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刘澄:茅台酒为何会被误杀

2012年04月09日 18:37 来源: 中国广播网 【字体:

  前不久国务院召开的第五次廉政工作会议明确指出,今年要控制三公消费,继续实行零增长,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。一声令下,高档白酒的代表——茅台的股价、流通的批发价纷纷应声下跌,不仅股票市值一天就蒸发了142亿元,就连想囤积炒作的买家也纷纷抛售茅台酒。尽管茅台酒出面澄清茅台集团并没有下调茅台酒的出厂价格,但市场价格的下跌无疑是不争的事实。

  茅台酒可能感觉很冤枉:躺着就能中枪,限制公款消费与我茅台酒有何关系?连贵州省的有关领导也呼吁,不要把和公款消费与茅台必然地联系在一起。为何茅台躺着能中枪呢?为何一条限制公款消费的消息就能给茅台造成这么大的伤害?这恰恰暴露出了茅台酒销售定位上的矛盾,这是由茅台酒消费群体的特殊性决定的:

  一方面,鉴于茅台酒的高品质将销售锁定为高端消费,毫无疑问茅台酒是国酒的第一品牌,在消费者中享有很高的美誉度,喝茅台越来越被视为身份和地位的象征。茅台具备了成为奢侈品的基因,茅台也一度将茅台酒定位为奢侈品,有申请奢侈品计划。在2012年胡润发布的全球十大最值钱的奢侈品品牌排名中,茅台以120亿元的品牌价值作为全球第四大最值钱的奢侈品牌,品牌价值远高于奔驰。此外在胡润发布的十大最受富豪青睐的送礼品牌中茅台也是榜上有名,名列第五。

  这些年来茅台酒的价格一路走高,茅台酒价格的坚挺很多投资者看到了茅台酒投资的价值,纷纷加入购买和囤积的行业。在现实生活中动辄两千多元一瓶的茅台酒没有几个老百姓喝得起,普通老百姓是根本享受不到茅台的酒香,即使偶尔购买,也只是作为高档礼品相送,自身是消费不起的。茅台酒的消费群体无疑锁定在高收入的群体和公款消费。即使考虑茅台酒投资的囤积因素,茅台酒的最终消费群体主要还是高档的商务宴请和公务接待,其中公款消费茅台占到整个消费量的70%以上。茅台酒10年来价格上涨了10倍,背后推手就是公款消费。

  但另一方面,茅台酒又担忧和公款消费挂钩。茅台消费群体的特殊性决定了茅台酒的消费无论如何也离不开公款消费,甚至茅台多次强调茅台酒就是给老百姓喝的,也改变不了公款主力地位事实。面对公款消费的膨胀,已经有全国政协委员提交了关于禁止使用公款消费茅台酒的提案,认为要遏制公款消费,要从茅台酒作为突破口。提案建议立法禁止或者限制政府机关公款采购茅台酒,立法禁止或者限制国有大中型企业特别是垄断型国有企业公款采购茅台酒,禁止政府机关和国有大中型企业的公务宴请喝茅台酒,同时建议修改法律,把政府机关和国有企事业单位送礼行为中的送茅台行为作为违法和行贿来进行处理。这个提案击中了茅台酒消费的软肋:一旦限制公款消费,茅台酒销售的主渠道就萎缩了,销售额必然下降,这是茅台多年来一直担忧的并且无法解决的问题。

  所以当媒体曝光茅台酒有申请世界奢侈品的计划时,茅台底气不足了,马上就出面进行否认。但茅台酒就是奢侈品,这谁也改变不了的事实。茅台为何害怕成为奢侈品呢?茅台所担忧的就是一旦茅台酒和奢侈品挂钩,公款消费群体可能就无法光明正大理直气壮地喝茅台酒了,茅台酒就失去了主要的消费群体。而一旦失去了公款的消费群体,老百姓必然成为茅台酒的消费主体,那么茅台酒还能维持高价位吗?这就是茅台定位的矛盾之所在。

  但愿茅台酒从此次的误伤事件中能静下心来反思一下为何屡屡被误伤,能从中悟出一些道理来,解决它自身销售定位的矛盾。作为国酒第一品牌的茅台酒,我们在真心祝愿飞天茅台一路高飞的同时,也希望不要远离最广大的受众群体。

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