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味觉营销有味道

2011年04月11日 15:32 来源: 经济日报 【字体:

  走进王府井(600859)北京apm购物中心,淡淡的香味迎面而来,不由得开始四下找寻,周边却看不到任何出售香水的店铺,想来这清新的味道是弥漫在空气里的。

  仔细观察,才发现北京apm的玻璃门上、商场的宣传单页上都悄悄印上了“中国首个香薰商场”的标识。原来,北京apm利用中央空调新风系统添加天然香薰,让顾客一进入商场就能闻到北京apm专属的独特“味道”。

  北京apm的楼层服务台还放置着一个大盘子,里面是窄窄的纸质香薰条供顾客自取,一闻,的确就是这个味道,淡淡的佛手柑气息,令人精神畅快。

  位于王府井的北京apm对香味的使用借鉴自新加坡apm。实际上,味觉营销(Fragrance Marketing)在其他行业和领域早有应用。不少高级酒店大堂都使用了独特的芳香扩散系统,使用自己专有的香味;卡夫食品在一些杂志广告中也运用气味,读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦,就会散发出广告产品的味道。

  味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同并最终形成消费的一种营销方式。据科学家分析,嗅觉的记忆比其他感觉的记忆更长久、更深刻。令人心旷神怡的嗅觉感受,区别于视觉和其他感官体验独树一帜,营销效果非常好。

  应当说,商家的创新诉求,在营销方式差异化上的努力,是味觉营销出现的动因。这是一个媒体广告、户外广告、店铺海报不断对消费者进行视觉冲击的时代,人们的视觉早已产生疲劳,调动气味这一全新手段能够起到独特的效果。

  分析北京apm对味觉营销的应用,与其定位改变、形象重塑不无关系。从2008年开始,王府井新东安市场更名,变身成为北京apm,商场对店铺和品牌组合进行了持续调整,先后引进C&A、Sephora、Uniqlo、Zara、GAP等年轻人喜爱的品牌,以年轻、时尚的定位吸引本地客流的发展战略越来越清晰,客流量增加了40%。商场内对香薰的应用始于2010年,令每位踏足其中的消费者印象深刻,立刻能感受到一个不一样的新东安广场、一个全新的北京apm。

  唤起消费者的认同感则是味觉营销的关键。通过散发一种独特的香味,来增强顾客的店内体验,并将这种独特的气味融合到品牌中,树立除视觉识别之外的另一种嗅觉识别,以此潜移默化营造出一种记忆。气味、淡淡的香味如同标签一样,能让消费者一闻就想起特定品牌。

  新加坡航空公司是应用味觉营销的成功案例。乘坐新加坡航空公司的班机,可以体验到一种特殊香味,它们来自空姐身上的香水味、整个机舱的各个角落……这种名为“StefanFloridian Waters”的特制香味,成为新加坡航空公司形象的一部分,并已经被注册为独一无二的商标。看来,利用好味觉营销,商家需要通过持续不断地强化,以建立品牌形象与某种特殊气味的联系。

  当然,味觉营销只是一种营销手段,任何营销手段都需要产品本身的支撑。消费者闻香止步,循香而来,对香味表示好奇,但如果提供这令人心情愉悦的香味的商家或产品本身并不尽如人意,相信也很难持续获得消费者的信任。

  回到一开始说到的北京apm,如果仅仅强调“中国首个香薰商场”的概念,而并不注重商场内部业态结构的调整、时尚品牌的组合、其他服务细节的提升,那么,其对于本地客流的吸引力必然也是不能持久的。

  味觉营销这种全新的营销方式,正在被越来越多的商家和企业所应用,它所带来的改变值得期待。也许有一天,不同的商场都会有自己的味道,而你也会因为喜欢某个商场的独特味道,而乐于去那里购物。

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