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奢侈品消费 我们要不要当老大?

2012年02月15日 10:51 来源: CCTV2《今日观察》 【字体:

  在法国香榭丽舍大街的LV店当中,中国人排队买包的新闻,大家已经不再不陌生。如今LV、GUCCI、香奈儿等几乎所有的奢侈品品牌都可以在中国买到,最近还有一些国际奢侈品牌表示要扩展在中国市场的店面数量。据世界奢侈品协会数据显示,中国是全球第二大奢侈品消费国,仅次于日本,报告还预测,今年中国的奢侈品的消费将会呈12%的年增长率,有望问鼎“第一”。奢侈品消费市场为何在中国持续的升温?有望成为全球奢侈品消费第一大国的背后有哪些值得我们深思的话题?央视财经频道主持人史小诺和特邀评论员对外经贸大学奢侈品研究中心主任周婷、著名财经评论员刘戈共同评论。

  国际奢侈品牌抢摊国内市场,协会预测,中国或成为第一大奢侈品消费国,奢侈品消费持续升温,哪些内涵值得关注?

  刘戈:二三线城市的奢侈品销售甚至超越了一线城市

  (《今日观察》评论员)

  原来可能不在大家关注范围之内的一些二三线城市,甚至也许可能在更小的城市里头,很多奢侈品卖得非常好。据我了解,有一位非常著名品牌的手表经销商跟我说,他们现在销售前几名的地方在在葫芦岛,在鄂尔多斯(600295),在西安,在榆林这样一些城市,反倒在北京、上海、广州这样一些大城市,它的销售量比起前些年来说,并没有什么太大的变化。

  周婷:国际奢侈品牌在抢中国的三个制高点

  (对外经贸大学奢侈品研究中心主任 《今日观察》特邀评论员)

  国际奢侈品牌为什么要抢摊中国,它在中国抢什么?实际上这里面有更深层次的原因,我们总结了三点:第一,抢消费者心中的一个定位。最近很多奢侈品牌在北京开始做各种各样的文化展览,也就是说原来他以突出卖产品转向卖文化,他现在希望通过文化传播,使中国的消费者和他的品牌本身建立很好的文化沟通的桥梁;第二,抢传播渠道,这也就是为什么他看中了北京以及从北京所延伸开来的二三线城市。因为北京是传媒机构主流聚集地,有利于他们进一步提升自己在中国的品牌的知名度;第三,抢流通渠道,因为北京除了代表的是政治、文化中心以外,同时也是一个消费的聚集地,通过北京来沟通沈阳、郑州、太原以及更多的二三线城市,是非常好的一个流通渠道。所以国际奢侈品牌现在抢中国,抢的是这样三个制高点。

  周婷:中国消费者对于奢侈品消费有一个艰难的学习过程

  (对外经贸大学奢侈品研究中心主任《今日观察》特邀评论员)

  根据世界奢侈品协会的数据显示,中国是全球第二大奢侈品消费大国,仅次于日本,但我们的预测是马上就会成为全球第一,而且现在已经有数据显示是第一了,这个第一来得一点也不突然,也一点不快,实际上这是我国整体的经济实力以及财富力量积累的一个结果。这个排名他们更多的是从中国消费者的消费品位上来讲的,从购买力来说,中国的消费者已经不仅不逊色于日本,而且是远远超于国际上其他国家的消费者,但在消费品位上,我们确实是有一个学习的过程。毕竟这些奢侈品进入中国的时间太短,所以我们消费者在理解它、接受它、选择它的过程中,有一个非常艰难的学习的过程。

  我们在调研中国的高消费人群中发现,在中国消费者里存在着一股悲观的声音。2011年10月份是中国经济的一个很重要的拐点,国家对房地产市场的调控,股票市场的调控,再加上CPI指数不断的推高,使两类人群出现了一种危机感,一类人群是高资产人群,他们在股市和楼市的投资非常大,调控使得他们手中的现金流大大缩紧,在这种情况下,他会减少对大件奢侈品的消费。同时对于老百姓来说,因为CPI不断的推高,在有限的可支配收入的情况下,他要考虑更多的消费在基本的生活用品上,也会减少未来对奢侈品的一种消费。

  刘戈:中国是否已到奢侈品消费的高潮时期?

  (《今日观察》评论员)

  从消费趋势上来说,现在的中国很像当年的日本,但这种持续的热潮会不会像日本那样持续20年?因为当时在日本,这种泡沫是连接在一起的,是因为房地产以及股市的涨价造就了非常多的人一夜暴富。在这样一种情况下,企业家们去买印象派的油画,普通老百姓就去欧洲扫货。现在我们看到在法国一些著名的名品店出现的中国人排队购物的景象和八十年代、九十年代初日本人的抢购是一样的,在那个时候,那些商店里充斥着日本人,店员也都说日语,所以现在只是正在重复这样的过程。

  我们现在由于政府及时的调控,股市的泡沫和楼市的泡沫会及早的被打压下去,奢侈品总体的需求没有像日本当年那样,但是仍然以远远高于GDP这样的速度在增长。从一定程度上来说,它的增长速度和现在老百姓的人均收入的增长速度还是不太匹配的,所以有些人也有一些疑虑:中国是不是应该在现在这个阶段就进入到奢侈品消费的高潮中去了?

  奢侈品消费的背后哪些现象有待深思?中国自己的品牌何时才能站到台前?

  朱慧容(本台记者):北京的国贸CBD商圈可谓寸土寸金,周围一圈全部都是国际一线品牌的标志,但是非常遗憾,其中并没有中国的品牌。在这一个周围商场给出的购物指示栏当中,我们做了一个粗略的统计,发现其中90%以上的品牌,全部来自国外。

  欧阳坤(世界奢侈品协会中国代表处首席代表):在目前中国的购物中心、高端场所里面,80%以上都是欧美的一些顶级奢侈品牌。

  很多国际奢侈品牌企业,不仅是为了抢夺市场份额,更是为了在中国企业之前,培育含有中国元素的品牌。

  朱慧容(本台记者):这里是一家外资公司的酒品陈列柜,里面摆放着这家公司所有在大陆销售的酒类产品,那么在众多知名的洋酒当中,我们也发现了这么一个土生土长的中国产品。

  这种酒的原产地是四川,被国际顶级奢侈品集团收购之后,由内而外进行了改装,摇身一变价格也翻了好几倍。这样一款古典外形,以中国古代卓文君和司马相如的故事为设计理念的白酒,事实上流淌着欧洲的血液,这样的策略一些国外奢侈品集团酝酿已久。

  销售人员:现在我们这个销量还比较不错,被LVMH集团旗下的(公司)收购了,然后它的知名度在慢慢的提高,它是在一些高端的场所在销售,然后一线的商场。

  欧阳坤:其实这些入资、或者被收购、或者先运作,都是欧洲奢侈品企业在中国做的未来的一种战略的其中一部分。

  爱马仕打造了自己的中国品牌上下,英国的道尔顿瓷器,西班牙的雅致瓷器享誉全球,这些都是为了在中国企业之前抢占中国元素的市场份额。

  李飞(清华大学经济管理学院教授):我们对打造一个日常生活用品品牌的规律我们都不是特别熟悉,对打造一个奢侈品品牌的运行规律我们更加不熟悉,急功近利在浮躁的心态下,你是无法打造一个好的品牌,更不用说能打造一个高端的奢侈品品牌。

  洋品牌不仅在抢摊,有些直接把工厂搬到国内。

  广东某服饰公司负责人:我们的生产成本一般在四百到五百人民币,但是到国外的销售价格一般会有八百到九百欧元

  代工奢侈品的国内生产企业,有些也打算创立自己的品牌,但实际营销过程当中,创意设计消费者的认知度,以及产品定位等难题给企业带来较大的阻力。

  刘戈:中国目前的氛围很难产生真正的奢侈品牌

  (《今日观察》评论员)

  如果按照狭义的定义,奢侈品就是形成全球化品牌效应的产品,那么可能非常难。因为到目前为止,包括美国、日本也很少有能够进入到一线的品牌,对中国来说更难。其实我们在轻工业产品的生产方面有非常好的质量基础,所以也不是完全不可能,但是从全世界来说,大家更认可奢侈品来自于欧洲,比如法国、意大利等国家,他们形成了的艺术方面的传统和传承。另外一方面,对艺术的尊重,对于设计师、产品质量等等方面关注,尤其是对设计师的尊重,他们有这种氛围。

  我曾经问过一个意大利著名品牌的创始人:中国有没有机会能够出现很多像意大利这样一些像阿玛尼、范思哲这样的一些设计师品牌?他礼貌的跟我说不大容易。我又问他为什么不大容易?他说,我到中国开会的时候,坐在前面的是老板官员,设计师是坐在后面的,而在意大利,设计师在任何场合永远会坐在第一排。这也就是说,整个行业里的氛围,到底谁说了算,谁有发言权。从这一点上来讲,意大利就有他的特点,他从70年代开始,包括法国也有不是依赖加工作坊的传统而延续下来的品牌,而是靠设计师成长起来的这样一些品牌,那么这样一些品牌是可以成为中国行业发展的学习目标的。

  周婷:中国的企业以及品牌在国际产业链中被边缘化了

  (对外经贸大学奢侈品研究中心主任《今日观察》特邀评论员)

  中国品牌有三个站位,这三个站位使得中国的企业以及品牌在整个的国际产业链中被边缘化了,中国的很多企业只能沦为整个产业链的低端。比如替一些国际奢侈品牌去做一些加工、代工的业务,实际上真正的利润并没有在中国市场沉淀,但是消费却大量的外流了。这也给中国企业一个很深的思考,国际奢侈品牌走进中国已经有20年了,他们在中国也有成败得失,那么中国企业在这个过程中应该很好的向国际奢侈品牌学什么?

  我们有很好的文化,中国文化对全球的影响力是不容忽视的,但是五千年文明的积累导致一个结果,就是中国文化强,品牌弱,再有就是中国有奢侈品,但是没有奢侈品牌。所以我们三十年改革开放的过程中,在这么短的时间内,我们如何把我们自己的产品品牌化,其实是中国的企业以及品牌急需要解决的一个重要的问题。

  徐菁:未来的中国消费者会更多的去认识奢侈品背后包含的文化、内涵以及历史

  (北京大学光华管理学院市场营销学系副教授 《今日观察》特约评论员)

  奢侈品消费其实是人类特有的,炫耀性的动机也都是存在的,并不是中国特有的,但是我怎么样去炫耀,我怎么样去把自己跟别人区分开来,这种手段是不一样的。

  在将来,中国的消费者可能会更多的去认识到奢侈品背后包含的文化和内涵,还有历史,哪个是跟我更加契合的,哪个是我更加认同的,我更加愿意拥有那样的品牌的一个消费者。另外购买这些奢侈品品牌的其他消费者是什么样的,我愿不愿意跟他们成为一个群体。如果在这个方面的认识有所增加,那么他们的选择,包括他们的购买行为就不会是很简单、盲目的一种跟风,而是一个更加成熟的理性的判断和选择。

  王齐国:中国品牌价值的话语权没有掌握在中国人自己的手里

  (北京大学中国品牌研究中心主任《今日观察》特邀评论员)

  中国的品牌建设特别弱,主要是第一,没有品牌的影响力,看不到品牌价值,其次就是中国的品牌价值的这种评估是被海外的很多媒体,或者是一些机构在主导,就是中国品牌价值的话语权没有掌握在中国的研究机构和中国人的手里,这就会让很多的中国企业家感觉到他们在建设的品牌投资巨大,回报很小,中国要解决奢侈品的问题,要把品牌建设当作一个很重要的问题。最后就是中国产品的创新问题,如果中国的产品还停留在模仿、山寨的层面上,中国的奢侈品就不会健康地成长,这个创新会对中国的品牌带来竞争力,我们的奢侈品有可能就从最早的品牌产品当中诞生。

  刘戈:可以借鉴欧洲一线品牌的成长方式

  (《今日观察》评论员)

  要拥有我们自己的奢侈品品牌真的很难,因为全世界形成了这样一种习惯,就是把欧洲生活方式的贩卖当成顶级奢侈品的一个标版,那么中国有这些元素是不是能够像他们那样成为一线品牌,我们另说,但是可以借鉴他们这样一种品牌的成长方式,最后形成一些中国式的品牌成长道路。从奢侈品他们的发展路程的过程来说,我们可以掌握很多可借鉴的经验。

  周婷:中国企业要坚持中国文化以及百年工艺

  (对外经贸大学奢侈品研究中心主任《今日观察》特邀评论员)

  其实首先来讲,中国企业要坚持中国的文化,千万不要到最后做的不伦不类了,中不中,洋不洋,这是最可悲的一个结果;第二个要坚持我们中国百年的工艺,坚持把产品做好,当然这个过程同时也是一个煎熬的过程。

  (《今日观察》栏目播出时间:周一至周五21:55—22:25)

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