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体育业海外镀金

2009年12月23日 13:44 来源: 《数字商业时代》 【字体:

  阿迪达斯2009年全球各区域市场陷入泥淖;耐克也关闭了在华惟一的自有工厂;日本最大运动品牌美津浓在7月关闭了在华亏损的200家店铺;百丽、达芙妮等大代理商们纷纷“淡出”了国际体育运动服饰品牌的代理业务,关闭了大量的阿迪达斯、耐克门店。

  一时间,全球体育运动品牌似乎都进入了萧瑟寒冬之中,不过,一抹阳光出现在中国市场。与国际品牌的颓势相比,国内品牌一路高歌:361°、匹克、喜得龙等相继在香港上市,李宁的销售业绩压过阿迪达斯夺得头把交椅……在寒冬未过之时,民族体育品牌的成长显得格外耀眼,“国进洋退”成为2009年体育行业的关键词。

  英国《金融时报》在2009年末如此评价:中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌,已成为中国工业发展进程中具有里程碑意义的趋势。对此表示怀疑的人只需在中国东南部省市福建晋江的大街上转一圈就会一清二楚了:一条百十米长的街道上,有34家店铺出售不同的国内运动品牌产品。

  2009年11月18日,中央电视台2009年第15届黄金资源广告招标部分结果揭晓。据一份内部资料显示,中标以晋江企业为主,特步以15600万元夺得“中央电视台2009~2010年体育赛事直播合作伙伴”;361°以15800万元击败李宁、安踏,中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。除了招标竞购,安踏、乔丹等企业还分别签下了“签约认购”项目,其中乔丹以5000多万元的价格再次拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。

  体育频道再次成为“晋江频道”,央视广告招标这张“晴雨表”,再次测出了中国体育运动品牌的真正实力。

  借助国际赛事发力

  2009年上半年,阿迪达斯净利润同比下降95%,跌至1300万欧元;而巨大的库存压力,更是让阿迪达斯陷入了艰苦的“去库存化”战役之中。到了第三季度,阿迪达斯本季营运利润下降了29%,销售额同比减少7%。与2009年第一、二季度相比,创下最深降幅。

  中国市场成为这些品牌的重要希望。比如NBA的授权商品中有10%的收入来自于国际市场,大部分来自于中国,中国也是除美国之外NBA最大的授权商品市场,并且拥有联想、海尔等极其有份量的中国赞助商。根据NBA官方数据,在15~54岁年龄段的中国人中,有89%知道NBA品牌。上一个赛季,通过51家国内电视台,约有16亿名中国观众收看了NBA的赛事。

  国内本土品牌对于这一巨大的市场,自然不会视而不见。要赢得市场,首先就是要花巨资打造品牌形象。不约而同的是,这些品牌都选择了“国际赛事”。

  2009年上市的361°品牌推广总费用为7.8亿港元,但占募集资金总额比重达到了39%;3月,成为亚奥理事会全球官方赞助商,是目前国内惟一一家既签约顶级洲际赛事,又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌;10月底签约菲律宾奥林匹克运动委员会,成为其2009~2010年官方运动服赞助商;12月3日,又宣布斥资3.5亿元成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,配合亚运会的相关营销费用预计在2亿~3亿元,在亚运会上的总投入将是6亿元左右。这不但体现了361°品牌国际化的决心,更彰显了361°作为民族运动品牌领先者的实力。截止2009年6月底,361°全年业绩盈利6.32亿元,较2008年同期的1.79亿元增长2.53倍。

  相通的品牌意识,不同的营销方式。2005年在新加坡上市的鸿星尔克,早已意识到品牌发展离不开国际上的认可,赞助国外的联赛队伍成为鸿星尔克区别于其他品牌的方式。赞助足球职业联赛也成为鸿星尔克的发力点之一,目前国内还没有品牌在足球赞助上做有效动作。

  2009年,鸿星尔克选择与新加坡职业足球联赛球会甘柏联队签约,将从2010年起成为甘柏的球衣和运动器材配备赞助商,为期三年。选择新加坡,或者与鸿星尔克在新加坡上市有关,但更多的是看中了品牌传播效应。2008年鸿星尔克的销售额增长了44%,预计2009年会达到40%的增长率。

  “可选消费品若要消费者买账,必须有一定的认知度,所以要做大量营销。”一位消费品行业的研究员评价道,本土体育运动品牌花费巨资用做广告营销,无疑是一种理性选择的结果。

  海外明星提升影响

  如果说到请明星代言,本土品牌中的匹克或许最有发言权。匹克并未采取与同行业抢明星,而是走到国际上,以“曲线救国”的方式提升了品牌知名度,最终借力实现快速发展。

  2009年,从肖恩·巴蒂尔中国行再到香港上市,匹克的新闻几乎上过各大媒体,谋杀了不少版面与胶片。就在12月16日,匹克第6000家门店在上海浦东开业。

  现在已有10位以上的NBA球星代言。“当初找NBA时,人家根本看不起我们,那个时候他们正和李宁合作。我就签了一个球星,然后在各大媒体做广告,NBA就对我们有了认知,后来再谈就好多了。”匹克CEO许志华回忆。

  “先做品牌再做市场”成为匹克的信念。许志华决定只选NBA,基于一个简单的理由:中国人自从2002年姚明进入NBA之后就对NBA的热情空前高涨,而对NBA的关注自然会延伸到与其相关的体育品牌。

  休斯顿火箭队的肖恩·巴蒂尔成为匹克首位签约明星,而在中国球迷最关注的火箭主场也有了匹克的广告。曾有同行质疑匹克将精力放在与NBA签约上,但是许志华并不在乎,“国内市场不会因为企业的注意力分散受到消极影响,开拓国际市场对其反而是积极的推动。”就在许志华实施品牌国际化之后,从2005年开始,每年的业绩增长80%以上。“其实更多的国人还是觉得国际品牌才是好品牌,那我们与NBA的合作,无形中就是站在国际化的角度上与其他品牌竞争,品牌知名度提升,自然销量大增。”

  2006~2009年,匹克连续三年销售额保持80%的增长。2009年上半年,公司毛利率较2008年增长了近6个百分点,达到38.1%。 9月21日,匹克以国内篮球鞋市场份额排名第一的身份登上香港联交所。

  据许志华透露,未来匹克的代言人也不会集中在一个项目上,可能会推广到足球与网球。中国足球球迷的基数大,匹克也会借鉴NBA的经验进行运作,相信不久就会看到。而提及2010年的品牌计划,许志华称将坚持走“国外开花国内香”的路,他已经提交给NBA一份关于将匹克家族所有成员带到中国来进行一场比赛的申请,也已经筹备“篮球公园”,将代言明星的数量扩大,希望能让更多的人接触到顶级球星。

  匹克避免了国内同质化竞争的局面,曲线品牌战的方式让匹克的代理从无人问津到纷纷抢要,“现在还有外国的代理商想代理我们的品牌,但是我这三年会把国内市场先夯实了。事实证明,品牌先行国际化的做法是对的。”许志华笑得很开心。

  前奥运冠军李宁创办的李宁公司现已成为本土体育品牌的老大,也从未放弃聘请奥运冠军作为代言人。这一次,李宁看上的是第26次打破世界纪录的俄罗斯撑杆跳“女皇”伊辛巴耶娃,她与李宁公司签订了一份为期5年价值750万美元(约合5100万元人民币)的代言合同。此前,伊辛巴耶娃是阿迪达斯的代言人。

  重点攻坚国内市场

  尽管多数国内运动品牌企业都坚持国际化策略,但他们中的多数仍表示市场重点在中国。在“后奥运时代”的2009年,安踏成了大赢家。

  2009年6月23日,安踏正式宣布,取代阿迪达斯成为中国奥委会合作伙伴,成为2012年伦敦奥运会中国代表团官方服装提供商,赢得了11项国际奥林匹克重大赛事“整体打包”的领奖服赞助权。安踏方面拒绝透露具体赞助金额,但仍可通过比较管窥一二。在北京奥运会上,阿迪达斯总计为此付出了6000万~8000万美元。业界普遍认为,安踏的这次四年打包大订单,金额不会少于这个数字。

  这意味着,这笔赞助费用占安踏总销售金额的比例将高达14%~15%。这是否是一笔划算买卖,还要等四年后检验。不过,就在刚刚过去的12月5日,第五届东亚运动会上运动员身着安踏红白相间的领奖服,让所有运动员和观众都眼前一亮,也开始记住了这是安踏而不是阿迪达斯。

  安踏如今的目标是比肩国际化品牌,不过,短兵相接的推广方式绝对不是安踏所要的,出其不意的品牌营销才能让其出彩,“赞助中国参与的国际化赛事,让品牌跟随中国体育代表团走向国际,进而影响国内市场。”安踏一位不愿意透露姓名的高管说。

  “不做中国的耐克,要做世界的安踏。”安踏董事会主席丁世忠如是说。抢先签约中国最有人气的赛事——CBA联赛,结果使得安踏的销售额每年增长超过了50%。

  或许是看到KAPPA之于中国动向的成功,收购有一定知名度的海外品牌会提升自己的品牌价值,安踏看中了有国外血统的Fila。安踏以总代价不超过6亿港元获得了Fila的所有权和运营权,以及相关的营销网络。

  利用对国际品牌的收购和合作来占据更大份额的国内市场和更多的消费者认可,是包括安踏、李宁、KAPPA在内的一致选择。在2005年就展开了与法国艾高的合作后,李宁于2008年7月并购了乐途。2008年5月,中国动向又并购了日本老牌运动品牌Phenix公司。

  有研究机构预测,中国的体育用品市场可能会从2009年的约72亿美元增长到2012年的124亿美元。如果真是这样,这一增长速度将使某些中国体育运动品牌在全球占据重要地位,甚至是主导地位。在耐克和阿迪达斯每年在中国的盈利分别高达10亿美元之后,中国国内的竞争对手安踏、特步、361°、李宁、星泉、贵人鸟和德尔惠等正向这两大品牌发起挑战。

  早在北京奥运会落幕时,就有不少人的观点认为,2009年~2010年将是国内体育用品行业的“战国”时代:得益于奥运的推动,李宁、安踏等国内体育用品一线品牌与耐克、阿迪达斯的差距正在逐渐缩小;而361°、匹克、特步等泉州品牌也开始逐渐找准定位,谋求惊人一跃。2009年的市场表现正在逐步证明李宁、安踏们的品牌成功。

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