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李岷:中国的新兴市场及其敌人

2011年01月18日 13:35 来源: 中国企业家网 【字体:

  李宁行情资讯评论公司要解决的,是一个商业问题。而内需久启仍惰,则超出了商业范畴

  建设内需型社会,是中国上下的共识,无需赘言。而内需启动的很大一块增量,来自于中国三四线城市。这也不是什么新发现。两年前,《中国企业家》就提出“‘下沉’的中国”概念,指出中国下一轮经济发展的动力,一是将由东南沿海向中西部扩散,二是将由北上广深等一线城市独支,转为三四线城市与之共享。

  最近,波士顿咨询公司发布报告,做出这么一个展望:到2020年中国的中产阶层及富裕消费者数量将增加2倍,从1.5亿增长到4亿以上,其中三分之二将居住在小城市。

  中国是世界的新兴市场,而在中国内部,三四线城市是新兴中的新兴。

  不过,大势所在是一回事,企业要真实地“下沉”下去,得偿所愿,并不容易。最近,李宁公司“整合”(这是李宁方面的委婉说法,实际就是关停并转)了五六百家分销商,体现出它在三四级市场上扩张愿望与市场对接不佳的现实。很大原因,是李宁公司作为品牌商,面临成本剧增的压力,但公司对此消化乏力。成本剧增体现在,一方面,上游制造成本增加飞快,另一方面,新开拓市场,渠道与终端建设也需要投入巨大。但事实是,李宁品牌在市场上形不成那么强的溢价效应,或者说,三四线城市消费者支付不起那个溢价。这不会是李宁一家的尴尬与困境,也不会单是体育用品类企业的尴尬与困境。在消费类企业兴致勃勃奔赴三四线城市之时,很有可能对三四线形成某种美好幻觉。那种情形有点类似早年不少跨国公司兴冲冲头一拨赶到中国淘金,最后却身先士卒。

  没错,三四线城市消费者有“消费升级”的真实需求,针对某些地区某些产品而言,甚至还不止“升级”,是“普及”,由此暗示出广阔的市场前景。但是居民可支配收入偏低,仍然是消费难启动的关键问题。在一线城市、尤其是高端、奢侈品消费领域,商家几乎不担心天价产品无人买单(想想最近茅台酒——这个可能是第一个迈入奢侈品行列的中国品牌——涨价后受到的加倍追捧),但在中低端消费市场,消费者购买力也许被咨询公司夸大了。

  中国的新兴市场将伴随着什么壮大?当然是城市化,以及城镇居民可支配收入的增长。“十二五”规划将居民收入增长放到与GDP增长同等重要的地位,谁都会对这样的政策取向称是。但现实是另一回事。拿城镇化过程中最重要的土地环节来说,这本来应是给农民公平合理利益补偿、进而促使他们“进城”的第一道推动力,但全国有多少村民经过征地这道手续,反倒像遭到一次洗劫,既流失了田园,又无“进城”的保障?而他们的愤懑与诉求,被强行压抑在“稳定”的需求之下,无力博弈、无法谈判、无处释放。以此为基础的城镇化,怎能酝酿出、造就出一个个所谓的新兴市场?不可想象。

  李宁公司要解决的,是一个商业问题。而内需久启仍惰,则超出了商业范畴。谁是新兴市场的敌人?应该看看,谁妨碍了新兴城镇居民钱袋子真正鼓起来。

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