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美媒:星巴克因满足中国需求而成功

2012年02月14日 17:39 来源: 国际在线 【字体:

  美国中文网2月12日文章,原题:星巴克为何能在中国取得成功?

  国家广播公司财经频道记者雷恩说,14年前他碰到一名想在中国开办咖啡馆的企业家。他认为中国人不会以价格高昂的饮料取代他们的饮茶文化。但星巴克在中国取得成功的事实证明自己错了。

  星巴克执行长舒尔茨宣布,中国将很快成为美国之外的最大市场。星巴克已经在中国建立500家咖啡馆,每家咖啡馆盈利甚至超过美国同行,尽管平均每家销售量要低于后者。

  《今日美国》说,星巴克在中国市场取得成功,而包括唐恩都乐、四季坊和汉堡王等很多西方食品和饮料公司都没有达到最初预期。星巴克为名牌食品公司面临劳动力成本上升、房地产租金上涨和市场竞争激烈时获得成功提供范例。

  星巴克不是把美国市场流行的同类产品照搬到中国,而是开发适合当地口味的新产品,比如绿茶风味咖啡。星巴克也不强行推销外卖,而是适应当地消费者喜欢在咖啡馆里坐下饮用的习惯。

  在1990年代后期中国餐馆安装空调还比较少的时候,星巴克通过舒适的环境为公司主管和朋友聚会提供了好去处。换句话说,星巴克将其经商模式适应中国人的习惯,而不是把在美国的所有东西都搬到中国。而百思买和家得宝等公司照搬一切的做法被证明是短视的,并且效果不好。

  那种宽敞舒适的咖啡馆面临的挑战,就是每平方米营业面积平均收入要比美国外卖型设施低很多。星巴克首席财务官奥斯泰德说,在中国每家咖啡馆的销售量只有美国同行的三分之一到三分之二。

  但星巴克采用高价路线:它在中国平均每杯咖啡的价格要比美国更贵,而高价反而成为身份象征。

  其结果,星巴克在中国每家咖啡馆销量比较少,却比美国同行盈利更多。在整个亚洲,星巴克2011年的营业边际利润为34.6%,而美国为21.8%。太多品牌为争夺市场份额而降低价格。但在现实中,它们应当加大边际利润。

  同时,星巴克在招聘、保留和培训员工方面也有高招。每年跳槽比例超过30%的情况在中国很普遍。但由于星巴克提供了比较好的薪酬、工作环境和职业生涯,它的员工跳槽比例要低很多。

  《今日美国》说,很多跨国公司都把中国职员当作二等公民,很少关心他们的职业生涯。他们的管理层多数都是外国人或者境外华人,很少真正的本地人。但星巴克的员工说,他们感受到公司主管真地关心他们。

  星巴克的服务相当于五星级酒店。在上海接受访问的数百名顾客中,多数人都说要论口味他们喜欢别的咖啡,但因为服务好,因此会继续去星巴克。

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