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缺少品牌难以抢占制高点

2010年08月04日 06:24 来源: 中国经济时报 【字体:

  陈宁远先生7月15日在中国经济时报发表《中国要不要世界品牌》一文,观点奇异、与众不同,但深入思考,却发现他混淆了几种概念及关系。

  混淆了制造与塑造概念。陈先生说:“全球顶级品牌,都找中国代工,这本身是否就是一种中国制造的世界品牌呢?”

  代工产品是制造出来的,而品牌是销售和塑造出来的。产品在制造中只有品牌的潜在价值,只有在塑造和销售中才能激发出品牌的价值。中国为世界顶级品牌做代工有几百种产品,但这些代工产品只有制造价值而没有品牌价值,只有贴上世界品牌才能卖出品牌价值。陈先生也可能不信我的观点,但我建议陈先生拿上中国制造耐克鞋,到市场上去卖一卖,我敢断言,你卖不出贴牌的200多美元一双的价格。

  混淆了卖产品与卖品牌的概念。卖产品是卖制造和能源价值的转移,而卖品牌主要是卖产品之上塑造的附加值。有品牌的产品与同质而无品牌的产品,售价相差15%到25%,中国代工产品大约只占品牌售价10%左右。耐克鞋在中国的代工费约为10美元,而在国际市场上售价约200美元左右。

  可见发达国家在中国找代工,不主要是同我们竞争代工价格,而是以品牌在国际上卖高价。

  混淆了有形资产与无形资产竞争的概念。世界级品牌是经营无形资产,他们可以自己生产产品做品牌,也可以找代工,还可以卖贴牌经营。而我国的家庭作坊式企业大部分是搞制造,经营的是有形资产。这两种经营有联系,但更多的是区别。我们主张中国塑造品牌也主要是经营无形资产附加值,在家庭作坊等的优质产品上塑造附加值,将来甚至也可以找代工,因此处理得好,可以避免大量代工关闭,甚至使中国产品升级换代,同时也可能有部分低端代工产品关门歇业,但我国不能因噎废食。

  混淆了当前与长远的关系。所有主张中国应加快做世界品牌的学者及企业家,都认为中国没有世界品牌难以抢占世界竞争制高点,但没有人把“血汗工厂”认定是“核心竞争力”。这是陈先生的一大发明。

  不可否认,中国多数企业在很长一段时间只能当“血汗工厂”,但这绝不是“核心竞争力”,东南亚国家随时会以更廉价的劳动力夺取这些加工产品。

  我国所有出口产品,去年的利润率仅为2%左右。按陈先生的血汗工厂是“核心竞争力”的观点,我国应该永远满足搞加工制造,不要追求世界级品牌,那么,我国就只能永远为发达国家做代工。

  世界各国地图的大小,现在不决定于国土面积大小,而决定于科技专利和世界品牌有多少。这已是被世界经济发展历史证明了的一条真理,中国没有世界品牌怎么能行呢?

  (作者系中国管理科学研究院特约研究员、品牌专家)

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