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评估丰田“召回门”:在华损失或高于美国

2010年05月18日 02:06 来源: 第一财经日报 【字体:

  始于2009年底的丰田大规模召回,为这个全球最大的汽车公司蒙上了阴影。对比丰田汽车在中美两国的市场表现来看,我们发现,丰田虽然在美国召回数量巨大,但是市场下滑却比较小;而丰田在中国仅召回7.5万辆,但是市场影响巨大。

  品牌形象、消费者忠诚度以及中国市场的特殊性等等,都能够解释这一巨大差异。

  对于丰田而言,必须要认识到两国消费者和消费环境的差异,制定不同的营销策略。

  召回后市场表现迥异

  2009年底开始,丰田汽车因为“无意识加速”的问题在全球召回800万辆以上汽车。其中在美召回超过50%,而在中国,则只有7.5万辆。

  我们的研究发现,相对中国市场而言,虽然其在美国召回数量更多,但对销售影响却更小。

  数据显示,2010年1月底,尽管停售8款畅销车型,但出乎市场观测者的预料,丰田汽车1月份和2月份销量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初,美国行业跟踪服务机构和多家经销商表示,丰田推出销售激励措施后,在美国市场的销量大幅增长近50%。

  基于同样原因,丰田在中国仅涉及一个车型共7.5万辆,约占丰田在中国销量的10%,但销量却下滑明显。

  2010年1月,丰田汽车在华销售7.2万辆,环比下降16.28%,同比增长53%;但中国汽车行业总体环比增长18.11%,同比增长1.1倍。

  销量下降的另一个表现是,原来加价1万~3万元才能购买的汉兰达、RAV4等车型,不仅出现了优惠促销,丰田各车系出现了库存积压的状况。

  在消费者忠诚度方面,丰田大范围召回对中美两国消费者影响力也颇为不同。2010年3月,贝叶思咨询通过对1216名中国消费者的调查显示,63%的用户表示将改变原来购买丰田汽车的计划,从而选择其他品牌。

  跟踪汽车残余价值与品牌价值的公司Automotive Lease Guide对美国消费者进行的调查中,67%的受访者表示他们没有受到召回事件影响或表示对丰田的应对措施有积极的评价。

  通过以上分析可以看出,丰田汽车在美国召回的数量巨大,而在中国召回的数量很少,但其引起的市场表现却完全不同。

  为何在中国损失更大?

  首先,不可否认的是,由于历史原因,较之欧美企业,日本企业在中国的公关压力更大。但是,在美国消费者中,这种情绪并不存在。

  第二,虽然中国现在已经是汽车业的最大市场,但美国市场是一个“成熟市场”,而中国是“新兴市场”,这导致了消费者在行为上的巨大差异。

  中国汽车消费虽然一直在快速增长,但是与美国市场相比差距非常巨大。中国每百户城镇居民的家用汽车拥有量从1997年的0.17辆,增加到了2007年的6.06辆,翻了36倍。但是,2006年美国每百人拥有汽车78.8辆,而对照中国的数据为2.4辆。

  “起点低”与“快速增长”说明中国现有的和潜在的汽车消费者绝大部分都是第一次购车,对于汽车产品的认知程度还不够深,品牌忠诚度低。他们对于品牌忠诚度、故障的容忍程度等等都与成熟市场有着很大的差异,丰田的质量危机,容易使得丰田的潜在消费者迅速转移至其他品牌。

  与德国大众进入中国的“先整车,后零部件”的方式不同,丰田汽车采用的是“先零部件,后整车”的方式,导致丰田品牌在中国的认知度相对较低。

  而丰田汽车自上世纪50年代就进入美国市场,卡罗拉(Corolla)等轿车在上世纪60年代取得了市场上的成功。2009年,丰田汽车在北美的市场占有率达到16.9%,仅次于通用汽车18.8%市占率,超过其他所有品牌,并通过其混合动力技术赢得了很大的市场声誉。

  第三,中国在消费者权益保护方面还有不足;对于汽车这种价值高、复杂程度高的产品而言,消费者和厂商之间出现了一道鸿沟。

  当产品出现问题的时候,消费者维权成本高昂,也缺乏相应的争议处理机制,导致消费者容易出现极端行为来维权。这些都将影响公司和产品形象,最终导致消费者的负面看法加深。

  质量危机VS品牌危机

  通过对本次丰田危机的中美市场反应对比可以看出,丰田在美国是一场“质量危机”,而在中国则是“品牌危机”。

  在美国召回数量巨大,召回量是年销量的数倍,而市场下滑较小。这主要是因为消费者对汽车及其使用情况较为了解,客户忠诚度高;在消费者权益保护较好的市场中,问题基本上集中在产品质量本身。

  在中国市场中,虽然出现质量问题的产品只是很小的一部分,但对销量和消费者认知影响巨大。对丰田汽车而言,如果不能很好地处理本次危机,将有可能在中国消费者中颠覆其品牌形象。

  综合来看,除了迅速解决产品的质量问题之外,美国市场中“既有客户”是最关键的,而中国市场中“既有客户”和“潜在客户”都很重要。

  显然,在危机应对方面,丰田汽车应该在中美市场之间采取不同的策略。

  现在,丰田在美国已经开展了多方面的促销计划,包括降价、低息贷款、免费维修、低价租车等等。这些方式针对美国消费者是非常有效而合理的。

  但鉴于中国市场的独特性 ,除了以上“提升销售”的措施之外,应该展开更多的营销策略来挽回和提升品牌形象。在同样都是“保增长”的情况下,转变丰田在“潜在客户”中的品牌形象应该是其中短期的营销目标。

  (作者为中国三星经济研究院www.serichina.org战略组首席研究员,本文经过编辑处理)

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