  “像QQ,盛大这些大公司,他们拥有非常丰富的资源,虽然后发,但具备一定的优势,而且他们更了解用户。这对行业未来的影响是相当大的。这种后发优势,包括了内容、可玩性、公司的研发管理等等,这些都是帮助你在这个市场里分得一块蛋糕的关键因素。” 蓝驰创投投资总监朱天宇说道。

  “在这种环境下,如果游戏开发商纯粹针对国内市场,不确定的因素会比较多。因为很难判断这些合作平台明天的策略会怎么样,有时候为了逐利他们难免会做出一些伤害合作伙伴的事情。这样作为开发商来说,受到的影响就很大,而且无法控制。所以投资者会尽量避免这种太过依赖于第三方资源或者说依赖于渠道的企业。短期之内,在国内市场寻求大的发展并不是一个特别好的方向。除非有一些特别好的游戏思路或想法,并且和其他游戏相比很不一样,这样或者将来会在这个行业中成为一个领导者。但目前在我们看的企业中,还没有有这种感觉的。”徐晨说道。

  战略招数分歧

  在国内竞争环境激烈,且受到越来越多限制的情况下,不少社交游戏开发商开始转向海外市场。

  陈书艺如此看待公司的海外发展新策略:“因为社交游戏不像网页游戏的局限性这么大,我们这个行业是所有游戏中出口最多的。现在农场种植、养殖类题材的游戏,在Facebook排到了前十。很高兴,由中国人最先做出的游戏全世界玩,老外来‘山寨’我们的东西。所以,我们看问题不能仅仅局限在一个区域。从公司最近的收入比例来看,我们在海外市场的收入占比已经越来越大,而且发现我们的力度以及受到的阻碍相对来说都是比较优化的。”

  徐晨同样看好开发商走海外市场:“进军海外市场,有点类似做外包市场,你可能产生的成本和存在的风险都比较清晰。因为他们的平台已经有了成熟的盈利模式,而且不光依靠你这一块赚钱,对他来说你更重要的是战略价值。社交游戏和普通游戏的一个区别在于,本身能够产生盈利外,能增加用户的黏合度和活跃度。这对平台来说,本身用户产生的收入基本是维持在固定比例的,如果其他收入稳定,它更多地会考虑这种黏合和活跃度所带来的商业价值。因此,游戏开发商如果能找准市场、把握好用户习惯、树立良好的信用,市场前景应该是不错的。”

  但也有一些开发商和投资者并不认同此战略。

  “事实上,去海外运营在短时间内能够对公司有一些现金流上的帮助,可是作为投资者来看,不太相信一个本土的中国公司能运营好海外的游戏。作为社交游戏来讲,它跟网页游戏等有一个很明确的区别,就是存有很多文化的元素在里边。为什么老外拷贝了开心农场,能够做得比我们好十倍,因为拷贝过去之后他们加入了自己对用户的了解和想法。我们自己把游戏拷贝到国外,本质上可以赚钱,但是能否做成一个伟大的公司,我还是持保守态度。”万浩基表示。

  “我们现在海外市场的业绩不错,但是运营过程中,也体会到了其中的难处,因为你不懂得他们的市场。最近公司在俄罗斯就闹了一个笑话,我们的技术就把翻译句子的一段给截下来了,意思完全弄反了。”刘勇说道,“终究我们是一家中国公司,在中国的市场做很好的产品,成为中国市场的领导者,这才是最值得花精力的方向,也是我们的希望所在。希望这个行业也一样,要做就在中国做得非常好。”

  对于限制重重的国内市场,一些投资者开始为开发商支招。

  “在现在这么多限制的情况下,是不是找些别的方向?实际上,社交游戏特别适合在手机上做,大家可以看到在美国Playfish、Zynga等在iPone上赚了很多钱,在中国是否可以复制?一些简单的游戏是不是可以同样拿到手机上?这是值得关注的方向。现在人人网、开心网也有他的手机版本,这个趋势将慢慢地走向PC和手机联合运营的方向。这是现在我们看得到的,社交游戏开发商还没有参与进去,是否可以往这方向走?”万浩基说道。

  “这块领域在国内还是有很大的一个蓝海。比如,很多非SNS的网站,有着巨大的流量。游戏开发商们是否考虑下,用设计游戏的方式,把这些巨大的流量进行转化和应用,让原本不认识的人形成相互认识的社区,积聚这些能量。如果能够产生这样的价值,我相信企业也一定能够获得投资者的青睐。”巨人战略投资总监许怡然说道。

  “我们再跳出来想这个问题,社交游戏流行的背后代表着一个大趋势,即整个互联网正在改变它的组织方式,以重新分割用户的网上消费时间。实际上,社交游戏、网页游戏等用的技术本质都是一样的,他们的流行只是大趋势的一个表现。所以,开发新的面向用户的应用这个角度,或许是更开放的原创的一个方向。基于这个趋势的本质,去找脱颖而出的创新点,融合更多的机会。这些创新是我们投资人真正愿意去挖掘、愿意帮助大家去实现的价值。”朱天宇说道。

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