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更加聪明地卖基金

2011年01月17日 07:40 来源: 投资者报 【字体:

  不可否认,他们很忙碌,很辛苦。他们有处理不尽的邮件,有开不完的会议;他们要东奔西走,飞来飞去;甚至他们还要有足够大的酒量,与银行等渠道的人交杯换盏,疏通关系。

  这一切,都是为了卖出更多的基金——他们就是基金公司搞市场工作的人。

  虽然这般辛苦,可在基金公司内部,他们常常很边缘化——或自我感觉如此,或被其他部门评价如此。

  为什么会这样?归纳起来,原因大致有三:

  第一种,“我们是成本中心,是花钱的人,很难获得其他部门认可。”我听到N多基金公司市场部门的朋友,向我这般诉说他们的无奈。说这些话时,他们自己都有点直不起腰板。

  第二种,“市场热起来时,不用你们这些人,基金照样卖得火火的;市场不好,你们再怎么宣传,基金一样发不出去。”

  第三种,“业绩是关键,业绩好了,基金自然好卖;业绩不好,说什么,投资人都不买账。”

  其中,第二种说法,来自于基金公司其他部门;第一和第三种说法,甚至来自于市场部门自己的感觉和判断。

  听上去似乎有点道理,可实际上不完全是那么回事。

  说市场部门是成本中心,说他们是花钱的人,这不假。部门分工本来就有不同,就如一家餐厅,总有人要去采购,要去花钱,不然,大厨炒菜的原料来自哪里?

  关键是看钱是怎么花的,是否花得值。

  说行情和业绩是发行规模的重要因素,有道理,但如果说它就是绝对因素,却失之偏颇。

  依据很简单,不管是刚刚过去的2010年,还是前几年,都有基金公司旗下的基金表现非常优异,可公司规模却没什么扩张。

  那么,原因何在呢?

  基金持有人变得越来越聪明和理性了,他们不仅看净值表现,更要看背后是什么逻辑在支撑这种表现。如果是有逻辑的投资,一般来说,可以复制和持续;反之,天上掉馅饼砸出来的业绩,常常呈现蹦极般的曲线。所谓“前十魔咒”,说的正是今年前十、明年倒数前十的现象。它还少见吗?

  随着中国基金公司已达六十余家,以及基金经理和基金总数已达数百名(只),把合适的基金卖给合适的人,显得越发重要。只有做到了这一点,基金持有人才可能更坚决、持续地追随基金经理,不管他的业绩暂时是好一点,还是差一点。

  而所谓合适,前提条件是基金持有人清晰地了解自己所购买的基金特征,以及基金经理的投资逻辑。如果说选股如选妻,那么,选基金的道理更是如此(因为一般来说,买卖基金的换手率更低)。

  如果买基金之前,大众面对的只是眼花缭乱的名称,那么,他们只能“先结婚再恋爱”,常常就会发生“因为不懂而结合,因为了解而分手”的悲剧。要避免如此,恰恰有赖于基金公司市场部门更有效地工作。

  以此而论,基金公司市场部门是不是很重要、很中枢?当然是。没有理由将他们边缘化。

  然而,是否被边缘化,并不完全取决于其工作是否重要而中枢,也并不取决于是否忙得晕头转向,关键是市场部门能否勤勉而聪明地工作。

  对绝大多数市场部门的人来说,勤勉不是个问题,但聪明就未必了。何谓聪明地工作?

  卖基金,不是卖白菜,卖红薯,不是送快递——爱买不买,送到了之。卖基金,需要全面而精深地了解所卖基金的特征,并且将之以最合适的方式传播于众,才能达到“四两拨千斤”之效果。

  我几乎跑遍了数十家基金公司的市场部门,他们中有的人,对公司产品可以如数家珍,但许多人,做不到这一点。

  你问他(或她):“最近公司产品出现什么新亮点?”他们会很迟钝;如果你进一步追问:“我最近观察到你们公司有一只产品业绩跑得很好,请问背后的投资逻辑是什么呢,这种趋势能持续吗?”他们会很茫然。

  或许,有人会说,这是投研总监和基金经理回答的问题——我相信,连市场部门自己也会有人这么认为。

  有道理,却不尽然。如果你把自己永远放在只是一个联络者的角色,有媒体提出采访需求时,问问投研部门,“你们能接受采访吗?”当投资业绩做得不好时,求求媒体朋友,“别报道我们好吗?”那么,你永远只能被基金公司其他部门边缘化着。

  投资业绩波动,对基金公司来说,是永远需要面对的问题。关键在于,不是视而不见、退避三舍,而是趋利避害、化危为机。

  当投资亮点出现时,要抓住机会,通过合适的渠道,让大众不仅知其然,也知其所以然;当业绩下滑时,也要坦诚面对投资人,让他们明白为什么说这只是暂时的现象。

  有了这种积累,基金公司的规模才有望持续增长,才会取信于越来越多的投资人;没有这种积累,只等到发新基金时,再去临时抱佛脚,像撒胡椒面一样发一些消息,能有多大作用呢?就算你和银行关系不错,你总不能只会说:“哥们儿,帮帮忙,多卖点我们的基金。”银行部门的人会反问:“你们公司有什么亮点呢?”

  再说,就算银行特给你面子、特帮你(比如你是银行系的基金),发行时依靠独有手段卖出了数量可观基金,结果又怎么样呢?还不是经常遭遇快速而大额的赎回——就如闪婚,结合得快,分手得也快,因为爱情的基础不牢啊。

  做一个更加聪明而专业的市场人士吧,惟有这样,你在银行这个庞然大物面前才能抬起头,你在基金公司其他部门面前才能直起腰;惟有这样,基金公司最终才能培育起更加忠实而庞大的基金持有人队伍。

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