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爱马仕包发出的信息

2010年06月04日 05:00 来源: 上海证券报 【字体:

  有些消费是为了让自己生存发展的,有些则是为了满足某种特殊欲望。譬如买衣服,春天来了,对男士来说,买件什么样的夹克比较好?类似的款式,普通的夹克也就在几百元,但如果买的是宝姿行情,资讯,评论之类的,就可能两千到四千,这还是淘宝价,要是在大商场里更贵。女孩子喜欢拎个小包包,价钱更是千差万别,便宜的就几十、几百元;贵点的通常要几千元,但要是看上了爱马仕,好一点的要好几十万。一个奢华的爱马仕包,顶上一辆奥迪和宝马了。想必大多数人和我一样,只有惊叹的份!也许我缺乏鉴赏力,实在无法理解:无论款式还是材料质地还是其他,爱马仕和别的普通品牌相比,差别能有那么大么?

  单从功能角度,或者使用价值角度,名贵的包和普通的包的确差别不大,正如宝姿夹克和普通夹克也无太大差别,哪怕是经过大艺术家之手设计的。毕竟我们都是普通人,买个包主要还是方便使用,那些许的艺术气息往往并不太在意。不妨做个这样的游戏:假设不贴上任何标记,同样一个爱马仕的包,和其他品牌的包放在同样一个街边的小店,你认为顾客会花几万、几十万去买这样一个包吗?答案不言自明。俗话说,是金子总会发光的。很不幸,名牌消费品不是金子,混迹尘土中,闪不出光来。一件商品只有在特定的商店、标有特定的标记才能成为特定的商品。按照凡勃伦的看法,那就是商品只有赋予它特定的社会意义,才能起到差别作用。名牌商品之所以昂贵,是因为被赋予了昂贵的社会意义。凡勃伦的炫耀性消费,根本含义即在于此。

  凡勃伦的炫耀性消费理论,绝不仅仅讨论人们在消费物品时所产生的满足感,从经济学角度看,消费一件物品,除了从其使用价值获得效用外,还能从其社会价值来获得其他方面的满足。如同上面说的,如果把爱马仕包所赋予的社会含义去掉,那就是一个很普通的包而已,放在街边小店也不起眼,但贴上爱马仕独有标志,放在燕莎这种高档商场的专柜,地位突升。首先,昂贵的价格让爱马仕的消费群体必然是和财富相联系:要么有钱,要么能让有钱的人赠送,总之,当你拥有一个这样的包,就意味着你能够掌控一定的财富。当你挎上这样一个包出现在公众场合,等于是告诉其他人,你的背后是有财富支持的。显然,买这样的包不可能放在家里不给别人看,之所以购买,就是为了让别人看的!这就是社会性。因此,消费绝不仅仅是一个纯经济行为。这是凡勃伦炫耀性消费理论的深刻之处。

  当然,炫耀性消费不仅仅是为了炫耀财富。如果停留在这种认识上,也忒俗了。众多爱马仕拥有者闻此会强烈抗议。通常,在昂贵奢侈品的背后有着不同寻常的设计,或者更准确地说,有着不同寻常的人的设计,尽管这种设计其他普通设计师也可能做到。设计是容易模仿的。但设计的人是无法复制的。购买奢侈品的人未必看中设计本身,但肯定看中设计者。毫无疑问,由于设计者被定位在品位和艺术家这种光环之下,所以奢侈品背后的艺术性无疑就是这些品牌产品的高附加值。至于奢侈品消费者是否真获得了消费之外的艺术感受,已经不重要了,也无法而知。

  为什么要追求这些知名设计师的作品?很简单,这是对自己品位的一种认同。购买了一件奢华包,或者服装,就是认同设计师的艺术品位,而这种认同本身其实也是对自身品位的肯定。由此,你把自己纳入到某种高品位的群体当中。显然,这也是奢侈品所赋予的另一种社会含义,即人们通过消费来实现对精神境界的向往。

  作为社会性的炫耀性消费,还有一个更重要的功能,那就是在同样一类物品的消费当中,能够实现相互认同。这一点很重要。如果你自己认同自己,也向其他人展示了你的偏好,但如果其他人不认同你,那么你的努力是缺乏意义的。当你挎着爱马仕的包,挤公交车,自我感觉良好,但那和挎一个几十块钱的包有区别么?周围的人即使识货,多半也会认定你买的是假货。一个买得起爱马仕的人怎么会去挤公交车?所以,当你准备买这样的包时,也就做好了进入高级社交场所的准备,因为在那里你会遇到很多与你偏好类似的人,大家都觉得看着对方顺眼,都觉得大家是同类。物以类聚,大抵如此。

  所以,所谓炫耀,不过是把某些物品(常见的就是奢侈品)当成一种信号,向社会发送,告诉社会中其他人,自己是这种地位、这种财富、这种品位以及这种偏好的人,如果认同自己,那就交往吧。于是围绕某些物品的消费,就会形成一种社会群体、一种社会规范、甚至一种社会制度。这才是凡勃伦的思想本意。

  (作者系中国人民大学经济学院教授、博士生导师)

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