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品牌定价的学问

2012年05月19日 09:59 来源: 中国经营报 【字体:

  作为一位研究金融学的人,我每天的工作都几乎与各类资产定价有关。不过,随着金融对整个经济生活的渗透,很多过去算不上资产的东西现在也开始有了资产属性,也需要用资产定价的思想去思考和解决,比如房价问题,比如被市场炒作的农产品价格暴涨问题。除了这些与老百姓生活息息相关的问题外,还有一类企业家们十分关心的定价问题,这就是所谓的品牌定价。我的一位商界朋友就曾问过我这样一个问题:为什么一只中国产的节能灯贴上飞利浦的商标价格就可以翻几倍?从初级层面看,品牌只是个标签,是一种商品区别于另一种商品的标志,但从企业经营管理的角度看,品牌却实实在在是一项资产,是拥有者的财富。有一个笑话,说可口可乐公司从来不买防火设备,因为就算该公司的一切都烧没了,可口可乐这个牌子还值几千亿美元呢!

  品牌在商品价格方面的“威力”同样非同小可:一块瑞士产的江诗丹顿手表在中国内地的最低售价也要人民币10万元以上,而一块同样功能、技术,样式也不落伍的日本手表甚至连一万元都很难想象。人们不禁要问:同样是质量上乘的手表,价格差距怎么这么大呢?

  也许有人会说这很简单,瑞士品牌是手工制作与奢华的象征,戴江诗丹顿本身就是身份的象征,比戴日本手表更有面子,这就是差距。但这并没有回答前述问题,抛开“个别劳动量不能决定市场价格”的教条理论不谈,就算是面子差距使然,那面子又如何定价呢?也许有人会说是品牌文化的差距使然,一个世界知名品牌的文化底蕴远非新兴技术虽能比拟。这个回答在层次上是上了一个台阶,但问题依然没有解决:品牌文化又该怎么定价?

  从资产定价理论来看,要想给一项资产定价就必须能够复制这项资产,复制的目的有两个:一是以复制品价格做参照找出待定资产的市场价值;二是找到待定资产所蕴藏的各种风险的对冲手段,以便帮助我们建立起一个可信的完全对冲方程,通过求解方程得出待定资产的价格。然而这一切在品牌文化定价这个问题上似乎都无所适从。不过,我们也不必气馁,如果顺着上述逻辑也来个照猫画虎,虽不能最终企及真谛,但也至少可以对品牌价值的内涵有所感悟。

  一个品牌的价值是一个多因素综合体,但并非每一个因素都是品牌价值的决定者。那些可以对冲掉的因素都不可能是所谓“核心价值”的组成因素,而所谓可以对冲掉的其实就是市场上可以复制的因素。就拿手表来说,计时准确、走时可靠、技术稳定、用料考究、样式新颖等等,这些要素均可复制,因而构不成手表品牌的核心价值。反倒是手表基本功能之外的,诸如时尚、品位、理念、意蕴、艺术、历史之类无从复制的东西往往成为品牌最大的卖点,也就是品牌的核心价值。

  然而,即便是这些不可复制的要素想要形成价值也要有机制做保证,也就是要素如何结合在一起形成价值的,这才是问题的关键。光有历史行吗?中国的陶瓷历史几乎和人类文明史一样长,但中国的陶瓷品牌价值在国际市场却远低于从我们这儿学会制陶的日本。光有品位行吗?一些二流品牌手表所用的钻石品质绝对可以达到品位人士的需求,但其价格却远低于一块根本就没有放钻的肖邦(另一国际知名手表品牌)。光有时尚行吗?苹果手机还没在中国市场发布,各种“惟妙惟肖”的山寨产品就已蜂拥而至,但大块的市场利润还是要等到真正的苹果缓步而来、大方拿走。所以说,仅仅掌握了所谓的文化要素并不等于拥有了品牌的价值,这也就是为什么“打造品牌”往往无功而返的原因。

  要把这些价值要素整合起来,要建立一套顺畅的机制,这就不是一朝一夕的事了。此前我们提到的“积淀”、“孕育”实质上就是指这套机制的形成,也正是由于这个机制的非描述性才使得针对品牌文化的定价变得异常艰难。再一次地,我们还是把定价放在一边,不妨探寻一下这个形成过程的基本条件是什么。从所有者的角度看,合理安排财富的时间配置是一个重要的基础,也是避免急功近利、杀鸡取卵的制度约束。很多企业在培育品牌文化的过程中,往往在处理眼下利益与长远价值的权衡取舍上出了问题,最终在一连串自相矛盾的演变中迷失了文化本身。

  国内汽车知名企业奇瑞汽车为了摆脱低端品牌的市场地位,另创了一块号称中档轿车的牌子:瑞麒,并直接拆分了出来。然而这个牌子的第一款汽车居然是一个在低端车中也得属低端的微型汽车,此后不管它怎么努力推出更高级的车型都无法得到市场的认可。原因就在于你的市场行为与你的文化理念是冲突的,因而信号是混乱的,你自己都没搞清楚要干什么,市场如何认可你?造成这种局面的原因其实很简单,就是放不下眼前的利益,还是先赚到钱是真的,其实这是典型的提前支取未来财富的短视行为,怎么能积淀出丰厚的品牌文化底蕴?

  同样是造汽车,德国大众最初与上海汽车合作生产桑塔纳轿车时,在技术标准上产生分歧,按照大众公司的要求,完成一个方向盘的制作需要满足104个技术指标的要求,而当时上海汽车的技术标准是4个指标。如此巨大的反差使得双方僵持不下,上海方面提出若不降低指标就无法按时让新车下线;而大众公司的回答是,就算不能及时下线也绝不在技术上妥协!今天当中国的汽车消费者对大众品牌的产品质量津津乐道的时候,是否有人想过这个品牌文化在中国的延伸以及品牌价值的形成在当初所付出的代价呢?

  国内很多企业往往都在这个问题上出问题,嘴上说要孕育文化,实质上是简单扩大再投资,品牌的价值依然在低水平上徘徊。如今,中国经济正值转型的关键时期,随着市场红利的消失,简单再投资已经越来越没有增值的空间。应对新形势的关键恰恰在于抓住时机培养和孕育品牌文化,唯有这样才不致被转型的大潮丢下,才不致在未来更加国际化的市场竞争中生存于市场利益的最下层。

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