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如何打造中国自主银行卡品牌e

2012年05月16日 17:45 来源: 《当代金融家》 【字体:

  对于中国银行(601988)卡产业来说,只有着眼于打造中国自主银行卡品牌,形成品牌效应,才能更好地服务海内外客户;也只有打造中国自主银行卡品牌,中国的银行卡产业才能做大做强。

  国际品牌价值协会主席拉里?莱特曾经说过,拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。在国际化竞争日益白热化的时代,对于中国银行卡产业来说,只有着眼于打造中国自主银行卡品牌,形成品牌效应,才能更好地服务海内外客户;也只有打造中国自主银行卡品牌,中国的银行卡产业才能做大做强。那么,什么是中国自主银行卡品牌呢?

  所谓中国自主银行卡品牌,就是银联品牌,即卡面带有“银联”标识,其卡号前六位采用银联国际标准6字头BIN的银行卡。该卡符合我国统一的银行卡业务规范和技术标准,是我国具有自主知识产权的高品质、国际化自主品牌的银行卡。中国银联应该充分发挥银行卡组织的作用,努力打造中国自主银行卡品牌。

  创新中国银联的商业模式

  著名企业管理大师彼得德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。对于中国银联来说,其商业模式应该是中国银联与各商业银行、特约商户、广大银联卡持卡人等利益相关者的交易结构。一个完整的商业模式包括六个要素,分别为定位、业务系统、赢利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。创新中国银联的商业模式,也必须从以上几方面入手。

  从定位来看,中国银联应该在满足客户需求的方式上进行创新。中国银联的成立解决了银行卡的联网通用问题,原来我们只是在传统的ATM和POS交易上解决了跨行交易问题,现在则可以解决在网上支付、手机支付等新兴支付渠道上银行卡的跨行交易问题。

  业务系统是指企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者,各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。从业务系统来看,中国银联成立初期主要是选择与国内商业银行、商户和持卡人作为利益相关者,2004年开始进行国际市场的拓展,逐步开始与境外商业银行、商户及持卡人进行合作,成为利益相关者。

  赢利模式是指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润,是以利益相关者划分的收入结构、成本结构以及相应的收支结构。对于中国银联来说,POS刷卡交易的盈利模式主要是参与商户回佣的分润,目前为发卡行、收单行和中国银联之间的分润比例为“7:2:1”;商户回佣是按照人民银行126号文件执行。笔者认为,无论是商户回佣的收取比例,还是分润的比例和方式将来都还有很大的创新空间,这是我国今后银行卡产业发展中需要研究的一个大课题。

  至于ATM取现业务、其他银行卡创新业务的赢利模式则更需要进行创新。而判断银行卡赢利模式创新是否成功的主要标准,就是看其能否迅速调动各方的积极性,提高该业务的交易量和各参与主体的财务收入。从品牌的角度来说,就是看其是否有利于更快地提高银联品牌的影响力。

  关键资源能力是让业务系统运转所需要的重要资源和能力。任何一种商业模式构建的重点工作之一,就是明确、获取以及建立企业商业模式有效运作所需的资源能力。中国银联与威萨(VISA)和万事达(Mastercard)相比有本土优势,在国内有众多的区域分公司和庞大的员工队伍。既可以抓住高端客户,也可以很好地为中、低端客户提供服务;既可以把银联网络拓展到国外,也可以延伸到乡镇,把服务提供到田间地头。这样,中国银联既承担了社会责任,也培育了市场,扩大了银联品牌的影响力。

  推进银联卡产品和服务创新

  要满足社会公众日益多样化的支付需求,必须进行产品和服务创新。

  首先是各发卡机构应该与中国银联合作,推进银联卡产品、服务和业务发展模式创新。除了要继续推进银联卡产品在传统的ATM和POS等受理终端上的受理以外,还要通过银联卡产品和服务创新来提升商业银行渠道服务水平。

  “银联在线支付”于2011年6月推出,是中国银联为满足各方对网上支付服务的需求,与商业银行共同打造的集成化、综合性、开放性网上支付平台,涵盖普通支付、认证支付、快捷支付和网银支付等多种支付方式,为用户网上缴费、慈善捐款、商旅预定、信用卡还款、境内外网上购物等提供支付服务。

  手机支付服务是中国银联在各商业银行的支持下,与移动运营商联合为持卡人提供的,通过手机对银行卡账户进行操作以完成支付交易的一种新型服务。该业务将移动通信运营商的无线通信网络和银行金融系统相连,使手机变成随时、随地、随身的个人金融支付终端,持卡人可以足不出户,随时随地享受金融支付服务。

  中国银联固定电话支付业务是中国银联基于广泛分布的固话网络,采用安全、先进的固网通讯技术,通过刷卡式电话支付终端为个人、行业商户和批发市场商户提供的一种低成本、多应用、安全便捷的银行卡支付服务。电话支付业务具体包括小业主收款业务、便民支付业务、电话支付进家庭业务三类业务。中国银联联合商业银行、第三方专业化服务机构,在批发市场布放电话支付终端,为商户提供收款、付款、转账等业务,自业务开展以来,缓解了银行网点运营压力,弥补了中小银行网点不足的问题,提升了批发市场商户的资金使用效率。

  其次是要加快县域和农村地区银联卡产品和服务创新。

  县域地区银行卡服务对象分布范围广而散,农牧民、种养专业户经营行为具有即时性,就地交易、结算金额小,“一手交钱、一手交货”,交易范围广,交易对象流动性强、季节性强等特点。因此,对银联卡产品的个性化和差异化服务的需求比较高。农民工银行卡特色服务业务就是一种银行卡服务创新,深受广大农民朋友的欢迎。

  目前,在一些短时间内确实无法安装ATM的乡镇,中国银联在一些地区协同中国农业银行(601288)、农信社、中国邮储银行等涉农金融机构进行POS小额取现业务的试点和在指定地区的推广。在有效防范风险的前提下,引导涉农收单机构在农村无银行网点的村镇选择具备条件的特约商户试点POS机小额取现业务,这些都是在县域和农村地区进行银联卡产品和服务创新的有益尝试。

  促进银行卡产业可持续发展

  延伸银联卡服务区域、深化银联卡服务内涵、拓宽银联卡服务领域,有利于促进我国银行卡产业的可持续发展。

  第一,加快县域银行卡市场的发展,提升银联品牌在县域和广大农村地区的影响力。加快县域银行卡市场发展,有利于改善县域支付环境,提升县域金融服务水平,提升银联品牌在县域和广大农村地区的影响力。各级政府和有关部门要积极支持银联卡宣传工作,充分利用当地公共宣传媒体,结合新农村建设广泛宣传银联卡知识等方面的内容,用“行政力量+市场机制”的方法推动县域银行卡市场发展。中国银联及各商业银行应加强在县域进行银行卡宣传营销活动和银行卡业务培训。

  第二,深化银联卡的服务内涵。中国银联已经会同各商业银行把ATM跨行转账、柜面通业务作为银联卡重点创新业务进行推广,还正在积极稳妥推进转账电话、网上银行、手机支付等新型电子支付方式的应用。中国银联还在加快金融IC卡的推广和使用,这些都有利于深化银联卡的服务内涵。

  第三,努力创建服务“三农”的用卡商圈。在惠农工程上,重点突破农机、种子、农药、化肥、粮食加工、棉花收购与加工等“三农”商户、“万村千乡”工程、“双百”市场工程等农业生产资料、农副产品市场的银联卡使用。目前,江西正在创建多个“刷卡无障碍”用卡商圈,如吉水县八都镇粮食加工用卡商圈、彭泽县马垱镇棉花加工用卡商圈,星子县的温泉镇休闲度假用卡商圈等。

  第四,加强与非金融支付企业的合作,延伸银联网络的服务领域。对于商业银行来说,技术性脱媒正在加速,如阿里巴巴、淘宝网、中国移动的手机支付等都在蚕食银行在支付领域的垄断地位。

  据有关数据显示,我国第三方支付产业连续4年增长率超过100%,2009年,第三方支付总额已达5550亿元,同比增长135%。金融脱媒时代的到来,使得银行作为社会融资中介和支付中介的地位面临严峻挑战。因此,中国银联要致力于打造中国自主银行卡品牌,还必须寻求与非金融支付企业的合作,延伸银联网络的服务领域。

  提高银联品牌的国际知名度

  目前,银联卡已经可以在110多个国家和地区使用,为商业银行银联卡业务国际化经营和银联品牌的国际化创造了良好条件,国际化进程加快。商业银行国际化经营也为银联品牌的国际化提供了很好的机遇。这些都将促进国内商业银行在境外发行银联卡、境外发卡机构发行银联卡以及银联卡在境外的广泛受理。商业银行的国际化经营与银联自主品牌的国际化将相互促进,相得益彰。

  丰富银行卡品牌的文化内涵

  中国自主银行卡品牌建设需要中国银行卡产业参与各方的共同努力,尤其是中国银联和各商业银行的共同努力。中国银联和各商业银行的企业文化建设对打造中国自主银行卡品牌的影响十分巨大。小型企业发展靠机遇,中型企业发展靠制度,大型企业发展靠文化。在我国银行卡产业链中,中国银联、中国工商银行(601398)、中国农业银行、中国银行、中国建设银行(601939)交通银行(601328)及一些全国性股份制商业银行以及一些与中国银联合作的境外发卡机构都可以说是大型企业。大型企业一定要有先进的企业文化,中国银联和各商业银行只有加强自身的文化建设,才能不断丰富中国自主银行卡品牌的文化内涵,形成和谐、包容、不断创新、追求卓越的银联品牌文化。

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