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智能手机购买意愿高达71.6% 五大因素成选择重点

2012年03月19日 10:37 来源: 通信信息报 【字体:

  年轻时尚人群一直以来都是运营商3G运营的核心人群,而智能手机则是运营商吸引目标用户的利器。研究分析年轻时尚人群如何看待智能手机及喜欢什么样的智能手机,这对于3G运营及3G产业的发展尤为重要。

  笔者分析得出结论:(1)在年轻时尚人群看来,智能手机就是“大屏幕、功能强大、速度快、出门可当电脑用”的手机;(2)购买手机时最看重5个因素:品牌、价格、硬件配置、功能和耐用性;(3)基本不考虑国产手机品牌;(4)偏好配备高性能处理器、相机、上网以及WiFi功能的智能手机;(5)购买手机一般经过网络了解信息-淘宝比价-卖场购买三个阶段。

  年轻时尚人群购买智能手机五大看重因素

  1.年轻时尚人群眼中的智能手机

  在年轻时尚人群中,智能手机普及率达到68%,非智能手机用户购买智能手机的意愿高达71.6%。那么,他们眼中的智能手机是什么样的呢?

  通过调查发现,年轻时尚人群眼中的智能手机就是一台微型电脑,可以多任务运行,上网快,反应灵敏快捷,游戏强大、功能强大;商务人群则认为,智能手机是有操作系统的,可以自由下载跟工作、生活息息相关的软件,如导航、搜索周边餐饮服务、在线订票订房等,对其工作、生活有很大帮助,但对多任务运行要求不高;大众人群对智能手机的看法更多是充满了向往,除了可以多任务运行外,认为智能手机应该都是大屏幕且速度快,可以玩高智能游戏,可以很流畅地看视频或进行视频通话等。

  2.年轻时尚人群购买终端的五大看重因素

  年轻时尚人群购买手机最看重3个因素:品牌、价格、硬件配置(如内存、屏幕分辨率、摄像头像素等)。另外,手机功能和手机耐用性(如防水、耐摔等)也是用户购买手机考虑的重要因素。

  年轻时尚人群喜欢热门机和潮流机,对国产品牌手机完全没兴趣;希望手机功能比较齐全,尤其偏好相机、WiFi和蓝牙功能;对手机反应速度的要求较高;喜欢大屏幕和屏幕分辨率高的手机。

  具体到不同年龄阶段的细分群体:15-19岁学生对价格尤为看重;20-30岁学生则在考虑价格的同时,综合考虑品牌、硬件配置以及手机耐用性;非学生群体对品牌和硬件配置的重视程度则明显高于学生群体。

  年轻时尚人群对手机的看着因素与商务人群相比有较大差异。如商务人群首选机型是商务机型;可以很方便地阅读office文档;从稳定、准确操作的角度考虑,更为接受机械式按键,最好是触控屏+全键盘方式;对系统稳定性、内存、处理器等的要求更高等。

  3.年轻时尚人群手机选择因素细项偏好

  年轻时尚人群喜欢热门机和潮流机,排行前5的手机品牌依次是:诺基亚、iPhone、HTC、三星、摩托罗拉;对国产品牌手机基本没兴趣。目前的手机中,国产品牌手机合计不到25%;最喜欢的手机品牌中,只有不到5%的用户表示喜欢国产品牌。

  从对手机各细项配置/功能的偏好来看,年轻时尚人群希望手机功能比较齐全,尤其偏好相机、WiFi和上网功能;对手机反应速度的要求较高;喜欢大屏幕和屏幕分辨率高的手机。

  由于年轻时尚人群对手机配置的要求较高,因此可接受的手机价位80%是1000元-3000元的中档到中高档手机。1000-1500元、1500-2000元、2000-3000元这三档手机接受度比较接近,均在25%-30%之间;而1000元以下和3000元以上价位的手机接受度都比较低,分别为7.5%和10.4%。

  而从外型上来看,偏好简约的手机风格,如颜色以黑色(50%)、白色(20%)为主,板型偏好以直板为主(76%)。

  主流手机市场潜力测试分析

  根据“五力”产品市场潜力评估模型——五个评估维度:喜爱度、独特度、相关度、购买可能性、购买迫切性,面向年轻时尚用户群,对目前市场上26款主流CDMA手机进行综合的市场潜力评估。排列市场潜力前5名的手机分别是:HTC A510C、iPhone 4S CDMA、HTC 315C、三星I579、摩托罗拉XT301。

  这5款受欢迎机型都是大品牌,涵盖了1000元以上各档次。其主要特征是:Android智能操作系统、支持3G、3英寸及以上屏幕、触控屏、有WLAN/WiFi功能、以黑色为主、直板机型、高性能主频处理器(在600MHz-1G之间)、500万像素摄像头、2000元以下的中低档机型都预装了微博、开心网、QQ等社交软件。这与前面关于年轻时尚人群对手机看重因素的分析是一致的。

  结合用户对智能手机的理解、看重因素以及配置偏好,预计国内智能手机市场将来的发展方向是:1)智能手机唱主角:在全球智能手机强劲发展的形势下,我国智能手机占据手机市场的比重也越来越大,功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询的研究数据,我国智能手机在2011年已经呈现猛烈的增长趋势,市场占比已经由2010年的12.0%增长到2011年第三季度的19.5%。2)国外品牌唱主角:由于用户普遍看重品牌且倾向于购买国外知名品牌,因此苹果、HTC、三星、摩托罗拉等国外品牌将依然占据智能手机市场主导地位,国内品牌的智能机则会走低端路线以抢占低端市场。3)智能手机千机一面:由于苹果iPhone所引发的潮流,智能手机无论从外观还是配置都会更加趋于大同小异,大屏幕、触控屏、黑色/银色,而高像素的摄像头则会成为基本配置。

  年轻时尚人群手机策略建议

  (一) 主打手机建议

  第一,手机配置建议——针对年轻时尚人群,主推大品牌,且具备大屏幕、高性能处理器、WLAN/WiFi功能、Android智能操作系统、配摄像头的主流配置手机。

  第二,手机价格建议——覆盖1000-3000元中档、中高档不同价格段的手机,可以满足80%用户不同层次需求。

  第三,手机规划需考虑终端市场走向与趋势。如由于终端更新换代速度越来越快以及用户均倾向于接受大屏幕、高配置的智能手机,目前3000元价位手机的配置也许就是未来半年或一年后2000元左右价位的手机配置。

  (二) 手机推广宣传建议

  第一,宣传的诉求点建议——除了要有大屏幕、功能全、反应速度快、500万像素摄像头等基本配置,还应突出特定用户群对手机的特殊需求。根据焦点座谈会结果,用户印象中残留的手机广告诉求点有:薄、大屏幕、屏幕分辨率高、可下载可玩应用多、双核、CPU强大、无所不能、可以很流畅地看视频等。

  第二,广告类型建议——针对特定细分用户群,将手机广告与具体热门应用相结合;同时,对于热销机型,增加操作型广告的投入,将手机广告与具体热门应用相结合可以增加对特定人群的吸引力;操作型广告的目的是告诉用户如何用手机,如何用应用,以降低用户的畏难心理。

  第三,广告渠道建议——终端宣传以网络渠道为主,销售则兼顾品牌专卖店、手机卖场和线上线下营业厅渠道。除了去专业网站以及运营商网上营业厅等渠道了解信息,很多年轻时尚用户会自己去土豆网、优酷网等去搜索有趣的广告视频来欣赏。另外,用户一般能接受等待时候的广告,如等地铁、公交、等电梯时候的广告。

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