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电子商务2011:飞涨、平台控与垂直极限

2011年01月01日 07:34 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  2010年的中国电子商务公司颇似十年之前的那些网络1.0宠儿们——有点谱的公司,钱袋子都是满的。这让我们条件反射性地想起那句话:别人贪婪时,我们心存恐惧。

  资本给力地催肥、催高了这一尚处于发育期的行业。清科研究中心数据显示,2010年1月-11月,国内电子商务B2C投资案例达37起,披露总投资额为3.71亿美元。拿不到钱的企业也开始心急:没有资本,明年怎么玩?

  正如我们不很确定生物能源是否催高了粮价,我们也狐疑看着这个行业渐行渐high,身处其间的有些人或公司甚至有点按捺不住兴奋与狂妄,因为他们确信他们会是商业的下一个Super Star。

  我们欢迎Super Star的诞生,但我们也担忧或将“伤仲永”。2011年,风雨将至。

  可以预见到的,首先便是明年行业整体营销推广费用会上涨。正如美国淘金时代真正赚钱的是卖铁揪和牛仔裤的人,投资者纷纷砸钱给电商之后,立竿见影的效果是:服务公司获得真金白金的收入。最近可以看到的是,包括hao123等导航网站的首页链接价格,已经被推高了四倍,营销成本飞速上升,但是挥舞着钞票来订广告位的企业,却是排着长队。对于涨价,一位广告联盟的老总表示,“电商在2011年的市场投入会增加一倍左右,电商广告涨价幅度也会基本与网购用户同步。”按照最近艾瑞咨询的统计来看,门户网站的首页与二级页面相关位置,价格皆涨了100%。

  2011年令人烦心,绝不仅是飞涨的广告价格。对于电商来说,要操心的还有更多。例如我们通过采访发现,年营业额在5000万左右的企业,已经面临着品牌营销与管理的短板,缺钱、缺人、缺经验……增长的瓶颈越来越明显。

  因此,有人说,2011年是“泡沫与增长齐飞,上市与倒闭共舞”的一年。不无道理。

  不过,烦恼总是有,希望仍在前方。如果你是后进部队,不如关注一下行业的领先者,解读他们最近的变化。

  平台化与垂直化,是我们最近通过采访和梳理,总结的两个方向。第一类,是具有一定规模的B2C企业,继续往平台化横向延伸,例如最近京东商城开放平台正式上线,以及此前凡客诚品旗下V+平台的上线;第二类,则是原本就定位于平台化的企业,开始往垂直化领域深度切入,例如淘宝和eBay。淘宝继“tmaill”商城独立后,再推“无名良品”平台。此外,eBay中国也表示要往垂直化进行大规模的投入,从eBay全球来看,其以近2亿美元收购了总部位于柏林的欧洲知名在线购物网站brands4friends,可谓是深度耕耘的开始。

  对此,艾瑞咨询的观点是,平台化模式可以支持大规模生态体系的架构,能最大化地利用市场资源,加上开放的模式更具有成长性,所以京东商城等公司,从3C出发,进入百货。而平台到垂直化的转型,则是因为在中国电商发展初期,C2C平台的模式符合大众需求,能起到培养网民,教育电子商务市场的作用。但在2010年以后,网民的需求更多元化,要求在便捷和快速的模式下,找到性价比的品质商品和服务,而垂直化的模式更能代表网购网民在未来的消费需求,更符合效率的要求。

  而对依傍大平台生长的电商来说,你要做的,也许就是快速进入这些平台,及早获得资源与支持,要么就是在垂直化领域做出特色,对网民正在开始的分级需求,投其所好。

  除此以外,在电商形态方面,电子商务与SNS网站的进一步融合将会产生更多热点,从Facebook正在大力推进与电子商务的关系可见,社交网络其实是电商可以深度应用的平台;而手机购物与无线支付的发展,也将伴随这个行业的快速成长而出现更多成熟的技术与公司……此外,我们还不妨关注电子商务产业链条上的公司有可能出现的并购潮,从今年以来阿里巴巴已收购了一达通(B2B交易)以及拟收购五洲在线,百度入股齐家网……我们可以看到大公司通过资本来补充资源的趋势,其间,电商企业被收购的想象空间,也许更为宽广。

  电子商务已经从草莽时代跨入了一个正在寻求有序竞争的时代。但躁动的资本面前,我们仍然要呼吁一种理性的繁荣和理性的增长。所谓大浪淘沙,泥沙俱下。2011年的大门已经被推开,而淘汰赛,才刚刚开始。

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