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以品牌价值渗透突破电商价格战困局

2012年05月23日 17:50 来源: 网络导报 【字体:

  近日,B2C电商巨头的价格战攻势初露峥嵘,各家投入价格战的资本则高达数十亿元。缘何电商总是热衷于价格战,甘愿掏空口袋“便宜”消费者?有无方法能让电商摆脱价格战的魔咒呢?或许,新兴B2C电商和外贸B2C能为传统电商支支招。

  比价致电商陷入价格战怪圈

  从去年的图书价格战到今年的家电价格战,B2C电商巨头总是乐于花大手笔进行低价促销,“便宜”消费者。此次的价格战已经拉开序幕,天猫、京东商城、亚马逊中国、苏宁易购和当当网纷纷出招。而近日,腾讯也宣布将与易迅网合作,参与电商价格战。这6家电商巨头的参战,着实让消费者们兴奋了一把——家电比价季来了!

  诚然,价格战可以为消费者带来实实在在的利益,但任何一个可以量化的产品,如果进行绝对的价值颠覆,或许会给整个行业整体不必要的伤害。电商行业如果总是时不时就来一次低价竞争,长此以往,很可能导致电商行业的市场生态系统被破坏。最终,低价竞争会带来产品质量难保证以及服务水平降低等问题,还会导致电商企业利润缩水,从而威胁企业的发展。

  价格战的弊端,已经是老生常谈的问题。但为何众多B2C电商还是乐此不疲呢?笔者认为,这源于传统B2C电商“产品品牌”同质化竞争不断升级,让顾客在网购前形成了“购买前比价”(浏览中意产品的价格页面—在同类型网站进行比价—搜索价格最低的网站的负面评价)习惯,从而打消诸多疑虑,消除后顾之忧。如此比价之后,迫于对资金的需求、争取市场份额和吸引更多的消费者,电商纷纷大打价格战就成了必然且无奈之举。

  品牌渗透破解价格战

  价格战必然又无奈,电商大佬们常常也有些身不由己。那么,如何能让B2C电商摆脱价格战的魔咒呢?

  当年,在国美、大中、苏宁等传统流通企业纷纷陷入价格战泥潭无法自拔之时,诸如宜家之类的新型流通企业却意外破解困局、杀出重围。今时今日,纵观当下,传统B2C电商依然未摆脱硝烟四起的价格战,但可喜的是,亦如新型流通企业当年,一批如美丽说、蘑菇街、兰亭集势、DX、大龙网等新型电商正脱颖而出,成为B2C电商行业的亮点。它们绕过了消费者的“购物前比价”习惯,脱离了价格战的怪圈,达到了重塑品牌竞争力的效果。

  从“商务业态”向“社交业态”升级,“社交业态”强化了产品和服务体验的场景化展示,也强化了互动元素对品牌价值的渗透,这与宜家当年的“三化”经营诀窍——“产品的服务化、服务的体验化、体验的品牌化”并无二致。产品的服务化体现在用户不再是被动地购买产品,而是在享受一种DIY服务。这种DIY服务通过落实到营销的各个体验环节中,最终,在客户与产品的互动价值被深深地植入品牌之时,品牌价值也深深渗入客户心里。笔者认为,正是这种品牌价值渗透让客户形成了强烈的品牌认同感,最终超越“购买前比价流程”,形成企业强大品牌竞争力。

  此外,用跨国外贸B2C电商业态替代传统的以“外国ODM进口商”为主导者的“ODM-批发-零售”外贸体制,也能破除B2C电商行业“购买前比价流程”魔咒。与“B2C分享社区”专注于在营销环节将互动体验价值植入公司品牌不同,兰亭集势、DX、大龙网为代表的“跨国外贸B2C电商”则是同时在至少4个环节植入专业、效率、体验的价值主张,以“价值链品牌渗透”实现在“ODM-批发-零售”外贸中中国势力的崛起,也成就了一批优秀的跨国外贸B2C电商。

  不过,面对新兴电商业态的压力,目前传统电商也在积极作为。无论是加强客户与品牌的互动、强化品牌内涵、利用明星实现品牌关联,还是价值链的品牌渗透,只要B2C电商冷静下来,根据自身实际情况,客观分析,制定恰当的“品牌价值渗透”策略并运用得当,将有利于B2C电商突破价格战困局,也有助于其长远发展。

  (作者为webpower中国区总经理)

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