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丰田“抛弃”中国的昭示(一)

2011年03月05日 09:16 来源: 华夏时报 【字体:

  中国是丰田公司最大的市场,但是,就是这个为其创造巨大利润的庞大消费群体,却反遭丰田公司的“歧视性礼遇”,这无疑伤害了中国消费者朴素的感情,而丰田公司的辩解无疑也是十分苍白的。

  《华夏时报》:中国应该是丰田公司最大的市场,但是最近几年的召回事件中,丰田公司似乎都对中国消费者采取了“歧视”政策?

  陈晓峰:历数丰田公司的几次召回事件,基本上可以如此认定。

  如2010年丰田“质量门”事件,丰田对美国的消费者给予了上门维修和交通费、误工费等方面的补偿,并准备接受美国政府开出的巨额罚单,然而对于中国消费者的赔偿要求,丰田公司却一直不予理睬。直到在浙江省有关政府部门反复调处、拒理力争的情况下,才有部分车主人均获得300元左右的补偿,但是中国其他地方的丰田车主,可能连这点补偿都得不到。这显然不仅仅是中国消费者与外国消费之间的“歧视对待”,就连不同区域的中国消费者之间也是“歧视对待”。

  如2011年新年伊始,丰田因部分车型存在漏油风险,将在全球范围内召回包括CROWN(皇冠)、MARKX(锐志)、2006-2007年间生产的雷克萨斯GS300/GS350,2006-2009年间生产的IS250及2006-2008年间生产的IS350等车型共计170万辆。但是对于中国内地市场,则借口以“没有使用问题零部件”及“问题车型没有投放中国市场”而不涉及“召回”问题,引起社会一片哗然。但后来在中国质检总局的“干预”下,丰田公司才改变态度。

  《华夏时报》:虽然如此,但是似乎丰田公司每次都准备了一大堆理由,您如何看待丰田公司的这些辩解?

  陈晓峰:对于不同的“召回”事件,丰田公司都准备了不同的理由。

  如2010年丰田“质量门”召回事件中,丰田公司给予美国消费者“租车或提供乘坐出租车的补偿”,但是,对于中国消费者则没有此项同等待遇。对此,丰田方面的理由是“美国召回车辆多且项目多、短期内无法供应足够的零部件,不能及时修理,故向车主提供相应的经济补偿。而中国召回的RAV4约7.5万辆,且只涉及油门踏板,快则20分钟、慢则40分钟可修理好,故无必要提供代用车或补偿”。很明显,丰田公司这种理由是站不住脚的,因为对于一个产品的消费者,不应该采取歧视性的区别对待,这是最起码的原则。

  如2011年的“召回门”事件,丰田公司的理由是“问题车型没有投放中国市场”,因此不涉及“召回”问题。很显然,这个理由也是非常苍白无力的,因为中国市场已经跑着很多这样的“问题车型”,无论中国消费者是通过什么样的渠道购买到问题车辆的,丰田公司都应该对自己的产品、对这部分消费者负责,这依然是一个最为起码的原则。

  对于全球最大市场的中国消费者的歧视,丰田失去的不仅仅是一时的市场份额,而是中国消费者对丰田汽车品牌的信任。一旦品牌信任度遭遇唾弃,丰田公司将很难找回。

  《华夏时报》:丰田公司的大规模召回事件,说明什么样的问题?会产生怎样的影响?

  陈晓峰:丰田公司刚刚问鼎世界第一汽车生产厂商不久,就屡陷“召回门”泥潭,这是其极端的国际化,强调全球扩张的政策下,过于强调产量扩张而忽略了质量监管的结果,并将给丰田汽车带来巨大的品牌危机。很显然,如果丰田公司引以为傲的安全性能不复存在,那么消费者的信心无疑会产生动摇,届时,丰田汽车的霸主地位将可能不复存在。

  同时,丰田汽车的“安全门”事件及带来的不利影响,无疑对号称“以质量为生命”的日本制造业带来巨大的负面影响。

  《华夏时报》:丰田公司对中国消费者的歧视,遭受损失的仅仅是中国消费者吗?

  陈晓峰:丰田公司在“召回门”中对中国消费者的歧视性待遇,中国消费者必然会因为不公正待遇而遭受一定损失,但是这些损失毕竟是有限的,也是能够计算得出来的。

  但是,丰田公司对中国消费者的“歧视性”待遇,可能会让这个全球最大市场的消费者对丰田汽车品牌产生非常严重的不信任感,并最终影响丰田公司在这个市场的发展,而这个损失可能是无法计算的,当然也是十分巨大的。如相关国际投行机构分析,丰田公司因为2010年安全门事件可能造成的经济损失至少在50亿美元以上,因消费者信心受挫而蒸发的股票市值更是高达数百亿美元。

  诚然,如果丰田公司在召回事件中采取全球消费者同等待遇的做法,可能会损失一部分利益,但可以同时树立起一个对自身产品和消费者负责任的企业形象,可以让消费者更加信任该公司。

  事实上,很多公司将自己的产品有意识地“召回”,往往是作为一个树立企业良好形象的“公关”行为。相反,丰田公司的这种歧视性做法,无疑是非常愚蠢的。

  《华夏时报》:据悉,丰田公司2010年全球销量依然保持8%的增长,在中国也超额完成了2010年的销售目标。这是否说明“安全门”及“召回门”事件的影响不大呢?或者说丰田公司是愈挫愈勇呢?

  陈晓峰:可能事情并不是如此。因为尽管2010年丰田全球销量同比增长8%,但在美国市场,丰田却成为唯一一个销量下滑的汽车品牌。虽然中国市场也超额完成了设定目标,但是这仅仅是中国汽车消费市场的刚性需求所致,并不能够说明其他。相反,丰田公司的“安全门”和“召回门”事件带来的阴影和消极影响,已经在中国消费者心中“潜伏”下来,应该在不远的将来得以显现,而如何重新恢复丰田汽车在消费者心目中的信誉,可能还需要丰田公司付出十分艰巨的努力。

  “顾客就是上帝”,绝不是商家的一句花哨而空洞的唬人口号。惟有重视顾客,才能够赢得市场和利益。

  《华夏时报》:我们注意到从2010年开始,丰田公司开始调整了在中国的战略,不仅加大对中国市场的调研和针对性车型的研发,而且还在中国设立丰田汽车研发中心,这是不是说明丰田公司开始重视中国市场呢?

  陈晓峰:我也注意到丰田公司的战略转变,如投巨资建设研发中心,如2011年在中国的销量计划将由80万辆增至90万辆。但是,这些只能说明丰田公司看中了中国这个能给其带来巨大利益的汽车消费市场,而并不能够说明其对中国市场的真正重视。

  因为,惟有对这个市场的消费者真正重视,才能够实现对这个市场的真正重视。对于中国汽车消费市场来说,丰田公司重要的可能不是要投入多少钱建设研究中心的问题,也不是设定多么伟大销售目标的问题,而是如何公平善待这个市场的消费者的问题,如何甩掉“安全门”、“歧视门”给自身带来的负面影响问题。

  《华夏时报》:可以说,丰田公司虽然已经成为全球最大的汽车制造商,但是它在对待消费者的理念上还是十分落后或封闭的,您如何看待这个问题?

  陈晓峰:犹如一个人犯错误并不可怕,可怕的是犯错误的人难以认识自己的错误,从而失去改正错误并求得他人原谅的机会一样。企业亦是如此,每一个企业都有可能生产出不合格的产品,重要的是对于不合格产品的处理态度和反应能力。一个有良知(或负责任)的企业,应该能够对其生产的不合格产品有正确的处理态度(如召回或采取其他补救措施、平等对待所有消费者等等)和及时的反应能力(如能够在第一时间积极反应,避免消费者损失扩大等等),如此才能够彰显优秀的企业形象,赢得消费者的理解和尊重。

  丰田公司的“歧视门”发生后,相信很多人对丰田公司的处理态度和处理能力感到不解。从最有利于丰田公司的角度来解释,可以理解为丰田公司对待中国消费者的理念上还是十分落后或封闭,由此导致其作出愚蠢的举措来;从不利于丰田公司的角度来解释,可以理解为丰田公司在骨子里对中国消费者有“本能”的歧视,因为中国消费环境不成熟和不健全,导致丰田公司有“空子”可钻。或许,也能够获得第三种解释,那就是丰田公司在考验中国监管层的监管力和中国民众的忍耐力了。

  可能,至于哪种解释,只有丰田公司自己最为清楚。但是无论如何,丰田公司应该记住:“顾客就是上帝。”决不是商家的一句花哨而空洞的口号。惟有重视顾客,才能够赢得市场和利益。

  作为一个全球最大的汽车制造商,丰田公司缺少的是有效的风险管理理念与措施。如其说是丰田抛弃了中国消费者,不如说是丰田自己抛弃了自己!

  《华夏时报》:如果站在风险管理的角度上,您如何评价丰田公司的“安全门”和“歧视门”呢?

  陈晓峰:风险和价值,是每一个企业应该同等对待的两个基本问题。但事实上,很多企业大都重视价值的创造,而忽视风险的管理,结果当然是因为风险管理不当,导致价值的极大丧失(或损失)。

  当然,全球最大的汽车制造企业——丰田公司也未能脱俗。从企业风险管理的角度来分析,相信如下几个方面或许值得丰田公司考虑:

  第一、产品质量控制风险管理方面。因为丰田公司将主要精力投放到全球扩张的步伐上,而忽视了汽车企业的生命线——产品质量。尤其是在金融危机影响下,世界主要市场的汽车需求萎缩,大多数汽车厂商只能削减成本以度过危机,质量管理又没有跟上,势必会出现质量危机。另外,为了大规模削减成本,提升价格竞争力,丰田汽车的不同车型的零件都由同一个零部件厂家提供,而这不可避免地带来一定的质量安全隐患。

  第二、危机风险管理方面。危机风险管理,是现代企业应该引起高度重视的一种管理思想和生存策略,也是现代公司治理结构中非常重要的组成部分。尤其是在全球化日益加剧和互联网时代的今天,企业的一个不经意的意外事件(或事故)就会被迅速放大,并可能导致后果被迅速恶化。

  很显然,如此大规模的召回事件,对于丰田公司而言,无疑是其发展史上所遭遇的最严重的危机风险。但是面对这些生死攸关的危机风险,丰田公司起初并没有高度重视,并缺失危机风险处理的积极性、主动性、全员性、及时性、专业性、真实性、冷静性、灵活性、责任性、善后性等一系列原则,以致于危机风险处理时顾此失彼,导致错过了解决危机的最佳时机,使危机不断升级并迅速蔓延,并造成了当前非常严重的后果。这也充分证明了丰田公司在危机风险管理方面是十分薄弱的。

  第三、品牌风险管理方面。品牌,并不仅仅是法律意义上的商标,也不仅仅是指企业所建立起来的冰冷的商标形象,而是包含了产品、消费者与企业三者之间的一种复杂关系的总和。品牌风险管理,也应该在产品、消费者与企业三者之间开展,而其中,尤为重要的是消费者,因为品牌的认识度和美誉度,是在消费者对企业所生产的产品的体验中得以加深和强化。

  很显然,丰田公司“召回门”中对于中国消费者的“抛弃”,无疑是对其品牌的巨大残害,这也是未来丰田公司强化其品牌风险管理所应该努力补救的。

  《华夏时报》:作为全球最大的汽车制造商,丰田公司应该是一个比较有实力的巨无霸公司,您认为丰田公司缺少点什么?而如果有一天丰田公司不幸倒下来,您认为它最有可能因为什么而倒下?

  陈晓峰:犹如我前面所讲的“价值与风险”是任何企业面临的最为基本的问题一样,丰田公司在追逐价值的能力方面,无疑是非常优秀的、值得称道的,这也是它登上全球最大汽车制造商宝座的原因。但是,也如前面分析的那样,丰田公司所缺少的是“价值创造”对面的“风险管理”,而唯有风险管理,才能够进行持续的价值创造,并保证所创造的价值不付诸东流。

  因此,如果要说未来有一天丰田公司不幸倒下了,如果排除不可抗力等因素,我相信也是因为风险管理,也只有风险管理这个原因了。

  《华夏时报》:“歧视门”事件中,社会舆论都说丰田公司“抛弃”了中国消费者,您是如何认为的呢?

  陈晓峰:我想,与其说丰田公司“抛弃”中国消费者,不如说丰田公司自己抛弃了自己——正在抛弃自己全球最大的汽车消费市场!

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